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电商仍是当前中国互联网行业最有活力的行业，在宅经济、智慧生活、冷链物流、团购等模式的支撑下，消费者的云消费习惯正在形成。以行业现象“百亿补贴”为例，在百度搜索“百亿补贴”，下拉推荐就会出现“拼多多百亿补贴”、“百亿补贴12个靠谱吗？”等长尾关键词，越来越多的人开始被“百亿补贴”吸引。

拼多多数据显示，拼多多“百亿补贴”频道活跃用户数已突破1亿，每天有超过1000万人下团购单。2019年6月上线时，拼多多大概也没有想到，两年后，“百亿补贴”会成为电商行业现象级的存在。

从打造“百亿补贴”到推出“百亿补贴”

每年的“618”、“双11”、“周年庆”等活动，各大电商平台都绞尽脑汁创新，营销手段年年不同。邀请的明星越来越多，名气越来越大，让围观的观众大饱眼福，买买买。然而“双11”已经过去10多年了，观众最初对“双11”打造的超豪华派对很感兴趣，但越看越没新鲜感，再加上“双11”复杂的折扣体系，消费者的参与热情也降低了。

商家对“双十一”的态度是“食之无味，扔掉可惜”。商家参加“双十一”活动不赚钱的报道屡见不鲜。超豪华派对的背后，商家还需要付出冠名费、赞助费等。当数百万商家同时参与活动时，消费者的选择就更多了，这意味着商家必须投入大量营销才能拿到订单。看似“双十一”期间业绩暴涨，但“双十一”过后却要面临重重退货。算下来，留给商家的利润已经很低了，退货率太高，反而会亏损。

如何让消费者受益，同时让商家赚钱，是零售业的一大挑战。

2019年“618”活动期间，拼多多首次启动“百亿补贴”策略，直接对大牌产品进行补贴，比如补贴后就变成全网最低价。

在“百亿补贴”渠道，拼多多还推出了假货十倍赔偿、免费退货等保障，同时商家还会提供正品发票、全国联保、顺丰包邮等，拼多多的诸多举措大大提升了消费者对“百亿补贴”的信任度。

补贴力度加大、“大牌正品低价”充分证明了“百亿补贴”玩法的正确性，不仅提升了拼多多的知名度，也提升了ARPU（每用户平均收入）。拼多多2019年Q3季报显示，年度活跃买家数同比增长41%，每位活跃买家年度支出同比增长92%。

在营销模式和玩法上，没有哪个平台能够独占鳌头。在看到拼多多“百亿补贴”玩法的成效后，其他电商平台自然也不想落后。因此，2019年“双11”，整个电商行业都充斥着“百亿补贴”的口号，甚至一些中小电商平台也在喊“百亿补贴”。“百亿补贴”开始在电商行业和用户端兴起，并由此成为一种行业现象。

然而，口号容易喊，补贴难落实。一方面，当全网开始喊“百亿补贴”时，消费者会在一定程度上怀疑这个概念，“真有百亿补贴吗？”另一方面，“百亿补贴”需要具体的爆款产品，拼多多当初用戴森等大牌产品引爆电商圈，其他平台会不会也像拼多多一样大力推广戴森？当有效产品数量和热度不足时，所谓的“百亿补贴”很难持续下去。

唯独拼多多连续两年持续加大“百亿补贴”，最主要的原因还是因为拼多多能真正把“百亿补贴”落到实处关键词下拉词条，让消费者真切感受到“价廉物美”。

“百亿补贴”推出两年来，也为拼多多带来了非常不错的成绩。拼多多2021年第一季度财报显示，截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家达8.238亿，较去年同期净增1.957亿。2021年第一季度，拼多多APP平均月活跃用户达7.246亿，较去年同期的4.874亿同比增长49%，月活跃/年度买家指标持续增长，由2020年第一季度的78%增长至2021年第一季度的88%。

