在人们人设频频被颠覆的时代，很多人谈起人设都“心惊胆战”。尤其是明星人设。但其实造成这种现象的根本原因，在于塑造出来的人设几乎和背后的人毫无关系，甚至背道而驰。有的人设让我们与原本有些高高在上的明星更加亲近，比如“心纵火犯”、“法务部霸道”撒贝宁、“雨神”萧敬腾，还有从不上头条的汪峰……

3月3日，抖音上线《店家授权账号类型及命名标准》新规，将店家形象号与店家个性号并列，预示着店家个性号已成为矩阵号的重要分支。

品牌需要个性吗？答案是肯定的。良好的品牌个性可以拉近品牌与消费者的距离，增强消费者对品牌的信任，进而打造品牌的差异化。

为了防止品牌个性“撞库”，持续获得消费者好感与忠诚，从呈现品牌的品牌创始人到员工每个人都必须坚持做真我、不强求自己，进而精心策划、包装IP个性。

登录抖音电商学习中心，我们发现新规中的几个重点：

1、店铺授权号包括店铺形象号和店铺个性号，激活号码数量不能超过10个。

2、仅蓝V企业号才可以绑定店铺作为店铺形象号，仅非蓝V企业号才可以绑定店铺作为店铺个性号。

3、店铺绑定个人账号时需按照店铺个人账号命名规范进行重命名，可命名为店铺编号/品牌编号+个性化后缀，但不能命名为区域地名（如北京/华东等）或店铺指称（如专柜/专卖店等）。

可以看出，抖音直接给店铺矩阵命名规则开了“绿灯”。这说明未来品牌在抖音上的标配将趋向于1个官方店铺号+N个品牌个人号。我们认为以立体化​​、个性化的个人设定打通用户心智，孵化不同领域的IP矩阵号，将是抖音店铺播的重要趋势。

抖音也在《2021电商商家经营方法论白皮书》中明确提出，一切的内容输出都应围绕品牌或商家个人形象，为用户打造整体性的品牌体验。

刀功研究院对此表现出了浓厚的兴趣，这次我们想探讨的是，店家个人号是否是未来店播的新趋势？为了进一步提升品牌知名度和转化率，品牌该如何与抖音上的店家个人号有效构建账号矩阵？店家个人号具体该如何运用？

目前抖音店播状态：

品牌是“盲目的”

疯狂开立矩阵账户却争相抢购量？

目前抖音日活跃用户超6亿，在大众心中已经是家喻户晓的社交平台。由于抖音的机制，品牌在寻找账号、直播服务商时，往往会采用赛马机制来筛选最终合作方和留存的直播间。

所以，当我们打开抖音搜索品牌商时，发现很多品牌商会开N个矩阵账号，复制N个直播间的局面。在品牌商眼中，这就好比“不把鸡蛋放在一个篮子里”，不把所有精力都放在一个账号和直播间上，这样可以帮助分担风险。

如果不按规则、不按策略、不考虑品牌实际情况，开多个账号可能会适得其反。比如矩阵号虽然多，但由于卖的商品大同小异，同质化太严重，没有IP号召力，“表现平平”。另外，几个账号之间可能会相互争流量，造成1+1＜2的反效果，造成资源浪费。

但我们也看到，一些“先锋品牌”已经开始探索个人账户创建的解决方案。

例如，针对大众消费者的中国化妆品品牌佰草集，成立于1998年，是上海家化旗下拥有24年历史的中国品牌。

2021年3月，为进一步实现数字化发展，佰草集入驻抖音小店。同年10月，除了公众号，佰草集创造性地将“延禧攻略”IP搬进直播间进行场景化营销，开设名为“佰草集延禧攻略”的官方抖音账号，不时在直播间上演后宫“打怪升级”剧，进行直播卖货。

目前，佰草集已开设“延禧攻略”“欢喜殿堂”等个性化品牌矩阵账号，切入更细的销售场景，以更有故事性的方式推广产品。

数据显示，去年双十一期间，《百草园：延禧攻略》直播间观看人数达102.2万，点赞数146.6万，销售额也达到了30万元，粉丝数增长了近3万。

佰草集用宫廷直播这种新奇、追剧的方式，营造直播场景、讲故事，非常契合国货品牌的形象，是一个很好的尝试。

创意开门红，延禧攻略矩阵号如今表现如何？根据灿妈妈近30天的数据，虽然延禧攻略粉丝量已经超越品牌官方号，也维持着每月40场左右的高频率直播，但其销售额相比去年双十一期间的30万元大幅下降，直播间日均销售额不足3万元。

