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国家市场监督管理总局令
第72号
《互联网广告管理办法》已经2023年2月24日国家市场监督管理总局第3次局长会议通过,现予公布,自2023年5月1日起施行。
罗文
2023 年 2 月 25 日
互联网广告管理办法
第一条 为了规范互联网广告活动,保护消费者合法权益,促进互联网广告业健康发展,维护公平竞争的市场经济秩序,根据《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)、《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电子商务法》)等法律、行政法规,制定本办法。
第二条 在中华人民共和国境内,利用网站、网页、互联网应用程序或者其他互联网媒体,以文字、图片、音频、视频或者其他形式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动,适用广告法和本办法。
法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准和国家其他有关规定规定必须公开、标注或者通报的信息,应当按照其规定公开、标注或者通报。
第三条 互联网广告应当真实、合法,坚持正确导向,以健康的形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。
利用网络从事广告活动,必须遵守法律法规,诚实守信,公平竞争。
国家鼓励和支持开展互联网公益广告活动,传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化,倡导文明风俗。
第四条 自然人、法人或者其他组织利用互联网为广告主或者受广告主委托的广告经营者发布广告,应当遵守广告法和本办法关于广告主的规定。
利用互联网提供信息服务的自然人、法人或者其他组织,应当遵守广告法和本办法关于互联网信息服务提供者的规定;从事互联网广告设计、制作、代理、发布等活动的,应当遵守广告法和本办法关于广告经营者、广告主和其他单位的规定。
第五条 广告行业组织应当依照法律、法规、部门规章和章程的规定,制定行业规范、自律公约和团体标准,加强行业自律,引导会员积极践行社会主义核心价值观,依法从事互联网广告活动,推进诚信建设,促进行业健康发展。
第六条任何单位和个人不得利用互联网设计、制作、刊登、发布法律、行政法规规定禁止生产、销售或者提供的产品或服务或者禁止发布广告的商品或者服务的广告。
禁止在互联网上发布烟草(含电子烟)广告。
禁止利用互联网发布处方药广告。法律、行政法规另有规定的,依照其规定。
第七条发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告以及法律、行政法规规定需要审查的其他广告,应当经广告审查机关在发布前对广告内容进行审查;未经审查,不得发布。
须经审查的互联网广告必须严格按照已审查批准的内容发布,不得编辑、拼接、修改。已审查批准的广告内容需要改变的,必须重新提出广告审查申请。
第八条 禁止以健康养生知识等变相形式发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
介绍健康养生知识时,相关医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者的地址、联系方式、购物链接等内容不得出现在同一页面或者同时出现。
第九条 互联网广告应当具有可识别性,并能让消费者识别其为广告。
对于通过竞价排序的商品或服务,广告主应当明确标注“广告”,以与自然搜索结果明显区分。
除法律、行政法规禁止发布广告或者变相发布广告的情形外,广告主以知识介绍、经验分享、消费者评价等方式推销商品或者服务,以及附带购物链接等购买方式时,应当显著标注“广告”。
第十条 广告主、发布者以弹出等形式发布互联网广告,应当显著标明关闭标志,保证一键关闭,并不得出现以下情形:
(1)广告无关闭标志或需等待时间到才能关闭;
(二)关闭标志虚假、无法清晰识别或者不易定位等,给广告的关闭造成妨碍的;
(3)关闭广告需要两次或两次以上点击;
(四)在浏览同一页面或文档时,关闭页面后仍继续弹出广告,影响用户正常使用网络;
(五)其他影响一键关机的行为。
启动互联网应用程序时展示、发布的启动屏广告,适用前款规定。
第十一条 你不得通过以下方式欺骗、误导用户点击或查看广告:
(1)虚假的系统或软件更新、错误报告、清理、通知等;
(2)错误的比赛、开始、暂停、停止、返回等信号;
(3)虚假承诺奖励;
(四)其他欺骗、误导用户点击、查看广告的方法。
