作者：竞价爱好者@辉哥

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9月份，百度搜索更新了关键词匹配模式，将原来的3+1匹配模式整合为3个关键词匹配模式。至于匹配后的效果，只有用过才知道。随着事情越来越自动化，匹配的准确率应该会比以前更好。

升级前关键词匹配方式为精确匹配、词组匹配、智能匹配-核心词（系统识别或人工识别核心短词）、智能匹配（原智能匹配-大枝）。

升级后，关键词匹配方式变为精确匹配、词组匹配、智能匹配（系统识别或学生手动圈出核心词）。

此次升级使智能匹配（以前称为智能匹配-广泛分支）下线。

官方升级说明：

1、流量更相关：智能匹配全部升级为智能匹配（核心词），自2020年9月起，匹配模式为“智能匹配”的关键词实际上线触发匹配方式切换为“智能匹配-核心词”，相当于匹配模式设置为“智能匹配-核心词”时系统自动圈词的效果，保证流量的相关性；

2.规则更清晰：“智能匹配”和“智能匹配-核心词”合二为一，支持手动选择核心词，若不选择核心词，系统自动识别核心词，统一定义更清晰，简洁明了；

3、管理更高效：三种匹配方式，根据匹配规则层级，实现精细化优化，API及推广助手同步升级，让关键词管理和持续优化更加高效。

1、搜索推广关键词的三种匹配模式

1.1 关键词匹配的层级包含关系

关键词设置为精确匹配，可以精准触发；

关键词设置为词组匹配，可以精准触发，也可以按词组触发；

关键词设置智能匹配，可精准触发、短语触发、智能触发；

1.2 新匹配模式定义

智能匹配：

提交关键词时，可以手动圈出核心词，若不手动圈出，系统会自动圈出核心词。

核心词（不超过5个汉字）或者同义变体将被纳入搜索词流量，帮助触达大量与核心意图相关的潜在客户；

PS：智能匹配的投放能力为原有的“智能匹配-核心词”，本次整合升级不会影响投放效果。

词组匹配：

所提交的关键词或者关键词的同义变体（包括同义语序变化）将会被整体纳入用户搜索词中，有助于集中争夺包含该关键词整体的目标流量；

完全符合：

提交的关键词及其同义变体将与用户搜索保持一致，有助于精准争夺目标流量；

2. 新的匹配模式详解及示例

2.1 精确匹配

定义：提交的关键词及关键词的同义变体将与用户搜索保持一致，助力精准争夺目标流量。

例子：

2.2 短语匹配

定义：所提交的关键词或关键词的同义变体（包括同义语序变化）将被纳入搜索词的整体语义中，帮助聚焦包含整体关键词的目标流量，词类可以包含搜索词，同时获得展示机会。

例子：

2.3 智能匹配

定义：提交关键词时，可以手动圈出核心词，若不手动圈出，系统会自动圈出核心词，核心词（长度不超过5个汉字）或者同义变体将纳入搜索词流量，帮助触达大量与核心意图相关的潜在客户；

