“toB的本质是帮助企业更好地toC。飞书醒悟过来，不再和企业谈梦想，而是从理想主义变成了务实主义。”

撰稿 石胜元

编辑｜翟文婷

飞书的改变，是因为企业对飞书的观念和需求在改变。

起初，大多数公司对飞书的兴趣，都源自对字节跳动组织进化的好奇。尤其是当谢欣将飞书定义为：一个改变生产关系的工具，一个可以改善甚至改变组织行为的工具时。可想而知，老板听到这个描述，眼睛都亮了。

字节跳动目前大力推进的另一项 toB 业务——火山引擎，同样以增长为核心，对企业主也有着类似的吸引力，他们希望学习字节跳动的组织建设能力，复制其增长奇迹。

因此，飞书在成立之初，就想强调追求理想的工作方式，帮助组织变革。“先进团队用飞书”既是地位的认可，也是一种含蓄的暗示。

但这种美好的想象并不能给企业带来实实在在的钱财或者看得见的数据增长，toB的本质是帮助企业更好地toC，醒悟后的飞书不再和企业谈梦想，而是从空谈开始，变得务实起来。

飞书的自我定义发生了变化

向来不重视DAU的飞书也不得不“顺势而为”，开始觊觎抖音的流量。

飞书给自己贴上的最新标签是“抖音新营销利器”，通过接入抖音企业号，飞书每月为五菱带来17万个销售线索。

这意味着，飞书开始利用抖音庞大的流量池去打动潜在客户，以飞书为基底工具，帮助企业搭建营销体系，连接企业、经销商、消费者，这是私域啊。

五菱高层坦言，“飞书让我们尝到了线上营销拉动销量增长的甜头。”

似曾相识，这是过去企业微信强调的理念，他们打造的标杆案例是企业微信帮助小鹏汽车精准地从公域中建立私域，同时也对用户进行了层层运营，而现在，这也是飞书最想讲述的核心卖点。

过去，面对抖音的海量流量，飞书一直非常克制。谢欣很早就表示，toB公司不以DAU为目标。然而，这种克制在今年8月被打破。

8月16日至9月6日，在抖音“云校园招聘季”期间，飞书招聘上线了直播间征集简历功能，与其说这是抖音进军招聘市场，倒不如说飞书借抖音音乐之力吸引潜在客户的平台。

在研讨会直播间，企业可挂载飞书招聘页面，定制岗位信息，应聘者可使用现有抖音账号从直播间直接进入招聘页面，向飞书招聘系统投递简历，HR可查阅招聘员工的企业官方名单，包括宝洁、蔚来、雀巢、欧莱雅等品牌。

抖音有巨大的C端流量，上百万的企业在抖音上做生意，用抖音直播、卖货、触达消费者，但用飞书的企业却不多。

相比之下，阿里云成功拿下大客户，离不开钉钉的密切配合，而企业微信与微信生态的融合，助力腾讯快速切入零售行业，无数品牌通过企业微信与用户建立联系。

飞书或许终于想通了，抖音是无数企业觊觎的流量池，既然离水这么近，何不帮助企业在抖音上更好地做生意，从而加强与企业的联系呢？

招聘是企业的刚需之一，疫情来袭，一边是玩抖音的大量求职者，一边是无法进行线下宣讲和面试的招聘人员。抖音提供平台，飞书提供支持，一举两得。

除了加强与的联系，飞书在过去一年里的另一个变化是从“协作工具”变成了“组织工具”。

尤其是今年5月，飞书正式对外发布，意味着“关注物而非人”的飞书开始向人管理转型，飞书的产品线也逐渐被划分为“办公协同”和“人力资源组织”两大板块。

在疫情初期、远程办公兴起之时，相比企业微信、钉钉，2019年第三季度才上线的飞书并没有获得太多的用户增长助力。

数据显示，今年9月，钉钉MAU为2.2亿，企业微信为1.1亿，飞书为840万。

此前，没有先发优势的飞书想要靠产品体验突围，其宣称对标的产品是G 和微软的办公套件，主打“协作工具”，售卖文档、表格、会议、邮件等产品。

据说，飞书CEO谢欣经常在内部评审会上问这三个问题：“我们的产品功能是不是世界一流的产品解决方案？如果不是，那么什么是世界一流的解决方案？我们能做到吗？”

事实证明，虽然齐微和钉钉在一些产品细节上不如飞书，但单纯依靠“协同办公”，飞书很难吸引大客户。

一方面，toB产品的迁移成本高，必须重新构建数据和使用习惯；另一方面，toB产品的决策者往往不是用户自己，即便员工觉得好用，也不一定代表老板会买账，老板看重的是能不能帮助企业盈利。

用户感知没有改变

无论飞书如何努力扭转局面，其最受欢迎的产品仍然是其协作工具。

飞书官方账号曾发布过一篇帖子：“你和你的朋友使用飞书时，最上瘾的功能是什么？”

云文档、米家、多维表是评论中提及最多的功能，这三款产品相对来说属于toC产品：不需要企业账号，个人都可以使用。

有网友称，其公司“用自有OA平台提交申请、用钉钉打卡、用企业微信发通知、用飞书做文档工作”。

在中小型公司中，这样的例子还有很多，在大多数用户眼中，飞书=文档协作、企业微信=客服、钉钉=人事管理。

李东（化名）是一家不到50人的文旅公司创始人，他们同时使用钉钉、飞书、企业微信三款软件。

“钉钉主要用于打卡、请假、审批、报销；飞书用于项目准备阶段，用于团队内部协作、文档；企业微信主要用于企业邮箱、会议功能，以及项目实施后的客服等。”

