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OTA情况确定了吗？

打开微信钱包，进入“第三方服务”，再进入“酒店”，就会看到一个小程序页面——“同程艺龙酒店机票火车票”，10月29日去广州出差，订了天河附近的酒店。

这是我第一次用微信钱包预订酒店。之前，我都是在携程、去哪儿、美团等应用上预订的。他们所在的行业叫OTA，即在线旅游（）。

中国OTA的发展几乎与全球同步，携程和艺龙均成立于1999年，只比国外OTA晚了两三年，2003年和2004年分别在纳斯达克上市。

携程是国内OTA的领头羊，虽然不断受到后来者的挑战，但始终屹立不倒，2014年、2015年，中国OTA市场的激烈竞争宣告结束，携程借助资本的力量，建立了相对稳定的行业竞争合作格局。

2014年，携程投资同程旅游2.2亿美元，同时在途牛IPO中投资1500万美元。2015年，携程和腾讯入股艺龙，成为艺龙第一大股东。股权置换完成合并后，去哪儿第一大股东百度成为携程第一大股东，携程成为去哪儿第一大股东。

携程与去哪儿合并前后，滴滴与Uber、58与赶集、美团与大众点评也相继合并。当时有一句话叫互联网进入下半场，很多领域重新洗牌，大浪淘沙之后大局已定。OTA将进入一个更加精细、专业的绣花时代。

冲到交通最前线

但商业的美妙之处在于总是有变化在发生。

地球上只有四大洋，但在商业世界里，海洋是不断变化的，有的在增加，有的在减少，就算市场最后只能容纳四大洋，谁能保证自己是在最大的太平洋呢？

OTA界真正的变化在2015年前后开始成型，阿里的“酷我”于2014年10月上线，两年后升级为“飞猪”，美团与大众点评的合并，不仅带动了酒店的迅速崛起，也延伸到了整个旅行服务领域。阿里巴巴和美团都不是做OTA起家的，但它们比传统OTA有一个优势，就是拥有高频流量。美团靠外卖流量，飞猪靠支付宝。与芝麻信用合作，信用好的用户可以零押金预订酒店后优先入住，退房时无需排队，系统会自动从支付宝账户上扣款。

当这些原本不在OTA格局内的“野蛮人”带着高频流量闯入，中国OTA市场开始进入第三次浪潮。

第一波浪潮以携程为代表，将旅游服务带到了线上，第二波浪潮以旅游搜索引擎去哪儿为代表，第三波浪潮中谁会是赢家？携程会不会重演第二波的强势反攻，独霸全局？还是“野蛮人”将传统OTA主角推翻？新一波浪潮才刚刚开始，还没有答案。

这时，出现了一个新现象，值得特别关注。

我们回到本文开头的场景，微信钱包-第三方服务-酒店/火车票机票。当你进入微信钱包格子，点击酒店、火车票机票服务框，就会进入轻量简洁的小程序。对应的事实是：根据艾瑞咨询近期的数据报告，2018年第三季度同程艺龙全平台移动端平均月活跃用户突破2亿。而去年全球OTA巨头核心市场移动端平均月活跃用户约为8673万。从这个角度来看百度手机下拉框优化工具，同程艺龙的表现在全球OTA排名中也名列前茅。

在很多人还未留意的时候，同程艺龙已经迅速冲到了OTA流量的最前线。

这一切是怎么发生的？反映了中国互联网的什么趋势？我第一时间来到同程艺龙进行调研。

选择比努力更重要

2002年，一群年轻人在苏州大学9平米的教职工宿舍里创业。领头人吴志翔毕业于苏州大学旅游管理专业，做过老师、旅游公司副总裁、阿里巴巴销售员。2002年，他辞职，和在苏州大学任教的老师、做软件开发的同学、在旅游报做记者的师妹一起创办了同程旅游。随后，现任同程艺龙CEO马和平加入团队，并于2006年出任首席市场官，负责基于互联网的线上线下旅游业务的推进和发展，以及公司在漫长的转型过程中涉足的机票、酒店等交通运输业务。