第十二条针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众账号等互联网媒体不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容用品、网络游戏等广告,不得发布危害未成年人身心健康的广告。
第十三条 广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。
广告主发布互联网广告,主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求,相关证明文件须真实、合法、有效。
广告主可以通过自建网站、自有客户端、互联网应用程序、公众账号、网络商店页面等互联网媒体发布广告,也可以委托广告经营者或广告主发布广告。
广告主自行发布互联网广告的,广告发布行为应当符合法律法规的要求,建立并及时更新广告档案,相关档案保存期限自广告发布行为终止之日起不少于三年。
广告主委托他人发布互联网广告,修改广告内容时,应当及时以书面或者其他可验证的方式通知提供服务的广告经营者、发布者。
第十四条 广告经营者、广告发布者应当按照以下规定建立、健全并执行互联网广告经营登记、审查和备案管理制度:
(一)核查、登记广告主的真实身份、地址、有效联系方式等信息,建立广告档案并定期核对、更新,记录、保存广告活动有关电子数据;相关档案保存期限自广告发布完成之日起不得少于三年;
(二)查阅相关证明文件,核实广告内容。广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,发布者不得发布内容不一致或者证明文件不齐全的广告;
(三)配备熟悉广告法律法规的广告审查人员或者建立广告审查机构。
本办法所称身份信息包括姓名(名称)、统一社会信用代码(身份证件号码)等。
广告经营者、广告主应当配合市场监督管理部门依法进行的互联网广告行业调查,及时提供真实、准确、完整的信息。
第十五条 采用算法推荐等方式发布互联网广告的,应当将算法推荐服务相关规则、广告投放记录记入广告档案。
第十六条 互联网平台运营者在提供互联网信息服务过程中,应当采取措施预防、制止违法广告,并遵守以下规定:
(一)记录并保存使用其信息服务发布广告的用户的真实身份信息。该信息记录保存期限自终止提供信息服务之日起不得少于三年;
(二)对利用其信息服务发布的广告内容进行监控、调查,发现违法广告的,采取通知更正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止,并保存有关记录;
(三)建立有效的投诉举报受理和处理机制,设立便捷的投诉举报门户网站或者公布投诉举报办法,及时受理、处理投诉举报;
(四)不得使用技术或者其他手段妨碍、阻碍市场监督管理部门开展广告监管;
(五)配合市场监督管理部门查处违法互联网广告活动,并按照市场监督管理部门的要求,及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料,如实提供有关广告主体的真实身份信息、广告变更记录、相关商品或者服务的交易信息;
(六)对利用信息服务发布违法广告的用户,按照服务协议和平台规则采取警告、暂停或终止服务等措施。
第十七条 利用互联网发布、发送广告不得影响用户正常使用互联网,不得在政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众账号等搜索结果中植入付费排名广告。
未经用户同意、要求或者明确拒绝,不得向用户使用的交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告,不得在用户发送的电子邮件、互联网即时通讯消息中携带广告或者广告链接。
第十八条 广告主、广告经营者、广告发布者发布含有链接的互联网广告,应当对前端广告相关的下一级链接中的广告内容进行核实。
第十九条商品销售者或者服务提供者通过网络直播方式推销商品或者服务,构成商业广告的发布广告的平台免费,应当依法承担广告主的责任和义务。
直播间经营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的,应当依法承担广告经营者和广告主的责任和义务。
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务,应当依法承担广告经营者和广告主的责任和义务。
直播营销人员以自己的名义或者形象推荐、认证产品或服务,构成广告代言的,应当依法承担广告代言人的责任和义务。
第二十条 互联网广告违法行为的行政处罚,由广告主所在地市场监督管理部门实施。广告主所在地市场监督管理部门对异地的广告主、广告经营者、广告代言人、互联网信息服务提供者行使管辖有困难的,可以将违法情况移送所在地市场监督管理部门处理。广告代言人是自然人的,为其提供经纪服务的机构所在地、广告代言人居住地或者经常居住地为代言人所在地。
广告主或者广告经营者所在地市场监督管理部门首先发现违法行为线索或者接到投诉、举报的,也可以行使管辖。
