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小程序生态业务

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凡是关注互联网的人，肯定都被最近这些热议的流行语搞得眼花缭乱：“第一波与第二波”、“直播电商”、“比老罗还低”。

有的人只看到热闹，有的人却看到了本质：关键词代表着趋势，而这些热门关键词又和内容息息相关。最好的例子就是直播电商，这是当下最火爆的商业模式。内容在商业世界里的位置。

深层次来看，内容无处不在，已经成为企业触达用户的核心方式之一，通过内容触达用户、构建壁垒已经成为所有商业参与者的必修课。

然而，内容的“使命”越来越多元复杂，什么样的载体最适合内容向服务的转化？艾瑞咨询的一份报告给出了答案：小程序。

在百度智能小程序与小程观察（-tech）联合举办的《互联网圆桌会议》直播中，艾瑞咨询高级分析师张新天解释了这样的答案：“小程序已经打破了内容分发的边界，成为一种新兴的传播方式。疫情期间，新闻资讯、知识普及、生活技能等场景的小程序增长尤为显著。

事实上，作为最懂小程序的媒体，我们接触到的600多个实际案例也都指向一个方向：小程序发展迅速，甚至已经完成了获客、营销广告、零售、物流、客服等业务的落地，整个链路的重构足够轻量、试错成本低，能够渗透到用户能接触到的每一个角落，是全新的数字化管理工具。

小程序的多重触点，为内容提供了新的载体，绝非单一公众号可比。与此同时，布局小程序的巨头们也在延伸内容边界，让小程序内容“出圈”：以搜索为主的百度智能小程序自不必说，微信搜索近期也在逐步尝试“直达服务”能力，通过搜索相应内容，将小程序内的内容和服务呈现给用户。

内容逐渐成为小程序的主要服务、转化和吸引用户。在此趋势之下，小程序无疑是内容的新主战场。深耕内容小程序的百度，早已在此方向上迈出了大步。在《互联网圆桌》直播中，百度智能小程序的先行者们为各位玩家、围观者总结了一本《秘籍》。

从内容拓展到服务三步走

6月初，百度APP刚刚上线服务中心入口，当时大家都以为这只是一个新的中心化入口，却没有明白，这个布局代表着百度一搜就走的时代一去不复返了，服务才是百度所追求的未来。

实现这个未来的路径是利用搜索的精准场景，将信息和知识入口拓展到服务界面，而连接知识和服务的桥梁就是百度智能小程序。

从《互联网圆桌》嘉宾的分享中我们总结了从内容到服务的三步策略：

第一步：内容要详细、有针对性

都是内容创作平台，百度智能小程序的内容创作与其他平台有什么区别？蘑菇宠物诊所负责人练大奇认为，百度智能小程序的内容更有针对性。

百度智能小程序中心化平台会通过多级分发将内容推送给目标用户，可以更好地分发内容，找到有需求的用户。但订阅号是通用的，内容是分发给所有用户的，对于有特定需求的同类型用户，中心化平台的体验会更好，效率也会更高。

简单来说，在其他内容平台，比如微信公众号，蘑菇宠物医生面向的是全民粉丝，而在百度智能小程序中，这些问题可以逐一细化，覆盖更多人群。

在《互联网圆桌会》的直播中，连大奇用一个案例来阐明两者的区别：很多用户的需求都是实时需求。比如一个用户养了一只猫，他刚到家，猫吐了怎么办？其实在公众号里不可能针对她的特殊情况来生产内容，因为有的粉丝需要，有的粉丝不需要。但在百度智能小程序里，这部分定向内容会通过搜索精准分发给那些需要的人。

从内容入手，延伸线上问诊的需求。蘑菇宠物医生在线上问诊之后发现，用户与医生的对话中，药品出现的频率比较高。用户希望医生直接推荐一些药品给他们购买，通过小程序完成交易。这样，一条从内容到服务再到购买的链路就打通了。

第二步：精准推送，精准获客

有了内容生产的方向，百度智能小程序的精准人群推送能力除了平台的搜索流量之外，还能帮助小程序完成第一波冷启动。

我们来看一个案例。

分享嘉宾中炬云狗所在的游戏行业，本身就更注重内容制作，无论是图片、文字还是视频，内容都是其重中之重。

换句话说，制作内容对他们来说并不是一项艰巨的任务，但他们更注重向不同的人群呈现不同的内容。

怎么做到的？中居云沟负责人唐彩云分享了一点经验：

1. 选择有针对性的版块：游戏行业瞬息万变，每个月游戏的热度可能都不一样，我们每个月都会针对当前游戏的热度或者一些主打产品进行推广版块和相关推送通知，这样会更加有效，方便获取精准用户。

2.利用百度智能小程序进行分层运营和精准人群触达，包括互动插件软件来获取、转化、精准留存用户。通过互动插件，用户既是内容获取者，也是内容输出者，也能有效实现最初设定的运营目标。”

同时，百度中心化+去中心化的模式，不仅能帮助商家精准分发，还能通过自营工具和玩法让用户自发分享转发，达到1+1大于2的效果，消息能够二次触达用户，增强用户粘性和品牌知名度。

