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媒体融合关键是构筑“内容护城河”

孙健

媒体人再创业的本质，是实现可持续的媒体传播力和影响力，五年来，澎湃新闻从“原创新闻与观点平台”成长为“全媒体生态圈引领者”，生动诠释了媒体转型的本质。

笔者2003年参与创办东方早报，2014年参与东方早报整体转型创办澎湃新闻，亲眼见证东方早报团队再创业的全过程，感慨媒体融合的关键在于搭建“内容护城河”，这也是澎湃新闻成功的关键，原因无疑在于它脱胎于东方早报“影响力至上”的基因。

1. 基因激增

2014年对于中国媒体来说是重要的一年，一是以都市报为代表的市场化媒体浪潮经过20年的发展，已经进入低谷，二是以移动互联网为基础的媒体转型迎来了实质性的变革，比如今年7月22日，澎湃新闻上线。

如果说企业转型的本质，是面对新的社会经济形态出现而采取的再创业策略[1]，那么中国媒体转型整合的本质，则是传媒人的再创业，澎湃新闻是东方早报团队旗下的子公司，也是媒体人再创业的一次尝试。

在2001年互联网泡沫破灭、移动互联网兴起和2007-2008年全球金融危机之间，中国传统媒体仍然迎来了一轮发展的小高潮，诞生了《东方早报》等一批报刊。2008年9月，《东方早报》明确指出三鹿奶粉含有三聚氰胺，导致多名婴儿患肾病，成为第一家披露“毒奶粉”事件的媒体。这家总部位于上海的报纸在创刊五年后，影响力达到顶峰。

当时的《东方早报》以时事调查、财经深度、思想论辩和国际视野为核心，成为国内独具特色、富有建设性和影响力的媒体。当时决定全员转型，将工作重心转移到以客户端和网页为主的网络新媒体上。热衷于新闻的东方早报团队敏锐地意识到，这次整体转型关乎生存。在时代的呼声下，300多名编辑记者异地搬迁，打造“中国第一家以原创内容为主的纯数字新闻媒体”。

第一步，打造全新品牌。“企业再创业的基本特点就是创新。”笔者认为，东方早报再创业最核心的创新就是品牌创新。2013年底决定全员转型时，东方早报内部的策略是以“澎湃”为新媒体项目命名。2014年年中即将上线时，我们得知要起一个中文名字。大家绞尽脑汁，后来一位同事想出了一个主意，用“澎湃”的谐音就是“澎湃”。好了！这个新品牌，既传承了报纸时代的坚持，也告别了传统媒体在领域或地域方面的局限。随之而来的，是内部的组织创新、流程创新，甚至设计创新，一切看似井然有序。

二是锻造一门老手艺。一位专注于风险投资的企业家说得好：“在新领域取得成功的人，都是有老手艺的人。”媒体融合也是如此，融合是结果，传播力和影响力的强弱，还是取决于记者的两把刷子。在媒体由旧向新转型的过程中，新闻报道成为一门经受各种考验的手艺，越是熟练，在转型融合中就越是轻松自在。澎湃新闻创立之初，以东方早报团队为基础，拓展吸纳了来自全国各地的百余名采编人员，经过密集的培训、统一理念、熟悉互联网，迅速组建了一支具有“澎湃特色”的采编队伍。犀利的调查报道、专业的财经新闻、独特的市场理念，这些从东方早报时代就一直坚持的新闻产品，在澎湃新闻的生产线上，被以更高的要求、更严苛的品质锻造和磨练。

从品牌角度看，澎湃新闻是《东方早报》的成功转基因版本；从业务角度看，澎湃新闻传承了《东方早报》在新闻制作方面的核心能力。

2. 内容护城河

媒体融合的核心，是重塑内容生产的核心能力。澎湃新闻掌握着媒体融合的钥匙，五年来，在内容生产、话题设置等方面不断创新表达和传播方式，构筑起独具特色的“内容护城河”。对于一家新媒体而言，所谓的“护城河”，除了通过品牌创新形成无形资产，更重要的是通过优质内容吸引更多忠实用户，让“在澎湃新闻看新闻”成为用户的一种生活习惯。

作者尝试从原创报道、主题宣传、计划性报道、内容运营四个维度展现澎湃新闻如何构建“内容护城河”。

1.“硬核”原创报道

在传统门户网站没落、自媒体层出不穷、流量分发平台爆发式增长的多重压力下，以“原创内容第一新媒体”之名推出的澎湃新闻，坚守本分，扬善抑恶，反映民意，其中不乏大胆、缜密的调查报道。