追溯十多年前同程创业之初，并没有明确“成为在线旅行服务的领军者”的定位。

现任同程旅游集团董事长兼CEO、同程艺龙联席董事长吴志祥表示，同程16年脚踏实地、艰苦奋斗，但其快速发展的关键因素，是抓住了几个关键机遇，选择比努力更重要。

第一个机会是搜索。2006年到2008年，同程从B2B转型到B2C，发现很多用户除了在机场等公共场所获取旅游信息外，更喜欢通过搜索引擎搜索。于是他们决定押注百度，做搜索引擎优化（SEO）。2008年4月，同程获得首轮1500万元融资，几乎全部投给了百度。全攻搜索，让同程迅速在B2C市场占据了一席之地。

第二个机会是无线，2012年腾讯参与了同程的B轮融资，此后参与了同程的所有融资。OTA从PC迁移到移动互联网，同程起步并不快，但在2014年提出“押注无线”后，公司全面发力，几乎所有PC员工都被编入了无线事业部。此时，同程团队推出轰动一时的“1元门票”策略，随后同程又推出1元酒店、1元周末等活动，势头强劲，2014年APP安装量破亿，拿到了OTA移动互联网最后一张门票。

2015年8月，腾讯向艺龙提出不具约束力的私有化要约，收购除携程、铂涛和腾讯本身之外的艺龙全部流通股，并于2016年完成私有化交易，腾讯成为艺龙第一大股东。

腾讯成为同程艺龙大股东后，有足够的动力推动同程旅游集团旗下OTA板块同程网络与艺龙的整合。2017年年底，同程网络与艺龙宣布合并，成为同程艺龙第一、第二大股东，分别持有24.92%和22.88%的股份。腾讯入局、结盟，让同程抓住了第三次机会，这是同程和艺龙有史以来最大的一次机会。

正是这个机会，让同程-艺龙迅速登上OTA流量榜首。这就是微信钱包入口和小程序的机会。2015年9月，微信钱包里的第三方服务“火车票机票”入口向同程开放。2016年7月，微信钱包里的“酒店”入口转入艺龙。2018年1月，同程网络与艺龙合并，迅速打通两大入口，全面打通商户资源和会员积分体系，用户可以通过酒店入口进入微信钱包预订火车票机票，也可以通过火车票机票入口预订酒店。艺龙用户的积分也可以在原同程商城体系内兑换。就这样，基于微信生态和出行场景，截至2018年9月、10月，“同程艺龙酒店机票火车票”小程序连续两个月位居阿拉丁微信小程序第一，成为历史上首个超越小游戏“跳一跳”的旅行平台。

你了解微信生态吗？

至此，我们大概知道，同程艺龙之所以能有如此惊人的月活跃用户数，是因为其拥有两个微信钱包入口，同时入口由之前的H5切换为小程序。

微信真有这么大的魔力吗?我提出了我最关心的问题。

同程艺龙首席战略官吴嘉柱是这样回答我的：

首先微信是一个超级APP，月活10亿，黏性极高，使用时长极长，生活场景覆盖最广，像一个大漏斗一样，涌入微信的水量比自家APP或者其他任何APP都要多很多，足够挖掘和转化。APP是独立系统，但是下载成本很高，而中国很多手机用户都是移动互联网的浅层用户，比如4到6线城市的用户，手机内存有限，还有很多退休人员觉得下载APP很麻烦，这些不使用或者很少使用APP的用户，可以通过微信九宫格和小程序转化为OTA用户。独立APP和微信九宫格的性质不一样，首页是聚合的，按业务线划分，相对复杂，小程序是列表式的，短小精悍，开发上比APP节省30%到50%的人力。它的“用完即走”特性正好满足了旅行行业的需求。使用频率较低的属性。

其次，微信不仅有流量，更是连接各类服务、打通线上线下的生态系统，包括：用户之间强大的社交关系，能带来粘性和信任；微信公众号，成本低廉，能积累和分享内容；技术上包容性强，从H5到公众号无所不包；强大的微信支付、红包、打赏、立减等，带来变现手段，吸引大量开发者和商家加入。这种互相扶持、互相引导的强大生态价值，是“APP孤岛”所不具备的。

