文｜Lola

当今的电商平台还有哪些新的可能性？

我们发现，在经历了最初以专业商家、大主播为主的阶段之后，平台架构师的角色正在向更多的普通民众转移。

普通创作者的技能与圈层用户的个性化需求相互激发，电商平台、新交易场景、新消费场景涌现出越来越多创意化、场景化、非标准化的产品和服务，需求由此不断产生。

这在以短视频、直播为主要载体的电商平台尤为明显，或许是因为视频更加直观，更容易建立信任链接和互动。

以抖音电商为例，青岛一名电工通过拍摄电路维修短视频吸粉800万人，一个人卖光了指针式电表厂家的库存，累计销售电动工具超百万件；成为“无名小卒”的残疾运动员、世界冠军李媛媛，带领残疾队友在家乡卖海鲜找到新生计；凭借阳光笑容“日赚300元”意外走红的草根运动员任海龙，燕轩水果回馈粉丝，在失去50万粉丝后，凭借口碑东山再起；回内蒙继承父业的程序员杨国民，将原本供应给大型种植基地的羊粪肥料改良成阳台种菜种花的小众“热销产品”，一个月卖出300吨。

抖音电商“寻伴”近日举办的“新收入、新消费”分享会数据显示，平台近一年新增网红528万，同比增长74%，收入50万至500万元的网红中，粉丝数在1万以下的占30%，粉丝数在1万至10万的占51%。

在以中小网红为代表的普通人成为电商中坚力量的同时，平台价值的深度和广度也正在被重新定义。

01

专业技能货币化时代

中小企业人才成为电商中坚力量

很长一段时间里，李媛媛拍摄的每一个视频的开场白都是同一个：“我是抖音最冷门人物的世界冠军”。

她今年39岁，主业是卖水产品，年轻时因车祸双腿截肢后，成为一名残疾自行车运动员，11年内两次打破世界纪录，三次夺得世界冠军，共获得46枚国内、国际比赛奖牌。

退休后，她昔日的辉煌荡然无存，做过销售员、保险员、打零工，吃过不少苦头。但由于学历和身体条件的限制，她在社会上屡屡碰壁。后来，孩子生病，家里欠了30万，欠了10万外债后，她回到家乡连云港创业，跟身边的人学着卖海鲜，在抖音上记录下自己在海鲜市场打拼的日常和辛苦。

▲李媛媛视频主页

李元元首场直播只卖出了200多单，这笔在大主播眼里不值一提的交易，却给了李元元极大的信心。三年的坚持，家里的债务逐渐还清。如今，在她的带领和组织下，6位境遇困难的冠军运动员来到抖音，开启了自己的电商生涯。在“新收入、新消费”分享会上，李元元说，后来，每当有类似境遇的残障人士找她求助时，她都会推荐他们去抖音电商：“我觉得这个平台对残障人士创业很友好，不用东奔西跑去努力赚钱，也不用面对异样的眼光，只要你肯努力，不需要太多的钱，每个人都有同样的机会。”

如果说直播电商兴起之初，超级主播的光环和低价标签吸走了很大一部分流量，那么从2022年开始，行业生态进入了以内容驱动的稳定发展状态，流量的分配也愈发均衡，人们开始意识到，只要在某个垂直领域有一技之长，顶尖、中端、中小板都能借助内容探测器，在细分的圈层中找到自己的舒适区。

中国人民大学近日发布的《创客经济：中国数字新兴职业崛起》报告显示，短视频、直播、电商等行业创作者已成为新兴的数字职业，创客经济不断升级重构，旧职业日趋专业化、职业化。

创作者经济的崛起也让“网络主播”成为人社部近期新增的国家职业，《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数将达到15.5万个，职业主播数量达到1508万个。

海量数据的背后，是普通人生活的新可能，很多像李媛媛一样的“无名小卒”通过电商创业，找到了新的职业方向。

▲王建生分享一段“悬念十足”的电路修复视频

像青岛城阳电工王建生，干了近20年的电工，一直默默无闻。但当他把现场电路维修的过程拍成惊险悬疑片时，小众的电动工具却能卖到几百块钱。他依然接上门维修的订单，但只收取象征性的费用，主要是为了收集教学案例。抖音电商创业成了他的主场。