例子：

2.4 匹配模式定义总结

3.关键字匹配的相关操作

3.1 百度营销-搜索推广平台：新建关键词时选择匹配模式

匹配模式：整合后匹配模式只有3种：精确匹配、词组匹配、智能匹配

智能匹配：在关键词中，可以手动以花括号{ }的形式圈出核心词

注意：一个关键词只能圈出一个核心词，核心词长度不得超过5个汉字（建议核心词长度不要超过4个汉字，避免匹配流量过少）

PS：智能匹配圈词方法与原版“智能匹配-核心词”完全一样

3.2 百度营销客户端：新建关键词时选择匹配模式

匹配模式：整合后匹配模式只有3种：精确匹配、词组匹配、智能匹配

智能匹配：在关键词中，可以手动以花括号{ }的形式圈出核心词

注意：一个关键词只能圈出一个核心词，核心词长度不得超过5个汉字（建议核心词长度不要超过4个汉字，避免匹配流量过少）

PS：智能匹配圈词方法与原版“智能匹配-核心词”完全一样

3.3 百度营销-搜索推广：修改关键词匹配模式

3.4 百度营销客户端及百度营销APP：修改关键词匹配模式

3.5 搜索词报告-查看细分触发模式

报告入口：百度营销-搜索推广 > 数据报告 > 定向报告 > 搜索词报告

1）在搜索词报告中，您可以点击“自定义列”，添加“触发方式”选项，在触发方式一栏中，您可以看到该搜索词是由哪种匹配方式触发的；

2）集成上线后，触发方式选项中的“智能匹配”和“智能匹配-核心词”统一为“智能匹配”；

3）在搜索词触发方式选项中，“智能匹配”和“智能匹配-核心词”统一为“智能匹配”，关键词的匹配方式和搜索词的触发方式都将只有“智能匹配”。

PS：由于近两年触发模式“智能匹配”的流量极其稀少，2020年9月后，“智能匹配”已全面下线，不产生流量，因此不再纳入搜索词报告。区分“智能匹配”和“智能匹配-核心词”两种触发流量。

3.6 搜索词报告中的触发模式和匹配模式

匹配模式为设置的关键词匹配方式；触发模式为搜索词实际触发的匹配模式，由于关键词匹配的层级包含关系，短语匹配的关键词可以是短语触发，也可以是精确触发；智能匹配的关键词可以是精确触发、短语触发，也可以是智能触发；

4.关键词匹配、否定关键词、匹配及竞价配合建议

4.1 搜索词报告触发模式使用技巧

知识点：一个关键词每次被触发时，只会通过一种模式触发该搜索词，但是在一段时间内，该关键词可能会被多种模式触发。

使用提示：在搜索词报告的【触发模式】列表头中，若您同时勾选多个选项，则所选触发模式的数据将会列在搜索词报告过滤结果中。

例如：

如下图所示，触发模式勾选为“精准”和“短语”，搜索词结果会列出精准触发和短语触发的所有数据。

4.2 关键词匹配和其他搜索推广的定位方法

关键词定位可与否定关键词、人群定位、定位管控开关配合使用，实现精细化的定位管控效果；

关键词限制过严，可能导致流量受限，如果第二阶段oCPC已经控制了转化成本，建议尽量使用宽泛的关键词和投放方式，并保持扩展开关开启；

4.2.1 定向扩展--关键字

关键词规划师工具与优化中心——添加关键词，快速找到与当前推广业务、推广落地页、近期行业热搜关键词等相关的关键词，可以利用这些关键词进行商品推荐，同时关注搜索词报告、利用观星行业流量洞察等工具了解搜索用户需求趋势，更新关键词投放，不断优化投放结果。