第三，微信强社交、基于熟人社交的属性，能通过社交裂变帮助产品和服务快速扩张，拼多多是最典型的例子，同程艺龙在社交裂变方面做了很多尝试，比如抢火车票、分享“砍价”、酒店团购领红包等效果极其明显。当然APP也能做社交裂变，但那是低频场景，不像微信朋友圈那么容易分享。

微信看似清淡，其实水很深，深不可测。

一般而言，独立APP是零级入口、系统级入口。九宫格和小程序是一级入口，依托微信这个超级APP，同程艺龙认为九宫格和小程序具备与独立APP同等的功能竞争能力。APP不是天天开，但微信是天天有的。APP主动与用户沟通的方式是发消息，而九宫格和小程序与用户沟通的方式多得多，比如进入九宫格，切换到小程序，小程序会同步出现在下拉框中，也能通过公众号、即点即享等方式与用户沟通。微信是与用户充分沟通的网络结构。

在同程艺龙管理团队看来，“他们坚守原有的独立APP，不在微信上发力，归根结底还是对微信缺乏信心，对微信和APP两个不同的土壤缺乏了解。我们看到的是，微信在流量、粘性和触达用户的方式上，都比APP强大得多。所以同程艺龙坚定押注微信，果断把九宫格的入口从H5改成不占内存的小程序。最后我们发现，我们并没有失去什么，原有的APP还在运行，但我们拥抱了一个新的世界。微信这个新世界的表现，比起独立APP要大得多。”

基于这样的理解，同程艺龙合并后第一步就是开放微信钱包入口，而不是单独开发一个“同程艺龙APP”，随后，将入口分成小程序，双方技术人员今年从元旦到春节都在做这个项目，加班加点、不放假，只用了三个多月就完成了全面切换。而一些微信第三方服务商从H5切换到小程序则用了半年多的时间。

你知道如何挖掘微信生态的潜力吗？

微信生态的潜力巨大，但同程艺龙团队告诉我，要充分挖掘潜力还需要做很多工作，单纯依靠流量“输血”不可持续，效果也不好。

同程艺龙做了什么？通过更便捷地将产品嵌入微信，提升加载效率和流畅度；通过小程序替代H5，更好地利用小程序的集体赋能功能和微信全功能生态。功能：上线后通过免授权登录做好用户匹配；通过朋友圈广告、公众号导流将微信用户引入九宫格；通过社交裂变最大化对话和群组传播的效果；利用消息通知、券券提醒、会员营销激活到访用户，提高用户活跃度和留存率。

事实上，这是一场涉及产品、营销、运营等方方面面的战斗。同程艺龙采取了线上广告、跨界合作、关键时段整合营销（如“暑期旅游+”），以及景区、机场、酒店等旅游推广等多种手段。除了朋友圈、公众号、大V合作，同程艺龙还大量购买微信外的流量，腾讯投资的滴滴、京东也进行了流量合作。总之，目标是让同程艺龙的小程序在全场景可见，将线上线下所有营销方式产生的流量都引流到小程序上。

同程艺龙微信营销负责人蒋颖表示：“对于小程序来说，用了就走，这只是第一句话。走了再回来，这是第二句话。一开始要根据用户画像选择最合适的APP，用合适的渠道和方式去推广，用户进来后需要通过很多信息和动作去转化。从实际操作来看，OTA的APP和微信小程序的用户重合度并不高，APP用户订酒店、机票都会有一个窗口期，会提前一些时间。而小程序的用户更多是临时性决策，虽然同程艺龙在小程序排名中位居前列，但它的用户活跃度远没有微信和微信钱包那么高，整个OTA的未来还有很大空间。”

智慧未来

即将在港交所上市的“小程序第一股”同程艺龙，2017年实现合并盈利6.85亿元，这与一些亏损上市的独角兽有很大区别，事实上，当同程艺龙拥有如此庞大的流量和用户习惯时，会产生大量的长尾需求，盈利方式也越来越多样化，比如每天有200万张机票、火车票的预订，如果有1%的用户愿意花20元，选择快递发票服务，一年就能带来1.46亿元的收入，而且这是一项毛利非常高的服务。火车票、机票、酒店是同程艺龙的主要需求产品。基于微信生态和出行场景，同程艺龙还有很多辅助产品，比如高铁订餐、机场餐食、接机、导游、VIP等候、车上车内购物等等。因为移动互联网，今天所有的出行服务都可以伴随着手机，与用户实时互动，推荐各种相关的服务。

