今年36个大中城市春节在家过节人数比往年增加4800多万人，总数超过1.2亿人，没有了回家过年这个环节，无数的社会消费消失了。

所以年前就有人问我：流动性减弱的牛年春节，经济和消费会更好​​还是更差？

我说总体来说，2021年肯定比2020年要好，毕竟疫情有所好转。在更具体的领域里，“好”与“坏”的判断是多种多样的。

如果把购买单位细分到更细的个人，购买力肯定会增强。而且，不只是线下，终于从父母手中夺回购买年货权利的年轻人，肯定会大大促进线上年货的购买力。

而且，这波春节红利，不仅让电商平台受益，还会带动那些走不动的，在线上打造出流量与消费转化的完整闭环生态。

所以2021年的春节其实对于品牌和平台来说都是一个很好的机会。

春节大战

最基本的操作就是红包矩阵。

特殊的春节大大提振了营销热情，线下营销预算缩减，互联网巨头纷纷行动起来。抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿……

AR扫描分享现金，人人爆年兽开福袋，完成签到、分享、关注、浏览等任务可得红包或虚拟货币；随机金额折扣券、集五福、集鞭炮、集偶像红包封面、集家乡卡、答题过关、清空购物车补贴……各种集卡方式或玩游戏分享金钱，还有各种锦鲤抽奖和红包雨滴。

各大平台分红方式多种多样，据统计，七大互联网巨头春节期间发放的现金红包总额高达107亿，使得2021辛丑牛年春节红包总额达到2020庚子鼠年的近3倍，达到了离谱的程度。

但对于经历了多年红包大战的广大网民来说，“抢年货”“春节专题”“收灯笼”等各种简单粗暴的送钱方式其实很难引起真正的关注。

毕竟光是送钱不是什么难事，如果大家都送钱，那送钱就不再是最具竞争力的卖点了。

红包只是入场券，如果真的想打赢这场仗，把发出去的钱转化为留存的用户，需要的不只是子弹，更重要的是策略。

快手春节红包：让发红包变得有吸引力，但又不露骨

快手春节营销项目的名字是CNY，是新年的缩写，这个寓意吉祥的双关语，或许也预示着快手将成为今年春节最大的赢家。

大年三十之前，快手上线了一系列春节营销活动，包括超级红包、超级播报、超级新年好礼、超级陪伴等。顾名思义，超级红包是瓜分21亿的花雨，超级播报则是从2月1日至2月26日，连续近一个月，共邀请300位明星进行26场内容直播活动；超级陪伴是指从大年初一开始，快手用户在快手集市搜索泡泡，即可参加品牌策划的潮流玩具免费抽奖活动，而超级新年好礼则策划在大年三十晚上，一分钟即可免费抽取100瓶贵州茅台、100片药、100瓶SK-II等奢华礼品。快手门店直播间累计互动量突破5.6亿。

这些活动也让快手从众多平台中脱颖而出，成为今年最受瞩目的互联网平台。

多维度满足消费者需求是双赢，而非零和博弈

我粗略统计了一下，整个春节期间，从除夕到元宵，直播观看人数总计达11亿，2月11日至2月20日，平台直播总场次、总直播时长共计2.2小时。

在很多线下聚餐、聚会暂停的大环境下，无数消费需求转移到了线上，可以说，今年春节期间，所有在互联网上进行营销的企业都获得了最大化的效益。

多年前企业争相争夺春晚的承办权，如今春晚逐渐成为各大平台最重要的营销节点和广告预算最大的一部分，企业和平台比拼的是创意、资源、效果。

随着云计算、物联网、人工智能等互联网技术的深入发展，以及“无边界营销”理念的提出，人们越来越发现大众的消费行为已经不能单纯以线上/线下来衡量，必然有批判之词。自然，此时，它们已经不相上下了。

除夕当晚，快手快手iOS下载榜跃升6位，快手主应用位列华为应用榜首。快手跨年红包报告显示，除夕当晚，快手用户共领红包数量达90.3亿个，共分享红包数量达15.8亿个，“万元现金红包”活动平均每人领到近40个红包。

战报显示，超级新年礼物4小时内共吸引1.3亿人聚集在快手电商直播间，云宅家期间，有2.4万人获得了包括茅台、神仙水、戴森吸尘器等在内的大奖，有一位用户甚至拿走了一辆兰博基尼作为新年礼物。

此次超级新年礼物活动由快手电商策划，其官方直播间“快手小店”当晚互动量超5.6亿，全网曝光量达88亿。

其之所以能在人民币战争中获胜，除了“扔钱”之外，还有很多值得借鉴的地方。

例如，在产品端，快手主打互动性和任务型的产品玩法，能够吸引用户深度参与，用户活跃度也能更好地赋能品牌商；在内容端，在整个春节营销期间，快手提供了大量丰富多样的内容点，吸引平台内的创意活力。

用户打开快手就能感受到浓浓的节日氛围，随着热门内容的不断发布，不断吸引新用户、活跃用户打开快手，从而反复强化品牌曝光度和品牌主的核心价值。

快手CNY项目凭借玩法新、内容强、动作快、效果好，在2021年初受到行业关注。但我更关心的是：

快手CNY的胜利未来是否能够被复制或继承？

快手CNY的胜利能否复制？

去年10月底，快手举办了一场名为“一千零一夜”的晚会，时长超过3个小时，明星阵容强大。跨年之夜，快手橙白娱乐节再次成功引爆关注。

此次直播预约人数累计超2036万人，直播观看人数超2.6亿，直播间最高同时在线人数超303万人；大年初一，周杰伦直播总在线观看人数突破1亿人，全网总曝光量突破40亿。

打造让用户不会反感的营销内容一直以来都是一个难题，在内容丰富的情况下，品牌的加入不仅不会让用户感到不友好，反而通过植入，让产品和内容的优势结合起来，带来更多的收益。

作为一个逐渐完善的生态，快手不仅有森林和植物，还有山川河流。对于寻找增长动力的品牌来说，快手已经从最初的工具和渠道，演变为品牌增长的基础能力体系。

事实上，快手CNY确立了其品牌春节营销新主场的地位，通过生态的多样性，此次全民资源+创新玩法+优质内容+明星矩阵+社交影响力的综合成就，证明了快手具备复制营销效果的能力，具备打造行业S++级项目/国民级营销项目的能力。未来五一、国庆、双11等重要营销节点，快手依然值得期待。

因为这种能力并不容易转移到其他平台，即便已经把自己的套路和玩法公开透明地展现出来，但通过强大的协作能力、明星资源、内容基础等，依然可以造成壁垒，无法迁移。

所谓公开的阴谋。

快手，孵化器和枢纽

在互联网领域，每一家公司都希望成为一个枢纽和孵化器，比如阿里巴巴的电商生态、微信的内容生态、美团的团购生态……这些互联网巨头都在努力构建“互联网基础设施”以及安全、稳定、长期的流量入口。

快手也在逐步完善自身的生态系统。

随着短视频领域由“战国”过渡到“春秋”，多头群雄争霸的时代结束，两足鼎立的局面也在变化中发展。

在当今资本流动、技术日新月异的世界，最容易捕捉的就是人。

通过多点触达大量细分个体，需要整体品牌生态圈的支撑。

只要聚集了人气，品牌就不会失去地位。

快手这一波春节营销就做到了。