2016年3月，澎湃新闻率先报道了山东假疫苗事件，震惊全国，影响不亚于8年前东方早报曝光三聚氰胺毒奶粉。当时，山东济南警方破获一起涉案金额5.7亿元的违法经营疫苗案，消息以公安部新闻稿的形式发布，但并未引起媒体太多关注。澎湃新闻记者最终成功采访到警方，并于2016年3月18日发表了题为《数亿元疫苗未冷藏》的文章。这一系列调查的第一篇文章以《流入18省：山东广发合作调查函》为题发表，梳理了人用二类疫苗流通环节的行业潜规则和监管盲区。舆论一片哗然，多方质疑，直到国务院领导作出重要指示，要求该报告发布，也直接导致国家紧急修订《疫苗流通与免疫管理条例》。记者后来坦言，可靠的消息来源、扎实的调查、严格的审核，让这份报告最终经受住了考验，成为当年中国媒体最具公益精神的报道之一。

2018年11月30日，原审被告人金哲宏被再审宣判无罪。在入狱23年后，50岁的金哲宏终于等到了清白。早在2014年7月29日，澎湃新闻就发表题为《无证物证被监狱侦探再次揭露，浙江叔侄案在吉林是翻版吗？》的文章，首次独家报道金哲宏一案。由于该案与浙江张高平案有诸多相似之处，被称为“吉林版叔侄案”（张高平案也是澎湃新闻最早报道，并成功上诉）。四年多来，澎湃新闻多名记者先后报道金哲宏一案，直至他最终被判无罪。出狱当天，金哲宏动情地对着镜头说：“谢谢澎湃新闻！”

2019年7月10日，一篇名为《海南买违章房屋的外来老人》的H5在朋友圈被广泛转发。这是澎湃新闻经过半年的持续调查，制作的综合多媒体作品。从3月到6月，澎湃新闻已连载5篇调查性新闻稿和3篇短视频，深入报道了海南各个社区从主动招商到违章建筑被强拆等问题。业主大多原籍北方城市，外来老人在维权过程中面临环保、经济结构调整等政策刚性干预的问题。事件复杂，调查扎实深入，呈现出一幅立体多维的画面。有读者在评论区留言：“这种文字、图片、视频相结合的新闻很有冲击力，给人一种身临其境的感觉。”

没有什么比原创报道更能支撑澎湃新闻的“硬核”了。澎湃新闻五年的实践证明，原创报道是检验内容生产核心能力的唯一标准。据澎湃新闻统计，原创报道占澎湃新闻周度发布量的55%至60%。

（二）主题推广“爆火”

主题宣传也能拍出爆款，尤其是对新时代典型人物的报道，在经过《好人尧子》《天渠黄大法》《樵夫廖俊波》的几番较量后，澎湃新闻已经形成了一套深度挖掘、新颖设计、沉浸式传播的融合媒体创新理念。

2016年10月18日，澎湃新闻发布H5产品《致敬好人瑶子：一位宁德村支书的45年人生》，主角是福建省宁德市庄里村支书周炳耀，他在台风来袭时，为了保护村民的生命财产安全，牺牲了生命和财产，人已不在，事故现场的还原无法用图像来表达。创作团队决定尝试用插画来表现，采用年轻人很喜欢的日式分镜动漫风格构图，让整个H5成为一个漫画载体。视频和音频融入画面，用户点击后，仿佛在阅读一本有声读物，人物的性格、状态、情绪、声音、场景等都栩栩如生地展现在“画面”上，瞬间激活用户的感官，甚至催生泪腺。这一极具号召力的主题宣传产品在澎湃新闻网的点击量已超过2000万次，并荣获世界新闻媒体视觉设计协会（SND）颁发的2016年度新闻视觉设计奖，这表明中国媒体的主题宣传报道也能够得到西方主流媒体的认可。

如果说《好人妖仔》只是一次试水，那么，荣获第28届中国新闻奖融合媒体界面项目一等奖的《天趣》则是澎湃新闻在融合媒体时代探索主题宣传报道的新标杆。

2017年4月23日至24日，澎湃新闻连续四期发表关于贵州省遵义市播州区平正仡佬族乡团结村原村支书黄大发“天渠”系列报道。17页的H5产品，以“水”为主题，采用下拉长漫画、渐进动画、360度全景照片、地图集、视频、音频、互动体验等报道形式，全景式呈现了老支书黄大发带领老一辈修渠脱贫致富、带动新一代致富的感人故事。当爆炸声和四位80、90后人物的讲述声响起，历史的沧桑、奋进的初心、精神的传承全部汇聚到用户面前，“沉浸式传播”由此发挥到了极致。截至4月24日22时，仅澎湃新闻平台“天趣”系列报道总点击量就突破300万，随后，系列报道英文版在世界经济论坛官网转载，多媒体和视频产品被法国国家电视台购买并在网络上播出。这再次证明，中国故事讲好，就能传遍全球。

