原本以为15系列会是苹果给我们的倒数第三个惊喜。

我的猜测是，按照周期理论，这一代会有翻天覆地的变化，成为惊喜。另外两个惊喜是未知的折叠屏和无开孔一体化设备。

事实证明，15系列正如预期的那样出色。

失去创新是一个毫无创新性的话题

个人来说，这一代15 Pro Max是让我最有换机动力的一款机型，毫无疑问。

但熬夜看发布的车迷们，大部分人还是评价说创新不足，15 又不过是平庸的一代，其实公认有创新价值的车型也就那么几款，只有第一代、4.X 没有争议，其他的更像是三年打补丁、三年打补丁、再打三年补丁。

因此创新丧失其实是一个完全不具创新性的话题，毕竟创新是一种稀缺商品，甚至被认为正常的进步很可能是螺旋式上升的。

▲ 15 Pro系列采用全新钛合金

在正式发布之前，各种消息几乎都确认了15 Pro Max会配备钛合金边框、5X长焦镜头、USB Type-C接口，我表示十分期待，并决定尽快换机。

正如前面所说，进步往往是螺旋式的，这一代 15 Pro Max 正在朝着正确的方向前进。

▲ 15 和 15 Plus 的 USB Type-C 端口仅支持 USB 2.0 的传输速度（）

比如与USB Type-C的接口之争，5上首次出现的接口是如此的高级和优雅，以至于让当时的USB显得如此的庸俗，但随着时间的推移，USB Type-C在参数和兼容性上的优势逐渐显现出来，易用性显然远超该接口。

比如5G 500系列的Pro和Max机型，在镜头数量、电池容量、散热模组等都不如同尺寸旗舰手机的同时，重量却稳步上升，一路向着减半磅的目标迈进，最终在这一代通过改变机身材质实现了大幅减重。

还有国产手机品牌在大打影像牌的时候，却始终不为所动，迟迟没有做到3X以上的长焦，这个原因也可以理解，毕竟之前手机的5X、10X光学变焦，以及50X甚至100X的数字变焦都只能说是可以，即便加上计算摄影补偿，也还不足以拍出好照片。

当然，我们不能嫉妒。长焦镜头已经是一个巨大的进步。最糟糕的情况就是我们只能将其锐化得更深。

另一个值得鼓掌的更新是用户终于可以自定义 15 Pro 双摄主摄像头的焦距了，通过裁剪的方式，可以选择 24mm（原生焦距）、28mm 和 35mm，因为智能手机的主摄像头图像传感器为了控制镜头厚度，厂商只能把主摄像头的焦距做得越来越宽，虽然画质有所提升，但 24mm 左右的过宽焦距并不适合影像创作。

▲ 用 Pro 观看 15 Pro 拍摄的太空视频

有人痴迷苹果在推进半导体制程工艺方面所做的努力，首款3nm芯片手机值得点赞；有人认为15 Pro双机主摄+广角镜头组合拍摄太空视频是一个杀手级功能，连接了现在和未来，可以一起用来纪念过去，这就是时空的魔力；也有人认为15 Pro双机能拍视频也是一个巨大的进步，加上USB Type-C能直接连接外置硬盘，这意味着苹果新手机，又能应付很多工作场景了。

这些是创新吗？当然是，但是从满足需求的角度来说，要么是锦上添花，要么是针对小众群体。

我再次被批评缺乏创新。这并不是因为缺乏进步，而是因为缺乏从无到有的创造，以及从无到有的创造。

好的销量是靠创新还是其他什么？

事实上，每年购买它的2亿人中，只有少数人熟悉它的参数和技术细节。

比如14和14 Plus并没有采用和14 Pro一样的A16处理器，而是继续沿用上一代的A15处理器，这种不降价不降本的增效几乎掀不起什么波澜，原因一是A系列处理器才是真正的领先，两代处理器在使用体验上几乎没有区别，其次新机的受众和小米新机不同，所以内在参数并不是很重要，否则15&15 Plus也不会是6000元及以上价位段为数不多的依然采用60Hz刷新率屏幕的手机了。