对擅自发布违法广告的广告主,将依法给予行政处罚,由广告主所在地市场监督管理部门依法管辖。
第二十一条 市场监督管理部门查处违法互联网广告,可以依法行使下列权力:
(一)对涉嫌从事违法广告活动的场所进行现场检查;
(二)询问涉嫌违法犯罪的当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员,对有关单位或者个人进行调查;
(三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件;
(四)查阅、复制涉嫌违法广告相关的合同、票据、账簿、广告作品及互联网广告相关资料,包括以截图、录屏、网页留存、拍照、录音、录像等方式留存互联网广告内容;
(五)查封、扣押广告宣传品、经营工具、设备以及与涉嫌违法广告直接相关的其他财物;
(六)对涉嫌违法或者可能造成严重后果的广告,责令停止发布;
(七)法律、行政法规规定的其他权力。
市场监督管理部门依法行使前款规定的职权时,当事人应当协助、配合,不得拒绝、阻碍或者隐瞒事实。
第二十二条 市场监督管理部门对互联网广告的技术监控记录可以作为对违法广告实施行政处罚或者采取行政措施的证据。
第二十三条 违反本办法第六条、第十二条规定的,依照广告法第五十七条的规定处罚。
第二十四条 违反本办法第七条规定,未经审查发布互联网广告或者发布未经广告审查批准的内容的互联网广告的,依照广告法第五十八条的规定处罚。
第二十五条 违反本办法第八条、第九条规定,发布变相医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告或者其互联网广告无法识别的,依照广告法第五十九条第三款的规定处罚。
第二十六条 违反本办法第十条规定,以弹出式或者其他形式发布互联网广告,未显著设置关闭标志,保证一键关闭的,依照广告法第六十二条第二款规定处罚。
广告主有前款所列行为之一的,由县级以上市场监督管理部门责令改正;拒不改正的,处五千元以上三万元以下罚款。
第二十七条 违反本办法第十一条规定,欺骗、误导用户点击或者查看广告的,法律、行政法规有规定的,依照其规定;法律、行政法规没有规定的,由县级以上市场监督管理部门责令改正,对广告主、广告经营者、广告发布者处5000元以上3万元以下罚款。
第二十八条 广告经营者、广告主违反本办法第十四条第一款、第十五条、第十八条的规定,未按照规定建立健全广告业务管理制度,或者未对广告内容进行核实的,依照广告法第六十条第一款的规定处罚。
广告主违反本办法第十三条第四款、第十五条、第十八条的规定,未按照要求建立广告档案或者未对广告内容进行核实的,由县级以上市场监督管理部门责令改正,可以处5万元以下罚款。
广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任,采取措施防止所链接的广告内容被篡改,并提供违法广告行为主体的真实名称、地址和有效联系方式的,可以依法减轻或者免除行政处罚。
广告经营者、广告主违反本办法第十四条第三款规定,拒绝配合市场监督管理部门进行的互联网广告业调查,或者提供虚假信息的,由县级以上市场监督管理部门责令改正,可以处1万元以上3万元以下罚款。
第二十九条 互联网平台运营者违反本办法第十六条第一款、第三款至第五款的规定,法律、行政法规有规定的,依照其规定;法律、行政法规没有规定的,由县级以上市场监督管理部门责令改正,处1万元以上5万元以下罚款。
互联网平台运营者违反本办法第十六条第二项规定,明知或者应知互联网广告活动违法而不予以制止的,依照广告法第六十三条的规定处罚。
第三十条 违反本办法第十七条第一款规定,法律、行政法规有规定的,依照其规定;法律、行政法规没有规定的,由县级以上市场监督管理部门责令改正,对广告主、广告经营者、广告发布者处5000元以上3万元以下罚款。
违反本办法第十七条第二款规定,未经用户同意或者要求或者用户明示拒绝,向用户的交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告的,按照广告法第六十二条第一款的规定处罚;在用户发送的电子邮件或者互联网即时通信信息中附加广告或者广告链接的,由县级以上市场监督管理部门责令改正,处5000元以上3万元以下罚款。
第三十一条 市场监督管理部门依照广告法和本办法作出的行政处罚决定,应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公布;性质恶劣、情节严重、社会危害较大的,按照《市场监督管理严重违法失信人员名单管理办法》的有关规定,纳入严重违法失信人员名单。
第三十二条本办法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原国家工商行政管理总局令第87号发布的《互联网广告管理暂行办法》同时废止。