钉钉和飞书的免费功能对于李东的公司来说已经足够了，唯一需要花钱的就是腾讯企业邮箱的域名，每年几百块钱，对于他们这样的中小企业来说，还是可以承受的。最关键的是，企业邮箱、企业微信、微信都可以打通，这正是他们所需要的。

李东觉得不可思议，这么少的钱能解决这么大的问题，他还开玩笑说：“感觉就像是大公司在做慈善一样。”

他们也充分利用了飞书的优势。文化设计行业涉及的文件数量庞大，他们并没有达到飞书免费版的云存储空间上限。“我都不知道飞书收费多少，用的时候，这方面的提醒很弱。”此外，飞书会议和喵集也给李东留下了深刻印象。

在腾讯会议增加附加功能收费后，他们公司就考虑改用飞书会议进行面试、客户沟通等会议，但最大的痛点是“不是每个人都有飞书账号”——虽然飞书会议也可以通过网页版直接使用，但依然要求参会者必须拥有飞书账号。

李东的观察是，学生上网课主要用腾讯会议和钉钉，所以肯定有这两个产品的账号，但有飞书账号的学生很少，有时也需要一些大学生兼职。

Emma 在一家IT服务公司市场部工作，她的感受是，“我们市场部用飞书比较多，需要更多文档协作；但销售部用的企业微信比较多，需要联系客户，个人微信用处不大，比较正式，企业微信显得更专业。”

虽然飞书是文档重度用户的最爱，但在同样有着密集文档需求的金融行业，飞书却未能深入人心。相反，金融圈已经普遍采用企业微信作为内部办公工具。

在一家证券公司工作的张琴说，“我们用得最多的就是会议功能，企业微信和腾讯会议是打通的，用微信账号直接登录腾讯会议就可以，打电话的时候很方便。”在家办公期间，他们用得最多的工具就是腾讯会议。

至于为何飞书文档没能给文档工作量大的金融从业者留下深刻印象，张勤解释道，金融行业的文档主要通过本地三件套和PDF完成。

一方面，使用习惯根深蒂固；另一方面，文档协作太好或者到处留下痕迹，会给工作带来一些困扰。”我们内部共享文档时，主要共享的是结果文件，而不是过程文件。

突围三国

虽然外界习惯将飞书、钉钉、企业微信三款产品进行比较，但在中小企业实际使用中，它们并不是非此即彼的关系。

只有拥有大量数据的大客户，才会因为需要积累业务数据而在这三者之间做出选择。

如果把企业的数字化转型划分为几个环节的话，涉及到消费域、组织域、生产域。

企业微信擅长消费领域，连接微信用户；钉钉针对组织领域，对应打卡、审批、IM、OA等组织管理功能；飞书针对一部分生产领域：富有创意、互联网属性较强的生产工作。

钉钉的问题是，老板喜欢，员工不喜欢。

它被网友评为“最不喜欢的一款应用”：钉钉让我原本朝九晚五、周末休息的工作变成了365天无休的工作；钉钉对员工的友好度不高，经常被老板Ding，太扰人了。但打卡、Ding、上网课这些更贴近用户的浅显功能，并不是钉钉的全部。

钉钉的思路是，专注于搭建PaaS基础，积累业务数据；同时将应用交给第三方开发者或者公司IT部门，这样钉钉就能更好地满足大客户的定制化需求，也有余力去完善自己的核心功能。

企业微信更像是一个私域流量的运营工具，缺乏一套完整的协作和组织管理解决方案。

人们常常把腾讯会议、腾讯文档和企业微信联系在一起，但其实它们是CSIG事业部旗下的另外两个独立产品，而企业微信则属于WXG事业部。

2021年以后，企业微信、腾讯会议、腾讯文档之间的互通力度不断加强，但部门之间的阻力依然存在，腾讯SaaS所有能力目前也并未整合打包出售。

不过企业微信本身也满足了需要运营重度客户的企业的刚性需求，在BOSS直聘上，甚至有企业专门开设了“企业微信运营专员”的职位。

飞书必须找到一条差异化的道路，希望走PLG模式，用产品驱动增长，虽然文档功能已经被市场认可和接受，但业务和流程应用还有待完善。

对于中小企业来说，飞书的基础版本已经足够，想要赢得大客户，关键还是要有大客户。飞书也希望打造一些标杆企业案例，起到示范作用。但对于大客户来说，体验只是锦上添花，产品开发更多的是深耕业务场景，响应客户需求。

与钉钉、企业微信不同，过去“先进企业先用飞书”更多的是身份认同，而非痛点或刚需。

这种进阶源自字节跳动自身的发展，它想把字节跳动自身的快速发展总结成 OKR 方法论，再把理念变成产品，无论是字节跳动本身，还是标杆案例的小米、理想汽车，无一不是带着“进阶”光环的公司。

先进可以带来良好的感觉，但不一定能帮助公司赚钱。只有少数公司有余力为“先进”付费。

网上流传着这样一句笑话：“高级团队先用飞书，再用企业微信，最后用钉钉”。

为了扭转这种局面，进步的飞书必须脚踏实地，从理想主义走向务实主义。因此你会发现，飞书越来越多地在讲销售线索运营、供应链管理、流量创造和收益创造的故事。

毕竟真正能给企业带来收益的工具才是真正先进的，能帮助企业更好toC的工具才是真正好的toB服务，难怪有人说toB的终点还是toC。