另一方面，一季度平台营销支出129.974亿元，较去年同期的72.966亿元增长78%。显然，“百亿补贴”带动了用户规模和粘性的快速增长，更深层次的意义上，是对消费者习惯和信任的深度延伸。

从拼多多独家到行业现象

据国家统计局数据显示，1-4月，我国实物商品网上零售额达11.1万亿元，增长23.1%，近两年平均增幅达15.6%，占社会消费品零售总额的比重达到22.2%。巨大的市场规模推动了中国电子商务行业具有巨大的弹性。

当全行业都在学习“百亿补贴”玩法的时候，拼多多该怎么做，又如何破解差异化难题？

近日，拼多多“百亿补贴”上线官方旗舰店入口，入驻品牌数量较去年增长10倍以上，涵盖数码、美妆、生鲜、家电、服饰等品类。拼多多还特别加大了农产品补贴力度，让农产品、生鲜产品都可以免费参与本次活动。显然，拼多多已经把“百亿补贴”带来的行业现象，变成了拼多多的“专属”。

“百亿补贴”的独特之处在于，首先是自下而上，从消费者到品牌商家，而其他电商平台多是自上而下，先告诉品牌商家平台将推出相应的“百亿补贴”活动，再通过招商大会吸引品牌商家参与，再将品牌商家整合在一起，形成面向消费者的“百亿补贴”。至于“百亿补贴”的效果如何，完全取决于有多少人“买账”。自上而下的模式其实还是有“路径依赖”的成分，一个平台吸引几万商家并不难，真正的难点在于消费者环节，自下而上的模式重在消费者。拼多多“百亿补贴”对消费者端的吸引力在于：

1）玩法简单，直接补贴，无需抢券即可获得优惠；

2）服务和退货保证；

3）全面补贴带来持续的价格优势；

4）产品本身的品牌力。

生鲜农产品也有免费、加大补贴的策略，我们继续对农产品、生鲜产品实行零佣金，这一点值得称赞。

两种不同的思维方式，注定了拼多多的“百亿补贴”与其他平台不同，其他平台仅仅将其作为营销手段，而拼多多则将“百亿补贴”作为普适策略，满足消费者的不同需求。

第二，连续性。其他电商平台的“百亿补贴”活动常见于“618”、“双11”等大促活动，而中小电商平台的“百亿补贴”基本都是宣传噱头。

只有拼多多将“百亿补贴”政策持续执行，除了“618”、“双11”等大促活动外，消费者可以在任意时间段进入拼多多“百亿补贴”频道购物。这种连续性的玩法，真正加深了消费者对拼多多“百亿补贴”的印象，也让消费者真正感受到了“百亿补贴”的实惠。拼多多App内部会弹出一个数字，显示第四季度共发放147.1亿元补贴，近90天已为上海用户发放1亿元补贴。这些小小的提醒看似不经意，却在细节中体现出对消费者的重视。

第三，品类的丰富度。毫无疑问，诸如亚马逊、戴森等热门产品对消费者具有吸引力，但消费者的购物需求显然不仅限于这些产品。增加平台的SKU是必然的步骤。如果一开始就直接和品牌商合作，当有足够多的选择时，品牌商并不会非常积极主动。但在流量和用户量的吸引下，品牌商自然会蜂拥而至，去接触过去从未触及过的新消费群体。

在其他电商平台还在寻找利用“百亿补贴”的途径和方法时，拼多多却依靠最初的“百亿补贴”路线不断扩张，吸引了大量商家的同时，进一步提升了对消费者的吸引力。

物流快、商品全、价格低，面对中国庞大的消费人群，谁能打通其中一个环节，谁就是赢家。财报显示，拼多多已成为中国零售行业年度活跃买家数最高的平台，“百亿补贴”功不可没。在消费者心目中，“百亿补贴”某种程度上已经成为“便宜又好”、“靠谱”的代名词。谁不爱便宜呢？