4.2.2 定向“扩展”开关

匹配智能选择

扩展匹配：智能分析用户历史行为及兴趣意图，当用户有明确转化预期时，关键词匹配方式动态扩展为“智能匹配”，流量扩展方式相对保守。

自动扩展（仅限 oCPC 2 级）

保成本自动拓展：在满足目标转化成本的前提下，加上“智能匹配”的拓展能力，进一步将广告投放给更多适合转化的目标用户，流量拓展方式相对均衡；

4.2.3 搜索意图区域词切换

搜索意图区域词扩展

开启该开关后，当用户的搜索词中含有可识别的地域词，且与设置的促销区域一致时，也可能会展示促销内容。

例如：北京的访客搜索上海的酒店，上海是账号设置的配送区域，此时虽然访客不在上海，但配送的内容也可能会展示给访客。

搜索意图区域词排除

开启开关后，当用户的搜索词包含与设置的推广地域不一致的可识别地域词时，将不会展示推广内容，即使搜索用户处于设置的推广地域内；

例如：访客搜索重庆的天津火锅加盟店，虽然账号设置的分销区域是重庆，但是促销内容并不会展示给访客。

4.2.4 其他定位方法——产品目录

产品目录（单独计划）

海量商品推广适合使用搜索动态商品广告，利用商品目录营销目标构建推广计划，通过商品目录进行海量精准投放。

4.2.5 精准监管、精细化监管——精准锁定人群

根据不同人群特征，通过调整出价系数，提高针对目标群体的广告展示机会，精细化优化投放效果，可使用基础属性、APP行为、商圈、星图等自定义分组；

4.2.6 针对性细化——否定关键词

设置否定关键词，避免用户搜索相应词时触发广告展示。百度搜索推广提供两种模式：精准否定关键词和短语否定关键词。

4.3 点击竞价模式匹配

点击竞价模式：又称CPC竞价模式，即不使用转化预估模型，而是为每个关键词明确设置一个出价，点击竞价模式下，关键词的计费价格不会超过点击出价。

匹配模式在点击竞价模式中的作用：关键词的匹配模式决定了哪些搜索词可以触发该关键词，结合关键词竞价，可以直接达到调控投放、优化成本的目的，同时观察各个关键词的数据表现，针对性地进行优化（包括创意相关性、落地页体验），是提升广告竞争力的重要方式。

精准流量、高出价：对于业务相关度强、转化好的词（如品牌词、产品词、设备词），请参考精准匹配关键词指导价，保持竞价对位广告足够有竞争力，并在一定条件下，通过精准投放给目标客群，尽可能多地把握关键流量，获得更多转化。定期检查、更换关键词，把控核心流量；

词组流量管控：将与核心流量相关且有挖掘空间的词设置为词组匹配（如教育类目中的“英语培训”），这样可以帮助挖掘多样化的搜索流量，进行整体保护，略微降低出价，持续观察。

智能低成本流量拓展：用更宽泛的匹配方式，发现更多流量，提取转化好的词，转化为精准匹配，将长尾词设置为智能匹配，发掘相关流量，匹配形成两个平台之间的价格差距，确保拿下关键流量的同时，不断挖掘新流量。

PS：竞价时可以参考指导价，系统提供的指导价是精准触发条件下的上限参考出价，如果用于词组和智能匹配，可以适当降低关键词出价。

匹配竞价系数功能已不再适合现行的匹配竞价策略，造成匹配触发方式混乱，给客户带来优化和管理困难，已于2021年1月下线。

4.4 自动出价策略下的关键词匹配

自动竞价策略和智能竞价投放：自动竞价策略会根据设置动态设置广告出价，系统会根据达成目标的可能性自动设置广告出价。搜索推广提供两种自动竞价策略。其中，基于转化模型的oCPC竞价策略是一种先进的智能竞价投放模式，实现精细化的智能成本控制，让搜索推广更加可控、高效。

智能出价：关键词限制过严可能导致流量受限，智能出价策略（oCPC 2级）下，出价完全由系统管理，请使用尽可能广泛的关键词和定位方式，保持量扩展开关开启，以获得足够的转化量。智能出价情况下，关键词匹配模式在定位上依然发挥着作用。

oCPC中的CPC自动竞价策略和点击出价系数策略，依然参考的是关键词的点击出价，因此在这些竞价情况下，关键词匹配模式结合原有的点击出价，依然起到结合定向和竞价的流量调控功能。请参考上文点击出价模式中的关键词匹配。

匹配模式在自动竞价策略中的作用

关键词匹配模式决定了哪些搜索词可以触发该关键词，从而控制流量触达的精准度。通过观察每个关键词带来的流量，可以洞察搜索用户需求的变化，从而能够有针对性地进行投放。有效优化创意相关性和落地页体验，对提升转化意义重大。

PS：无论采用哪种竞价策略，使用更广泛的关键词（无论何种匹配类型）都将有助于机器学习技术更轻松地找到目标用户，并不断优化投放效果。

5. 常见问题

5.1 关于2021年1月的整合（原3+1场比赛->3场比赛）

匹配集成后，账户内所有关键词的匹配模式会发生什么变化？

账户中匹配模式为【智能匹配-核心词】和【智能匹配】的关键词，系统都会自动切换为【智能匹配】（*支持圈出核心词）；匹配模式为【精确匹配】和【词组匹配】的关键词，系统都会自动切换为【智能匹配】（*支持圈出核心词）；【匹配】的关键词则不受影响，具体切换关系见下图：