至于消费者愿意购买什么，过去十年的历史可以提供足够的数据支持。

▲ 历年销量

从2007年发布的第一代到现在的15系列，无疑是智能手机宏大叙事中的主角，堪称消费电子史上最辉煌的一次，如果一定要给主角加上“壮丽”这个形容词，那么它只能是一张销量的波形图。

可以看到，继2014年销售1.69亿台之后，2015年更是销售了恐怖的2.31亿台，同比增长36.7%。

此后很多年，苹果都没有卖出过这么多的手机，直到2021年，销量达到了2.42亿台，创下了新的纪录。

当然，在2015年至2021年所谓的低谷时期，也曾出现过一个不起眼的高峰：2018年，苹果售出了近2.18亿台。

考虑到近几年都是在9月份发布，然后在随后的圣诞新年季卖得好，然后是第二年，所以很大程度上，如果我们要分析2015年、2018年和2021年的销量，其实我们在谈论的重点是前一年发布的6&6 Plus、8&8 Plus&X、12系列的销量如何。

相比 5s 和令人失望的兄弟 5c， 6 和 6 Plus 其实是苹果在售的两款主力旗舰手机。更重要的是，这是苹果首次大幅提升屏幕尺寸，从 5s 的 4 英寸屏幕升级到 6 英寸屏幕。iPad Air 2018 的屏幕尺寸为 4.7 英寸，而 6 Plus 的屏幕尺寸为 5.5 英寸。

▲ X 与 8 & 8 Plus 就像是两个不同时代的产品

8 & 8 Plus & X 均为三款设备，其中 7 & 7 Plus 具有额外的、突破性的全屏 X。

12系列四款机型发布时，比11&11 Pro&11 Pro Max多了一款机型，同时苹果在设计上做了大刀阔斧的改变，回归直角边框，并加入5G网络支持，这一代也足够吸睛。

如果忽略5c、SE系列这样的不知名机型，我们就能得到答案：能够支撑销量峰值的机型，一是增加了同代机型数量，二是形态上发生了较大改变。

总之，双拳难敌四手，小屏幕不如大屏幕，大屏幕不如全面屏。

考虑到迷你剧的存在感很低，其实在产品层面，能够转化销量的显著因素其实就是四个字：形态的改变。

进一步说，消费者希望产品看起来与上一代有所不同，而且差异越明显越好。

另外有意思的一点是，现在用户整体的换机周期已经延长到了 2.5 年以上，有的用户甚至会更长，接近 3 年。而近几年手机外形的大改款周期也是 3 年，所以这几乎意味着当用户升级新手机时，会得到一部和之前完全不一样的手机。

恰巧，距离12系列发布已经过去3年了。

但是，我们预期的形态变化发生了吗？

抱歉，没有。除了机身材质的变化和边框缩小了半毫米外，15 Pro Duo 与上一代没有太大区别。

这并不是说错过了三年的期限，而是智能手机的宏大叙事即将终结

相比所谓的“三年改版”，我更愿意称 15 系列，尤其是 15 Pro Max，是现阶段的巅峰之作。它更好，好太多了。接口封闭、焦距不足、重量过大等问题，在这一代都得到了改变。

但对于消费者来说，拥有与没有之间的差别远远大于拥有与更好之间的差别。

苹果当然知道这一点。

那么，隐藏在销量和苹果业绩上的小秘密即将揭晓：苹果再次通过提高顶配起售价的方式，拉高了平均售价，这次苹果只在Max版本上增加了5X长焦镜头，取消了15 Pro Max选项，入门版变成了，起售价高出1000元，和1TB版本也分别上涨了300元和500元。

▲每季度平均销售价格

在过去十年中，平均售价从 2012 年的约 650 美元上涨到如今的近 1,000 美元。原因是从数字到 Plus、Pro，再到 Pro Max 的进步也是从 mini 和 到 SE 的进步。

