概括
文化符号是一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的精髓，是建构文化认同的极好方式，短视频平台通过互动等方式能快速满足其传播需求，帮助用户快速建构文化认同。本文以抖音文化符号为案例，从符号互动论视角进行探讨，为我国短视频平台文化符号的传播提供建议。
关键字：
短视频平台; 文化符号; 抖音特效; 符号互动论
介绍
短视频平台能快速满足传播需求，有效聚合多种符号。抖音作为重要的短视频平台，日活跃用户达6.8亿，拥有庞大的海外用户群体，是传播中国文化符号的最佳平台。仅2021年春节期间，抖音就推出了55个虚拟道具供用户录制拜年视频，吸引了超过2500万用户参与。本研究试图探究抖音中的文化符号案例，为我国短视频平台传播文化符号提供建议。
短视频平台的文化符号
1.1 抖音短视频平台
短视频平台通过刺激受众的视觉感官，能够将文化符号直接呈现，不受地域、时空的限制，是个体与国家、历史与现实的交汇之地，通过短视频传播文化符号是建构文化认同的重要方式之一。抖音凭借操作简单、互动体验强、特效丰富等优势，吸引了海内外大量用户，截至2020年8月，抖音日活跃用户超过6亿。作为短视频平台，抖音通过打造大量虚拟符号互动特效，降低了用户生产内容的门槛，增加用户参与度，提高用户互动性——每个用户既是观看者，也是内容的生产者和发布者。
1.2 文化符号的概念
瑞士语言学家索绪尔提出“能指”与“所指”概念，指出符号可以产生象征意义。从功能角度看，符号是传播的源泉，文化符号包含着强烈的“所指”，具有价值内涵、民族特色、传播功能和凝聚功能四大特点。文化符号这一术语的使用可以追溯到20世纪80年代莫斯科—塔尔图学派推动文化符号学理论建设之时。人类学家格尔茨也阐述了文化与符号的关系，认为文化是由符号构成的知识和生活态度。中国学者对文化符号的解读也带有本土化色彩，强调其独特的国家、民族属性。孟祥飞对文化符号作出了定义：“文化符号是指一个民族、国家或地区经过长期积累而形成的文化资源的凝练符号，是一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的精华，反映一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的本质，是特定社会或社会群体所特有的精神、物质、智力和情感特征的集合。文化符号作为文化建设中的重要表征方式，有助于塑造国家形象、确立文化认同。”
符号互动论视角下的短视频平台文化符号
文化符号具有很强的交互性,能够帮助抖音用户进行内容生产,从符号互动论的视角理解文化符号在抖音文化认同建构中的作用,可以快速理清文化符号影响用户的过程。本文选取符号互动论作为理论视角,理解文化符号在短视频平台中的互动与传播过程。
2.1 符号互动论
符号互动论是美国社会学家米德提出的，后来由其学生布鲁默加以推广，对社会学理论产生了深远的影响。符号互动论研究的是微观社会，侧重于人际交往中符号的使用：人们利用符号作为信息传播、交流和互动的媒介。同时，符号互动论强调人们通过符号来“建构”意义，即事物的意义是由人们在社会交往过程中赋予的，人们会利用自己的文化符号，作为一个民族、国家或地区物质文化和精神文化的精髓，可以帮助人们在交往过程中建构自己的文化认同。文化符号促进了个体的外化过程和社会的内化过程。文化化过程：个体通过表面的文化符号迅速表达出建构自身文化认同内核的愿望；社会通过文化符号在个体间的传播，达成个体间对文化认同的共识。
2.2 短视频平台文化符号互动
视觉文化符号作为一种重要的表征方式，能够帮助人们快速建立文化认同。李普曼在《舆论》一书中提出，视觉符号具有直观性、形象性，“能指”与“所指”高度一致，具有视觉符号的特点，而图像更接近事物的真实表象，其呈现形式才是真实的现实。