管理团队认为，同程艺龙的快速发展只是流量增长的上半场，下半场才是如何提升产品和服务品质的，比如如何通过智能化的手段，把流量细分化，让不同的用户拥有不同的页面、不同的权限、不同的感知，“千人千面”，个性化、精准化的服务，新的里程碑才刚刚开始。

比如你从苏州前往香港，不同的交通工具、不同的出发中转站，都有很多选择，只要用语音通知智能出行助手，它就会根据你的历史数据，了解你对机位的偏好，根据机型、天气要求，做出最贴心的规划，帮你完成交易。如果你的行程突然有变，它还能帮你取消所有预订。OTA里的A，不再是代理，而是助理（）；OTA正在转型为ITA，I代表（，智能），A代表（，管家）。

近日，同程艺龙在“同程艺龙酒店、机票、火车票”小程序等多个渠道向部分用户开放了语音购票功能，通过这个“语音购票助手”，用户的购票体验更加便捷、智能。此前，同程艺龙还针对酒店预订用户上线了VR预订功能，为用户提供沉浸式的智能住宿预订服务。

同程艺龙对智能化应用的关注和探索由来已久，2017年，通过与航空公司和酒店的对接，同程艺龙94%的机票订单和75%的住宿订单实现了自动化处理，无需人工干预，近75%的客户投诉和问询也由AI机器人处理。

某种程度上，随着科技的强势驱动，以及业务服务人员的减少，同程艺龙正在成为一家技术密集型、数据驱动型、智能驱动型的企业。

这是我最感兴趣的，第三波OTA真正有价值的内涵是，在智能技术的加持之后，正在逐步摆脱前期OTA发展模式，开始由OTA向ITA（智能旅行管家）转型，提升效率，提供更好的体验。

对同程艺龙的研究给了我三点感悟：

1、世界总是在变化，所以我们要一直努力，才能看到更大的新世界。以流量聚合为主的超级APP，无论是微信还是小程序，都在全力开拓出行市场，去年上半年新增城市功能，为用户提供酒店、餐厅预订等出行服务，显示出对这一市场的看好。同时，更重要的是，以小程序为代表的“轻程序”或将取代大部分高成本的APP，未来很多APP或将转向小程序，抢占移动互联网的“新风口”。根据 (艾媒咨询)近日发布的《2018中国小程序发展洞察报告》，2018年中国小程序数量预计将突破200万，而到2020年，这一数字将进一步突破1400万，届时小程序用户规模将突破8.5亿。谁先看到这一趋势，谁就抢占了制高点，获得了先机。

第二，在新旧世界更迭之际，率先发力、All in是比双轮驱动、平衡新旧更为有效的策略。很多人在做商业决策时，害怕All in，但当风向吹来时，充分把握机遇，才能有互联网的新未来。从同程艺龙的经历来看，第一次All in百度SEO，初步奠定了行业地位；第二次All in无线，第三次从OTA拿到最后一张移动互联网牌；他们会不会All in小程序？小程序作为一种新形态、新玩法，需要对互联网用户的深刻洞察、强大的产品和营销能力，更重要的是永不停歇的创新精神。同程艺龙的每一次飞跃，都是All in努力的结果，让人对它的未来充满期待。

3、未来互联网将是一个很大程度上依赖巨头的新时代，没有生态巨头的支持，新领头羊很难获胜，这也是给未来创业者的一个警示，互联网流量已经集中在头部一些APP手中，未来的流量蓝海又将在哪里？创业公司如果想获胜，或许要放弃之前白手起家的思维，借助超级APP、小程序这些低门槛的平台，为自己开辟一条新赛道。

同程艺龙的故事还有一点让我很感动，无论是同程与艺龙的合并，还是同程艺龙与微信的合作，都非常顺利，没有任何阻碍，在始终笼罩在战争云烟中的中国互联网领域，我们更需要一股与人为善、精诚合作的力量。

人生是一场旅程，总有一个机会让你脱颖而出。问题是，你是做好准备的人吗？