苹果是所有智能手机厂商中节奏最稳、武器库最丰富的，但它也是最不急于放出大招的厂商，因为它有太多办法让用户花更多的钱。

▲ 全新 A17 Pro 芯片采用 3nm 制程工艺

于是我们看到，苹果在半导体领域遥遥领先，系统软硬件的深度融合，实现了竞争对手难以企及的能效比，以及灵动岛般化腐朽为神奇的UI形态。而在5G、高刷新屏、超长焦镜头、折叠屏、快充等厂商内部竞争的领域，苹果总是迟到。

苹果的创新和惊喜，一部分来自于真正的、行业领先的创新，一部分来自于自身的封闭和保守。

过时的接口、封闭的MFi生态已经被诟病许久，以至于改用USB Type-C接口的传言和消息能带来持续的高人气海啸，成为购买的驱动力。

很荒唐，但也很现实。

这是没办法的，每年9月到1月，消费电子行业的背景音乐就是这三声铃声，在BGM界没人能超越它。

其实，它也不是完全消失，至少在中国市场曾经出现过同样强大的对手。

如果不是华为在2015年至2019年的快速发展，以及在高端市场的地位，X的出现似乎无可匹敌。

2018年华为出货量（2.08亿部）与苹果出货量（2.18亿部）相差无几，2019年华为出货量（2.4亿部）首次超过苹果出货量（不足2亿部）。

聚焦中国市场，2018年苹果在中国的出货量（3630万台）比2017年（4110万台）减少了近500万台，降幅接近12%，到了2019年，苹果在中国的出货量进一步下滑至3280万台。

可以说，2018年至2019年华为高端手机在国内外尤其是国内市场的迅猛势头，是苹果2018年销量高峰不高、2019年销量低谷更低的主要原因之一。

省略了 2020。

2021年，苹果在中国的出货量飙升至5030万台，是创下销量纪录的最大贡献者。

即使在智能手机的宏大叙事中，无论故事多么丰富，仍然存在一个显而易见的问题：出货量不可避免地会下降，而且没有复苏的希望。

▲华为Mate 60 Pro的突然发布是2023年手机市场最大的惊喜

每年的发布会、折叠屏的普及、华为Mate 60系列的突然发布等等局部故事已经足够让人兴奋，但却不会影响整体的趋势。

如果你仔细观察电脑行业，就会发现这个行业其实一直保持着既定的前进节奏。的旗舰显卡一机难求、苹果的M系列芯片遥遥领先、5000元笔记本内部的疯狂竞争都证明了这一点。市场在产品端还是有一定的活力的。

但从销量来看，在经历了两三年前的意外大增之后，目前又回到了停滞的状态。

是不是新电脑不好用了？不是，旧电脑还可以用。

类似的情况也发生在智能手机行业。难道新手机不好用吗？新手机很好​​，屏幕清晰，游戏流畅，音响好用。只不过旧手机如果换电池的话，只能再用3年。手机逐渐变成了坏了才换的产品，而不是值得用腻换新的产品。

代表着苹果手机最强产品力的15 Pro和15 Pro Max，是真正的好手机，本应是时隔三年重回王座的销量王，但时代变了。

▲ 12 Pro，设计上与后续三代并无太大区别

或许苹果已经注意到了换代周期进一步延长，从原来的两年一换到最近的三年一换，决定将外形变化周期改为四年，把15系作为12系周期的终点，而不是开篇。

或许李佳琪的这番发人深省的质问直击当下的现状，人们对于消费确实更加谨慎，人们更换新品不再是因为新品更好，而是因为旧品确实不好用。

一位销售手机配件的博主在苹果发布会后不久就表示，他的网店14 Pro系列配件销量大幅增长，他很敏感地在发布会前加大了14 Pro系列配件的库存，结果正如预期，因为历史已经重演了。

新产品的发布推动了旧配件的销售，这是智能手机宏大叙事即将终结的一个小小侧面。

在这个宏大叙事的后半段，原本对手戏颇多的苹果演了两三年的独角戏，在叙事氛围愈发惨淡时，对手的回归让结局变得热闹起来。

不过，15 Pro系列与Pro之间空间视频的延续，是新叙事的一个小序幕。