步骤 3：招募不同层次的人员，通过运营组件构建生态系统

一周内快速启动，信息流环比增长49倍，一个月后人群展示量相比自然展示量增长26倍……

这是四月份十点读书接入圈子人群功能后，日均活跃量迅速突破数十万流量的成果。经过一个月的高速增长，MAU（月活跃用户）也飙升至数百万。流量每个月都翻倍增长，增长速度惊人。除了标签功能，百度智能小程序也在不断推出新的运营组件，帮助开发者运营用户。

其实圈子功能可以说是百度智能小程序的一个特色功能，由于百度生态的特性，商家利用这个功能可以起到事半功倍的效果。

正如小程学草主编吕静在《互联网圆桌》直播中所说：通过这几年的研究，我们发现一个问题，小程序已经不再是一个独立的实体，它和平台是紧密相关的，你对生态平台的理解程度，决定了你小程序的质量和商业价值。

打个比方，生态系统是房子，小程序是家具。如果想让家变得舒适合理，就得了解房子的朝向和大小，然后根据实际情况搭配合适的家具。但试想一下，十平米的客厅如果配上别墅式的沙发，那该有多尴尬。

百度智能小程序负责人、本次圆桌论坛的行业观察员林晓琳在分享中也提到，百度将进一步加强小程序建设，从百度自然搜索场景和内容场景延伸到小程序，帮助开发者和企业打造最适合百度生态的百度智能小程序。

如何低成本让小程序火起来？

最近很流行一句笑话：不愿意出头的XXX不是好XXX。

这句话的由来，和李佳琦有关。早前李佳琦在淘宝直播间里做得非常成功，但大众对他却毫无概念，直到他用一个“天呐，买它！”的短视频爆红，成为众人关注的焦点，还带出了老对手薇娅。之后，虽然李佳琦不是表现最好的主播，但一度成为这个职业乃至这个行业的代名词。

归根结底，爆红意味着接触更广泛的受众，产生更大的影响力，最终带来更大的收益，在当下一切皆内容的时代，内容是推动爆红的最佳武器，而李佳琪就是最好的案例。

小程序也是同样的逻辑，以内容为切入点，内容火了，就意味着小程序覆盖的服务也火了，从而带来更可观的用户增长，这也是目前成本最低的方式。

这也是这些内容玩家选择百度智能小程序的原因。

唐彩云做了一个很好的总结：“如果一个企业开通一个新的微信公众号，一切都要从零开始。百度有几年的内容积累，可以根据已有的内容打造小程序，可以快速获得用户，而且百度智能小程序的一个特点就是这个量是可持续增长的。我们在百度智能小程序里打造内容之后，继续创造内容，可以给我们带来更多的用户，形成一个良性循环。”

唐彩云没有指出的是，生产可持续的内容是公司自己的任务，光靠公司自己努力是远远不够的。平台生态的价值，是公司选择和扎根平台的意义。百度生态的意义，是精准流量。具体来说，价值意味着中心化的入口+去中心化的商家自营工具，两条腿同时走路，真正实现低成本高回报。

一组数据可以很好地说明问题：

这些成果用林晓林的话来说，可以概括为：集权与分权叠加的化学效应。

“中心化更高效，甚至可能更公平，把一些基础的能量分给大家，同时通过精准匹配，大家可以更精准的获取用户，做好后端服务。去中心化给了企业自主探索的机会。”林晓琳表示。

据悉，百度已推出一系列面向企业级的运营组件，并将陆续推出卡券、优惠券等新组件，赋能内容开发者在百度生态内探索多样性。

“对于中心化还是去中心化、单平台还是多平台的问题，我们的答案是开放的。第一，大家可以根据自己的情况选择。第二，我们建议大家形成中心化和去中心化相结合的格局。多平台的布局有利于我们更好地满足用户需求，扩大收入规模。”林晓林说，“百度智能小程序其实是以信息、知识为核心的内容分发平台，依托这样的力量，我相信这个生态中的内容小程序会成为一个新的载体，让我们的内容能够更好地触达我们的用户。”

这对应着开发者最关心的流量和收益，形成一个有趣的闭环：利用自身内容的开发+百度大内容场景+百度精准流量，覆盖更多人群，低成本获取流量；再通过百度一系列的变现工具，比如B端广告以及优惠券等运营工具，实现用户转化，最终提高商业化效率，产生利润。

看来低成本、高收益，这两样目前对企业尤为重要的事，一个百度智能小程序就能解决。更重要的是，对于企业来说，从长远来看，百度智能小程序的探索，无疑将成为企业的数字资产和财富。艾瑞咨询的调研数据显示，疫情过后，用户对小程序的忠诚度和留存呈现正反馈，可以合理预期，疫情期间用户的高速增长仍将呈现一定的延续性。这意味着，未来小程序仍将有很大的增长动力。

《小程序观察》创始人谢小平老师开通视频号啦！谢老师将亲临现场，与大家分享对视频号、小程序、微信生态、产业互联网的独到见解，一分钟带你看透商业本质。千万不要错过！

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结尾

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