卡斯数据也报道称，直播间为佰草集吸引了一部分追剧粉丝，但对于打造品牌知名度而言还远远不够。从过往经验来看，品牌从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度进行营销，讲好品牌故事，再利用专业直播间引流，实现“品效合一”，或许才是正路。

此外，看似轻松的“追剧”直播间也暗藏问题：一是为主播量身定制的人设，注定后续直播中对主播依赖性很强，容易出现解绑风险；二是创意枯竭危机，虽然后期主播妆容、服装多次更换，但无论是主线剧情还是创意都呈现疲态；三是用户审美疲劳。

看来，如果不进一步加强产品的专业打磨，不断构思适合用户的新创意故事和情节，《延禧攻略》或许有一天就会消失在《延禧攻略》中。

不同类型的品牌

构建矩阵帐户的想法

非常不同

对于个人设置与IP号的设立，总结一下，为了避免“抢量”，不同类型的品牌对于抖音矩阵号的开设思路有很大不同：

1. 品牌SKU较少：

当品牌销售的是普适性热销产品时，目标用户群体比较广泛，产品线比较少，但产品体量足够大，如果强行划分不同的群体，很难针对划分后的群体进行差异化的创意内容，利用不同IP矩阵号获取相同标签的客群更为合适。

这是因为此时单个账号的“收割”速度有限，而开设矩阵账号可以帮助提升总量。此时对矩阵账号分组的要求就没那么高了。这种情况下，品牌可以直接开设若干个个人账号，从账号命名开始就使用品牌名/店铺名+个性化后缀，提高账号辨识度。

以三只松鼠孵化的母婴食品新品牌小鹿蓝蓝为例，目前产品SKU仅有50个，这种情况下，矩阵号如果按照产品线来划分，就显得“多余”。品牌方选择开设小鹿蓝蓝动漫、小鹿蓝蓝育婴好伙伴两个个人号，以动漫、育婴等娱乐化、生活化的方式，贴近成熟妈妈和宝宝人群。目前，品牌方个人号仅用于日常运营，尚未开启常规直播。

2. 多SKU品牌：

当品牌产品线复杂、目标人群细分时，适合使用不同的IP矩阵号吸引不同的用户，通过每个矩阵号使用差异化的产品群，可以打破“单个账号只能获得有限流量（尤其是精准流量）”的局面，通过流量带动销售。

这样，品牌就可以基于多条产品线，使用不同的矩阵账号、不同的IP进行直播，精准导流用户。同时，矩阵账号之间的相互宣传导流，也让直播间的人气更容易维持。

以波司登为例，虽然目前尚未进行细化的角色打造，但其矩阵账号分类思路值得借鉴。目前，除了官方旗舰店，波司登还开设了波司登休闲店、户外店、时装店、童装店、女装店等多个细分领域的账号。将这些店铺区分开来的好处是可以完全“避免冲突”，即针对不同领域、不同年龄段的消费者销售产品。

据灿妈妈数据显示，近30天波司登品牌账号销售额Top3中，有波司登女装旗舰店、波司登时尚羽绒服旗舰店两个矩阵账号。刀技研究院观察，两个矩阵账号主要针对女性及年轻人群，其中女装旗舰店主打产品客单价在800-2500元左右，相对较高；时尚羽绒服旗舰店客单价在300-1500元左右，相对较低。

为了将对应单均价的产品线匹配到精准的目标人群，两个账号都实现了对目标人群的良好流量承接。

同样的思路也适用于交友。截至3月27日，APP已孵化潮流女装、美妆护肤、潮流男装、轻奢时尚、时尚买手、餐饮娱乐、母婴生活、美酒美食、数码智能家居等多个领域近20个垂直矩阵账号，并为每个账号构建了不同层级的个性化定制。