在抖音平台上，用户使用多元化、具有特定意义的文化符号传递信息，现实世界中“人-现实在场-人”的沟通方式被“用户-虚拟场景（符号）-用户”所取代。抖音用户通过发布视频、观看视频中的虚拟场景来生产内容、接收信息。相比现实在场，人与人之间可以通过视频中呈现的符号进行互动。音效为用户提供了虚拟符号，与现实形成视觉交汇，使虚拟符号与现实人出现在同一个虚拟场景中，进而作用于人的感官，实现信息交流。符号传播可以用感官认知取代抽象认知，在虚拟空间中保留现实，为用户提供线条、色彩等具有视觉冲击力的符号，也能帮助用户生产信息、建构意义。
视觉文化符号作为具有鲜明“能指”与“所指”的符号系统，成为文化储存与传播的重要载体，在新媒体时代，抖音等短视频平台通过视觉符号让传统文化复活，为用户带来通过符号进行内容生产的过程，是一种传播手段，也是一种意义建构方式。事实上，在短视频平台上用文化符号输出内容，是建构文化认同的极好方式，对国家形象的“自我塑造”有着极大影响。 “与他人的塑造”至关重要：一方面，用户在使用文化符号的过程中，可以通过“能指”感受到视觉冲击，通过“所指”感受到丰富的文化生活；另一方面，符号化视频在对外传播的过程中，能够有效地输出文化特质与价值观，通过更加鲜明的“能指”让用户快速体验到“所指”，有利于塑造良好的国家形象。本文通过对抖音文化符号特效视角下的相关案例进行分析，为文化符号在新媒体下的有效传播提供相关策略。
符号互动论视角下的抖音文化符号特效创作
在短视频平台的特效中，文化符号不仅仅是视频中的点缀，更需要用户参与才能完成视频的制作。以抖音的“窗花剪纸”等文化符号特效为例，这些特效让传统文化符号在新媒体空间中得以呈现。这些文化符号在新媒体中得以成功传播，主要有三点原因。
3.1 满足使用者需求，通过文化符号建构文化认同
3.2 帮助用户传递高质量信息
抖音特效以文化符号为主要载体，帮助用户快速传播信息、交流互动。抖音用户通过发布视频、观看视频中的虚拟场景，生产内容、接收信息，人们通过视频中的虚拟场景进行交流。在用户生产内容的过程中，虚拟符号与真实人物一起出现在虚拟场景中，可以帮助用户快速传播信息。
通过文化符号的数字化再创作，感性认知超越了抽象认知，文化符号在与用户互动的同时得以保存于虚拟空间，可见在作品生成与传播过程中，技术革新了文化符号的呈现方式，使得信息生产更加快捷、更加优质。
3.3 降低文化符号参与门槛
抖音特效在一定程度上降低了用户参与文化符号创作的门槛。例如“窗花剪纸”是抖音在春节期间推广的特效，它的数字化让用户能够用简单的方式完成文化符号的相关内容。抖音特效设计师陈元龙曾这样描述：“我们发现窗花（点）的对称、重复原理很容易形成形式美，这意味着无论用户画得多么好，通过后期处理都能呈现出优质的效果，给用户强烈的惊喜感，解决了画得不好的问题。‘窗花剪纸’的转化率高达40%，用户体验明显提升。”在用户参与“窗花剪纸”创作的过程中，视频中，不少用户首次尝试剪纸艺术，创作出属于自己的剪纸作品。例如，川剧“变脸”特效在抖音上的成功推广，也是文化符号参与门槛降低的一个体现。作为非物质文化遗产绝技，“变脸”艺术本身要求极高：演员在观众不自觉的情况下变换脸部妆容，凸显人物性格和情绪变化，手法复杂。抖音“变脸”特效让用户在虚拟世界中体验神秘的变脸过程：用户只需点头或摇头，脸部妆容便会发生变化，视频录制15秒后自动完成，大大降低了用户创作的门槛，激发了用户创作和传播变脸视频的兴趣。
其实，文化符号的创作过程同样值得关注，诸如“窗花剪纸”等特效让用户参与到文化符号的创作中，同时也让人们了解到文化符号的创作过程，能够更好地助力传统文化的传承。