内蒙古一家羊粪肥料工厂的第二代杨国民，在抖音电商开辟了一个利基市场——羊粪肥料。羊粪肥料在内蒙古草原并不罕见，该肥料温和有效，很受散装客户的欢迎。其父亲办工厂时，羊粪肥料以80公斤一袋的大袋形式卖给种植基地。杨国民另辟蹊径，通过电商渠道寻找业务增长，他利用阳台种植热潮，开发出适合家庭使用、无味、大小不同的小包装产品。至今已收获32万多笔订单，其中70%是热衷于尝试新鲜事物的年轻人。

如今，工厂的销售额比父亲经营时增长了5倍多，“厂二代”肖扬开拓了新的事业，终于赢得了父亲的认可。

▲杨国民展示自家的羊粪肥料产品

从近年来抖音电商中涌现出来的中小达人类型来看，无论是展示自己工作日常的变频器维修师傅，还是教人用玉米棒种蘑菇的农技师，又或者是教人种花种草的园丁，只要是普通人拥有一技之长或者深耕某一小众领域，或许也能找到能够实现自身价值、赚取新收入的场景。

专业知识货币化的时代已经悄然到来。

业内人士分析，每一个细分圈层创业机会的背后，其实是全球兴趣电商的底层结构——话题在发挥作用。当平台的数字化技术对用户的话题和关注点进行一定的操作后，话题就会聚合，庞大的用户基数下，小众品类的曝光流量也十分可观。据抖音电商作者团队负责人王宇介绍，“香水控”话题的阅读量已经超过50亿。这意味着，很多小众垂直领域都有市场空间。

▲

2024抖音电商人才成长报告显示，今年上半年中小创客订单量大幅增长。

王宇在她的分享中证实了这一点。她提到，近年来，抖音电商上各行各业都百花齐放，“每个用户都能找到自己感兴趣的圈子，每个圈子里都聚集着大量中小达人，为他们提供新的商业平台，让他们获得稳定、持续的新收入。”2024年上半年，每天约有56万中小达人来平台带货，订单量同比增长65%。

“未来我们商业创新的内生动力从何而来？关键在于如何激发每一位普通劳动者和消费者的积极性。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在分享会上表示，很多普通劳动者有一技之长、有谋生需要、有创业热情，但却没有能力把自己零散的技能快速变成产品、以品牌的方式推广，抖音电商等平台加速和推动了这个过程，帮助匹配供需双方，帮助他们用专业技能撬动业务、赚取收益。

02

谨慎的支出趋势

如何激发新消费？

在电商平台推动的圈层供需匹配关系中，消费者需求是如何被激发的？

这个问题在当下尤为值得关注。从全球消费趋势来看，谨慎消费、节俭消费正在成为新主流，零售、餐饮、电商等行业纷纷做出调整。不过，咨询公司德勤对全球1.5万人的调查发现，消费者后来发现了真相的另一面——人们还是愿意花钱取悦自己、犒劳自己，以此缓解节俭的压力。这部分个性化消费支出在世界各地都相当高，在消费者接受采访的前一个月，其支出中位数为32美元。

换言之，消费者对于满足其个性化需求的丰富的供给品抱有很高的期望，无论这种供给品提供的是情感价值、自我认同，还是新的体验、新的生活灵感。

基于细分圈层和兴趣内容的消费场景受益于此，比如一个喜欢阳台种植的用户，可能之前没有听说过羊粪肥料，但当他通过专业的内容介绍并了解到这种肥料的优点后，有很大概率会下单。

一个喜欢趣味事物的年轻人，即便自己并不缺雨伞，在看到“会下雨的伞”、“激光伞”等特殊的雨伞时，也许也会萌生个性化购物的想法。抖音电商一年卖出120万把雨伞，生意增长了4倍。

有些长期关注“电器界的福尔摩斯”的粉丝，可能从未接触过家庭电路维修，只是看看视频玩玩。但在被所见所闻所影响后，他们可能在某个时刻突然想到，家里有必要有一支简易的电笔。这些隐藏的需求，在王建生的短视频和直播中汇聚起来，帮助他创下了一条视频卖出1000多支电笔的纪录。