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2024-08-10
来源:网络整理

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下一篇文章内容预览:



三年前的春天,B站的市值达到了4000亿的巅峰,一路顺风顺水,似乎有无数的选择和试错的机会。

但随后,中国互联网公司进入降本增效时代,年报电话会议中,哔哩哔哩的业务目标从不惜一切代价的激进增长,变为“2024年实现收支平衡”。

进入2024年,哔哩哔哩距离正式实现盈利目标已经是零距离,是少数仍在亏损的互联网公司之一。

外界对B站的关注,已经抛开了招股说明书和PPT构建的“Z世代”、“新浪潮潜力”等光环,回归本质,凝练成一个问题:

如何赚钱?

游戏曾是支撑哔哩哔哩现金流的增长引擎,但哔哩哔哩上市后,错失了太多机会,一度成为管理层不愿提及的损失。

过去一年,哔哩哔哩做出了各种努力,希望将增长引擎转向广告。这个曾经羞于谈钱的小网站,如今在流量变现方面比以往任何时候都更加积极。

但让广告成为B站盈利问题的最终答案,似乎有些牵强——一个明显的对比是,B站的日活跃用户数是快手的1/4,但其广告收入却只有快手的1/8。

留给 尝试和失败的时间已经不多了。

鹅和猪打架,阿B饱了

到了2023年底,B站的开屏画面、信息流界面、热门榜单,全部被一款名为《元梦星》的游戏霸占。

这款多人派对游戏来自腾讯,其目标是超越网易热门游戏《蛋蛋派对》,网易也投入巨资进行宣传推广迎接挑战,规格之高甚至让丁磊在财报发布会上都提到了它。

腾讯、网易互斗,哔哩哔哩作为游戏推广的重要平台,是朝鲜战争中的日本。游戏、电影、手工、生活等多个品类的头部UP主均接到了《圆梦星》的业务订单。UP主小超院长的试玩视频《战斗吧!》播放量超过1480万次,可见推广力度之大。

第四季度的繁荣并非只有圆梦星,适逢双十一,各大电商平台竞争激烈,B站也趁势展现出前所未有的参与度。

相比前一年小范围的试水,2023年,哔哩哔哩全面拥抱阿里、京东、拼多多三大平台,用户从哔哩哔哩的各个角落都能跳转到各大主流电商平台,包括开屏、资讯流、视频下方、主播商品推荐专题、直播带货等,甚至有用户吐槽跳转速度比打开哔哩哔哩还要快。

据哔哩哔哩披露的数据,双11预售期间,平台GMV同比增长229%。

在各平台都要求建立流量闭环体系的当下,哔哩哔哩选择一步到位,成为淘宝、京东、拼多多的广告部门。

“6.18”第二季度,B站电商行业广告收入同比增长超140%;“双十一”第四季度,广告收入占比进一步提升至30%。放眼2023年全年,广告也是增速最高的板块,同比增长达27%,通过广告赚取收入的UP主数量同比增长近一倍。

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但这样的增长其实也凸显了B站的尴尬:鹅猪大战、电商大促不是天天发生的,二胎的周期性增长无法弥补一胎的结构性不足。

广告的诅咒

长期以来,B站对于广告非常谨慎,祖训“可以破产但不能衰败”保证了核心用户不会流失。然而,当B站成长为日活过亿的产品时,广告就成了不得不攻克的难题。

由于B站放弃了贴片广告这个稳定的现金流来源,B站上的广告本质上变成了“卖广告位”,这导致了两个问题:

首先是广告效率低。B站的广告效率如何衡量一直是老问题,除去直播间的直接带货,品牌对B站广告视频的共识是,以品牌传播为主要目的,效果转化是次要的。

同时,相较于抖音、快手等短视频产品,B站的双栏推荐流本质上赋予了用户“不看”的权力,而不像前者那样简单粗暴地将广告投放到用户面前。

从日常转化效率来看,主打娱乐的B站未必能打败天然更贴近消费的小红书,小红书一条爆红的OOTD(今日穿搭)帖子就能引来百人当场索要淘宝链接。

第二,广告容量有限。B站大部分视频时长在5-10分钟,同样2分钟的在线时间,抖音就可以插播一个广告,广告加载率大概在14%左右。在B站,你可能连开头都看不完。

用户花了15秒观看一段隐藏广告的短视频,然后一笑置之,但当他们花了10分钟观看视频,发现视频最后推荐的是洗面奶时,他们立刻就会生气,觉得被背叛了。

插播广告就像是平台与用户之间心照不宣的核武器,不到万不得已不会动用。几乎所有建议B站增加插播广告的分析师都无功而返。在这种情况下,B站只能频繁刺激二胎的增长来弥补一胎的不足。

首先,为了响应618和双十一购物节,哔哩哔哩去年分别针对阿里巴巴和京东推出了两项新的商业产品“星火计划”和“净火计划”,允许品牌监测用户在观看相应视频后15天内在电商平台上的行为。

其次是竖屏模式“Mode”,虽然引发了UP主们的争议,但确实缓解了广告收入的燃眉之急。近期B站还上线了全新广告场景“图文动态广告”,号称能为站内流量带来2.3倍以上的ROI。