短视频平台文化符号的传播策略
抖音有力地推动了视觉文化符号的传播，在这个过程中，需要将传统文化符号在形式上适应新媒体的参与型文化，使其更具互动性，这就要求我们创新传统文化在新媒体的呈现方式。
4.1 提升文化符号的用户属性
新媒体时代，短视频平台为用户提供了在虚拟空间中参与文化符号创造与传播的机会，通过AR等特效技术增强文化符号的互动性，提高用户创造和传播文化符号的能力。文化符号作为主要媒介，可以帮助用户快速传播信息。用户不仅使用文化符号，还参与文化符号的创造，使文化符号成为用户自己创造的独特存在。这一过程增强了用户的参与感。
虚拟空间中文化符号的用户属性增强不仅包括让用户参与文化符号的生产，还包括创新文化符号与用户之间以视频形式记录的互动方式，例如通过“领红包”的方式，记录用户抢红包的喜悦，让用户“放大”自己的体验，提升互动的趣味性。同时，文化符号的用户属性增强有助于扩大文化符号传播的范围，用户个体在创作文化符号视频后，作为传播中心，完成了自己所属的文化群体的塑造。这种线上社交互动赋予了文化符号温度与故事性，最大化了文化符号在建构文化认同中的意义：增强“用户属性”的文化符号可以保留被“放大”的感觉，通过“用户—虚拟场景（符号）—用户”让用户完成文化认同在现实世界中的表征过程，强化了文化符号背后的文化认同，帮助用户快速建构文化认同。因此，文化符号的使用者属性是推动网络参与型文化最直接的方式，强化文化符号的使用者属性，有助于文化符号在虚拟空间中发挥其传播功能和凝聚功能。
4.2提高文化符号效果的完成度和美观度
提高短视频平台文化符号的完成度，可以帮助用户节省大量时间，贴近用户的创作和观看习惯，保证文化符号相关视频的录制效果。在用户生产内容的过程中，短视频平台可以针对用户参与的文化符号视频，通过对称、虚化、延时摄影等方式进行美化，对画面、色彩、镜头、构图等进行调整，帮助用户快速实现其审美诉求，提高作品的美感。提高文化符号的完成度和美感，可以大大提升用户传播文化符号的兴趣，保证文化符号创作和传播的效率。
4.3融入节庆活动
节日也能有效助力短视频平台文化符号的传播。节日作为文化习俗的重要组成部分，是凝结历史文化和社会生活的社会活动，是建构文化认同的场景，在这个过程中，文化符号能够迅速表征文化认同，有效帮助用户在场景中获得文化认同的广泛认同。因此，通过节日来推广文化符号，可以达到共同塑造社会集体意识和传统价值体系的目的。据设计师介绍，“窗花剪纸”道具的前身是2019年推出的“画鼻子”特效，但“画鼻子”整体投稿量不高，转化率低，背后的原因是用户缺乏绘画能力。2021年春节期间，抖音特效设计师根据春节喜庆主题，将中国传统新年习俗元素融入特效中，解决了用户传播动力不足的问题。当现实世界中的节庆活动映射到网络空间，视觉文化符号的传播可以丰富人们庆祝节日的方式，解决传统习俗与网络文化的隔阂问题。在此过程中，节庆场景通过短视频特效让传统文化符号得以规模化应用，“用户-虚拟场景（节庆）-用户-虚拟场景（节庆）-用户”的模式推动了文化符号的使用。因此，选择节庆场景作为文化符号的依据，可以更好地助力我国文化符号的传播，凸显其背后的价值内涵、民族特色、传播功能和凝聚功能。
结论
综上所述，新媒体为文化符号的传播提供了新的路径，无论是被数字化作为虚拟空间背景的文化符号，还是在互动模式中成为主角的文化符号，这些虚拟空间中的文化符号潜移默化地让我们在虚拟空间中验证自己的文化身份具有重要的理论价值和现实意义。新媒体作为基于互联网技术的传播渠道，建构了虚拟社会的传播景观，以互动参与式的文化方式开辟了文化符号传播的新领域。
关于作者：
陆宇翔张扬
清华大学新闻与传播学院
◎来源｜《出版广角》2022年第2期
◎陈泽撰稿
◎｜陈泽