匹配整合后，原有“智能匹配-核心词”匹配模式的关键词功能和投放效果将发生怎样的变化？

集成后关键词匹配模式显示为“智能匹配”，若关键词上有圈出短词，则继续有效，若无，平台依然支持客户手动圈词或系统自动圈词，圈词能力不变；由于触发规则不变，本次集成不会影响原有“智能匹配-核心词”关键词的投放效果。

5.2 关于智能匹配和核心词使用

智能匹配核心词如何使用？

智能匹配中核心词有两种形式：第一种是手动圈出核心短词，也就是把关键词直白的用{}大括号圈出来，那么这个核心短词或者同义变体就会被纳入用户关键词的收录；第二种方式是不用大括号，系统会自动判断核心词，所以如果想要锚定核心词，可以使用第一种方法，手动用括号圈出核心词，但请注意，圈出核心词需要符合中文的用词习惯，手动圈出核心词之后，关键词匹配到的流量可能会比不手动圈出时少百度关键词在线优化，所以建议核心词不要超过4个字。

有些广告主习惯用{}括号包含整个关键词，相当于没有把核心词圈出来，如果需要在搜索词中包含整个关键词，可以直接将关键词匹配模式改为 。

5.3 关于智能匹配和否定关键词以及用户搜索区域识别

否定函数可以用于精确匹配吗？

精确匹配中可以使用否定词，但需要注意两点：

1）否定词设置中不允许出现与精确匹配关键词完全相同的否定词；

2）否定词可以否定不希望触发的同义变体词，但不能否定与精确匹配字面意思相同的部分。（例如精确匹配关键词为【 】，否定词设置为短语否定【】，则搜索词【 】不能被否定，但搜索词【 】可以被否定。）

关键词匹配会考虑搜索用户的地理位置吗？

用户搜索时默认寻找的是附近的服务和产品，因此精准匹配会考虑到用户的地理位置信息，将关键词广告精准匹配给转化预期较高的本地搜索用户，例如当使用精准匹配关键词“北京少儿舞蹈培训”上线时，北京的搜索用户输入搜索词“少儿舞蹈培训”，就会被精准匹配触发。您可以通过搜索词报告查看搜索词的区域细分情况。

关键词匹配和区域意图切换之间有什么关系？

搜索推广提供搜索区域意图词开关，搜索区域意图词开关不会改变关键词的匹配方式，使用开关后，匹配的搜索词会根据用户所在区域进行更精细的调整。

5.4 关于匹配和扩展开关

如果我计划设置oCPC出价，匹配模式会失效吗？

oCPC作为竞价策略，无论是一单还是二单，都不会修改关键词匹配方式。进入二单后，oCPC自动竞价策略会根据用户的转化预期，实时动态调整出价。在关键词报告中，你依然可以看到关键词的触发方式符合匹配规则。请注意，关键词限制过严可能会导致流量受限，这种情况下请使用尽可能宽泛的关键词和投放方式，以获得足够的转化量。

如果计划中开启了“扩容”开关，那么关键词匹配模式是否会失效？

：开启扩展开关不会修改关键词匹配模式，也就是关键词带来的流量，它的触发方式依然显示为“精准”、“词组”、“智能”，依然遵循匹配模式规则。扩展开关包括不使用、匹配智能选择、自动扩展等三个档位，开启开关会带来流量的提升，“匹配智能选择”档位在任何竞价状态下都有效，当用户有明确的转化预期时，关键词的匹配方式会动态扩展为“智能匹配”，在关键词/搜索词报告中的触发方式为“扩展-匹配智能选择”；“自动扩展”档位只在oCPC第二层级有效，自动扩展档位在“匹配智能选择”以外的新增流量，在关键词/搜索词报告中的触发方式为“扩展-自动扩展”。