其中，性格各异的主播有李峥、赵子豪、朱萧木、穆穆、张丽天、周宣宇、梁曼嘉等人。比如潮流女装账号的主播李峥，性格就是邻家女孩，真实不做作；时尚买手账号的主播穆穆，性格就是可盐可甜的女王风；酒水美食账号的主播朱萧木，浑身散发着邻家大叔的感觉；而运动户外账号上则有3大主播，分别是年轻帅气的周宣宇、更成熟帅气的张丽天和女运动员梁曼嘉。不同类型的主播组合，也更容易渗透到不同圈层人群中。

据灿妈妈数据显示，各矩阵账号近30天单场直播平均销售额在8万-35万元之间。以一二线家居和运动户外账号为例，家居账号直播间近30天客均价在1-4500元之间，品类占比最高的为厨卫电器，其次为日用品和家纺；运动户外账号直播间近30天商品客均价在7-800元之间，运动户外类目占比直播间商品50%以上，销量品类非常精准，符合账号定位。

3、线下渠道品牌：

对于拥有较多线下实体店，且每家店都有相对成熟、特色鲜明的导购员的品牌，可以围绕实体店构建个性矩阵。

以时尚女装品牌VERO MODA为例，根据九海品牌监测数据显示，截至3月30日，VERO MODA目前已运营门店2023家，线下渠道是其主要业务来源。

虽然VERO MODA的矩阵号还未打造个性号，但不同城市号已逐渐形成了不同个性的主播。如VERO MODA济南矩阵号中，主播乐乐的定位是拥有5年VERO MODA从业经验的专业模特，而VERO MODA成都世豪店的两位主播则定位为身材略显丰满的女生。

由此可见，品牌只有准确找准自己的定位，才能达到“事半功倍”的效果，更好地构建矩阵个人号。

打造热门商店

个人账户核心策略

先锋品牌的探索还处于初级阶段，如何更有策略、更有系统地打造抖音小店个性？

首先，我们要达到一定的品牌规模。

抖音在2021百大计划中提到，对于老玩家来说，如果品牌自播效果已达稳定水平，想尝试突破，可以借助矩阵自播、丰富账号个性等方式提升品牌长期直播效果。有MCN机构也指出，在品牌主账号实现月销300万以上稳定后，开设矩阵账号、卖差异化套系产品、获取差异化人群才是更稳妥的做法。未来品牌的思维模式，来自于直播间的反复渗透。

品牌主号首先要做好1，剩下的就是IP矩阵号锦上添花的无数个0。具体来说，重要的是做好号的个性定位，即品牌是希望创始人亲自参与，还是打造一个像店员、生活顾问这样更贴心的个性形象？

按照抖音官方的分类，人物定位主要分为高势能型、平势能型两大类。

1.高潜力型人格：

最常见的就是达人、偶像、大佬们，这就对“人”的要求更加严苛，对内容发布品质的要求也更高，需要依靠主播的专业度和强大的气场来培养粉丝的忠诚度，同时也需要一定的时间来为账号积累粉丝，建立粉丝信任。

例如衣物清洗品牌立白开设“立白总裁的选择”IP账号，2020年7月24日，账号通过立白总裁陈泽斌、明星“霸道总裁”王耀庆、主持人易一、抖音顶级网红贝贝兔联手打造的直播首秀成功爆红。直播期间，直播间总观看人数达1.55亿，位列小时榜Top5，此次直播助力账号在直播活动期间吸粉20余万。

茶妈妈显示，立白总裁的选择号直播销售数据近30天维持高位，每场直播销售额超4万，近一年来直播间也保持着每月40场直播的高频率。

在日常短视频运营中，立白总裁的选择号还围绕老板视角规划了一系列内容，如《总裁来了：当你的老板发现你恋爱了》《你怎么看待总裁金句：职场内卷化》等时下热门话题，强化陈泽斌总裁的亲民形象，有效拉近品牌与用户特别是年轻用户的距离。

此外，品牌还通过动画、问答等趣味形式，制作专业内容，如《猜猜立白实验室里最贵的仪器值多少钱》、《总裁谈洗衣凝珠》，以总裁的专业形象，讲述品牌产品背后的研发故事，专业性十足，也为内容增添了趣味性。