第三是最近上线的“必打推广”,可以理解为抖音的“抖音+”,把站内流量卖给站长和广告主。据称可以大幅降低播放成本、涨粉成本和蓝链(即商品链接)点击成本。

这些举动可以看作是哔哩哔哩在不加入贴片广告的情况下,为提高流量变现效率所做的努力。但对于哔哩哔哩的运营而言,缺乏“稳定的现金流来源”导致运营成本难以有效降低,一旦成本削减,增长很可能会下降。

相比于2023年成功扭亏为盈的快手,在全年压缩20%的销售及营销费用后,哔哩哔哩四个季度DAU同比增速持续下滑,距离盈亏平衡仍有48亿的差距。同时,由于哔哩哔哩一直在控制“收入分成成本”,这会影响创作者的积极性。

核心运营指标从用户规模转向盈亏平衡后,哔哩哔哩又把希望寄托在游戏上。2022年11月,陈睿亲自接手游戏业务,成为一个极具象征意义的信号。

2018年,游戏改变了哔哩哔哩的命运,但五年过去了,市场已经发生了很大的变化。

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失落的游戏

2016年,哔哩哔哩还是一家初出茅庐的公司,营收仅5亿元,亏损9亿元。《FGO》上线后,以超乎想象的热度横扫手游付费榜,将哔哩哔哩的游戏收入推高至20亿元,经营活动首次出现正现金流。

《FGO》付费率一度高达8%,而同期大量传奇手游付费率也在0.1%左右徘徊。然而,B站在上市前后,在“二次元社区”与“内容平台”之间,选择了后者。以此为轴,B站展开了长期的“收入结构调整”。“游戏收入是否减少”甚至成为外界审视季度成绩单的标准。

2022年陈睿接手游戏业务后,哔哩哔哩恢复了对游戏的大规模投入。从结果来看,《FGO》、《碧蓝航线》等上线七八年的老游戏依然是主要收入来源。《Uma 》(中文译名:游军少女)一度被寄予厚望,但因发版号周期过长而未能如愿。

在哔哩哔哩缩减游戏收入占比的那几年,三七互娱屡屡提及自研。从来不玩游戏的张一鸣加入了字节跳动的《原神》交流群。马化腾在年会上说:“以后别跟我讲什么买流量的故事了,我不信了。”

中国的游戏市场经历了巨大的变化,并形成了一套B站难以适应的规则:

(1)研发成本和周期成倍增加:最典型的例子是人力成本。

原神直接抬高了游戏项目的门槛,做游戏渐渐变得和煤老板盲目投资电影院的兴奋感类似,一旦押错注,血本无归。然而B站几乎没有长期的游戏开发经验。

负责《流浪地球》特效制作的MORE VFX创始人徐建曾抱怨,由于游戏行业对人才的过度掠夺,电影视效行业面临着明年无人可用局面的尴尬。为了留住人才,公司决定提高薪酬。

(2)游戏生命周期延长,必须考虑长期运营。

由于游戏版号的不确定性,游戏发行商势必倾向于延长单款游戏的运营周期,而非短时间内疯狂上线新项目。《原神》上线后,每年持续的开发资金就高达2亿美元。

(3)流量平台话语权弱化,产品生产品质重要性上升。

过硬的产品品质可以直接绕开渠道、平台的征税,游戏发行商和流量平台的话语权被一定程度扭转,对B站直接的影响是,他们不再是独占、联营的首选;

2023年,哔哩哔哩移动游戏业务收入为40亿元,同比下降20%,主要由于新游戏上线数量减少,以及多款游戏销量下降。

自2018年上市以来,B站每个阶段都完美满足了资本市场的预期,但这或许也是他们困境的根源。

结尾

自2018年上市以来,B站的经营轨迹可以分为三个阶段。

凭借FGO的变现能力,B站无插屏广告情况下付费用户收入高达165元/人,其在资本市场的第一篇故事也已初现雏形:

是一个理想的游戏分发平台B站下拉,拥有极其忠诚的用户、浓厚的二次元创作氛围、以及不俗的营收能力。

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2019年,盛大的“突围”开始了。当年第一季度,哔哩哔哩就实现了月活跃用户破亿的目标,而且单季度的增速几乎从未低于30%。2020年,哔哩哔哩再次提前交卷,实现了月活跃用户2亿的战略目标。

2021年,哔哩哔哩因“内容转型成功突破、月活跃用户快速增长、收入结构多元化”而获得赞誉,市值突破4000亿元大关。

·2021年第二季度以来,互联网公司用户规模增长进入平缓状态,哔哩哔哩的成本问题开始暴露,资本市场对哔哩哔哩及整体中概股的定价思路进行了系统性重构。

盈利取代规模成为关注点,B站开始将业务重心从规模转向盈亏平衡,但增长引擎尚未启动,利润之刀已然架在它的咽喉。

B站做出的大多数选择其实都符合了市场的预期,甚至在某些层面完全兑现了承诺,但这也让B站动摇了,反复了,最终一系列正确的决定,却酿成了一个令人困惑的陷阱。我们可以批评资本市场的善变,但正如托尔斯泰所说:国王是历史的奴隶。

B站是一家什么样的公司?这个问题的答案有很多,但不应该只有资本市场来回答。

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