比如，2017年创立的新品牌红岭羊绒，就通过“Boss直播”找到了在抖音上突围的方法。2018年开始，CEO红岭因在抖音上分享羊绒知识突然爆红，很多人找他买衣服。他发现，只要在抖音电商上分享有价值的内容，吸引粉丝，再结合拳头产品，成功的几率就很大。于是他亲自出马做直播，并签下“军令状”——每天晚上7点开播，连续直播100天。目前，他依然保持每天至少一场直播的频率。

在日常短视频运营中，红菱羊绒账号的内容以科普性强为特点，从羊绒的支数到关于穿羊绒的误区，解释得令人信服。

随后，红菱成立了独立的直播项目部，从主播到客服一应俱全。据婵妈妈数据显示，近180天，红菱羊绒直播间两款热销产品分别是：客单价3958元的羊绒大衣和客单价120元的羊绒背心。前者近180天销售额超4000万元，售出7000余件；后者销售额超600万元，售出4万余件。

在他看来，打造爆款有两条逻辑：低价产品要具有普适性、极高的性价比，让所有人都能用得起、用得起；高价爆款要不断塑造价值观。红菱羊绒每天都会花1-2个小时讲高价羊绒大衣的故事，慢慢积累爆款的潜质。

我们跟客户不是做一次生意，而是做一辈子。所以爆款产品出来后，客户会不断购买。据数据显示，红菱品牌在抖音的月销量在过去30天突破3000万。

洪玲通过短视频、直播等方式教导顾客，在羊绒领域通过科普促进用户信任和购买。洪玲曾说：“有一位顾客在第一次下单前偷偷观察了我三年，之后就成为了持续回购的忠实顾客。要长期持续地做一件事情，我们不知道消费者什么时候回来，但我们必须保证他回来的时候我们还在。”

利用创始人IP赋能品牌，或许是未来3-5年品牌在抖音上成长的一条“弯道超车”。

2.平势能特性：

他们通常扮演闺蜜、好朋友的角色，目的是减少与用户的距离感，最终实现推荐消费，视频内容应该围绕同类人群的喜好进行设计。

对于企业来说，潜力股的加入会考验团队的内容创作能力，视频内容应该围绕同类人群的喜好进行设计，比如穿搭账号可以分享购物/穿搭理念、自己的生活经历等，创作的目的是激发用户的共情，让短视频获得更好的反馈和曝光。

例如，星巴克通过抖音等年轻平台积累了不少人气，2020年开设了“李不拉铁”门店账号，目前粉丝数已达238万，用非常幽默的方式记录店员“李不拉铁”的“职业病”和服务日常，通过这样的日常，将星巴克的商品和相关优惠信息自然地带出来，这个IP矩阵账号让星巴克的好感度大大提升，目前更新频率维持在每日一更。同时，李不拉铁在微信视频号、哔哩哔哩等平台也有矩阵账号，其中哔哩哔哩粉丝数近300万。

无论是高潜性格还是中潜性格，真实、亲切、真诚都是定位的重中之重，好的性格定位可以提高粉丝增长率，从而通过智能推荐获得更多的自然流量。

此外，在抖音上，品牌日常直播已经成为越来越常态的现象，因此日常的勤奋是必须的。无论是2017年开始搭建个人号的红玲，还是2020年开通的立白总裁选货号和立不拉帖号，都可以看到他们保持着比较高的直播频率和每日更新量。

分析师评论

无论对于消费赛道诞生的新消费品牌，还是想要触达新群体、新场景的老消费品牌，抖音或许都是一块助力他们良好成长的“黑土壤”。

在探索品牌成长与建设的过程中，品牌在抖音上短时间内被记住可能比较困难，但一个角色在抖音上短时间内被记住却相对容易，因此IP打造是品牌记忆点的放大器。

品牌若想成功打造抖音店播个性账号，并实现爆发式增长，首先要明确自身定位：做低SKU品牌还是高SKU品牌，还是同步线下渠道与线上运营，打通门店与抖音店播的链接，再结合自身实际情况打造多矩阵个性账号；其次，在保持个性真实、真诚的基础上，要选择高潜力、中潜力个性进行深度开发。

对于在抖音上开辟了新“战场”但想要进一步扩大增长的品牌来说，在打好基础的基础上，将店IP与品牌有效融合，可以帮助品牌更立体地树立形象、深耕内核。

这也是2022年消费品牌弯道超车的重要机会。