3.“全景式”规划和报道

澎湃新闻等主流网络新媒体在价值引导、主题议程设置等方面发挥着不可替代的作用，与生动活泼的主题宣传相得益彰的是视野开阔、角度独特的专题报道策划，这也是体现澎湃新闻新闻内容生产核心能力的又一旗舰产品。

自2016年底以来，澎湃新闻报道团队沿着“胡焕庸线”测量中国，根植典型地标，深入调查研究，历时8个月站式媒体发稿平台，跨越8个省级政区，行程5000多公里，最终形成大型专题策划《山川河流：寻路——胡焕庸的中国在线》于2017年6月15日至8月8日出版，由理论探讨和系列访谈两部分组成，运用文字、图片、短视频、直播、动画等形式，所有报道均有中英文版本，传播广泛多样，在公众和学界赢得良好口碑和流量。尤其是H5产品采用可互动的地貌切片，逐帧捕捉沿途风光，绑定相关数据，让用户即刻进入当地情境，通过地图、文字、视频、图片或图表等形式逐步了解当地故事；并且用户通过滑动到页面底部即可触发大部分互动，用户此作品荣获亚洲出版业协会（SOPA）颁发的2018年度“卓越媒体奖”。

在2019年“春节下基层走走”大型专题报道中，澎湃新闻别具一格，从1月20日起推出48小时“Z112次列车上的中国”直播，Z112次列车从海南海口开往黑龙江哈尔滨，是中国春运中里程最长的列车之一，穿越四季、横跨大江南北，历时48小时，通过全视频直播、100条短视频、1首原创歌曲、1份数据分析报告、2个H5产品，以及文字特写、评论、访谈笔记等，全景记录了中国人回乡团聚真实感人的场景。为期三天的直播共生成100条短视频，全渠道观看量超千万。

全景策划与报道离不开多个部门的通力合作。团队协作是融合媒体爆款不断涌现的组织保障；而乐于奉献、甘于奉献的企业文化，则是澎湃新闻打造全新内容生产的核心能力。例如，为了按时发布纪念汶川地震十周年的纪录片，成立之初的澎湃新闻原视频部大部分成员从2018年元旦起就迁往北川，春节、清明节也没有在当地停留。《回家》于2018年5月12日成功推出57分钟纪录片《妈妈，我还是想你》。

4.内容运营“货架化”

传统媒体时代，稿件发布、版面印刷出来，内容生产环节基本就结束了，内容就是纸上的黑白，能不能发表就看缘分了。而移动互联网时代，新媒体内容发布之后，依然需要内容运营环节的赋能。优质的原创内容传播得更精准、更广泛，让更多用户看到自己想看到的内容，内容运营的重要性就凸显出来了。内容运营甚至可以说是内容的再生产。

澎湃新闻目前已实现网页版、WAP版、客户端、微信公众号、微博及各类分发平台的全覆盖，各平台的传播力和影响力在国内各类新媒体中位居前列，差异化传播已成为趋势，我们也在此基础上积累了相当多的互动内容运营经验。

2018年5月12日，澎湃新闻首次发布《互动H5 | 征集“我的汶川记忆”：十年前地震发生时，你在哪儿》，向读者征集汶川地震的故事。H5产品收集了近2000条网友写下的记忆，数据新闻团队迅速制作出名为《数字 | 我们在1857条汶川记忆里发现了什么？》的视觉新闻作品，实现二次传播的双向互动。

在2019年春节出行报道中，为了配合“万里摩托车返乡大军”直播活动，澎湃新闻制作了一款互动体验H5《温馨旅程：回家过年，传递爱心》，这是一款页游，用户可以直接参与其中，亲身体验骑着摩托车回家的艰辛与迫切。

但笔者认为，互动性只是内容运营的一种形式，“货架思维”才是内容运营的本质。

“货架思维”这一概念源自营销咨询行业，信息发送的地方、产品展示的地方都是货架[2]，按照这个思路，门店的货架就是街道，微信文章的货架就是朋友圈，而对于一个新闻客户端来说，界面就是货架，里面充斥着各种卡片图或缩略图、标题、评论数、阅读数……这些都是新闻产品的“门面”。如何让这些元素脱颖而出？要吸引用户，鼓励“点击”甚至“转发”，需要彻底的“货架思维”。比如一个标题，如果要反复阅读才能理解，那会直接延长读者的思考时间，这绝对是失败的。如果一篇文章有​​几百条评论，就会激起读者的好奇心去点击。“无评论不新闻”就是“货架思维”的原则之一。

了解了“架空思维”，就不难理解澎湃新闻刚推出时所呈现的别出心裁的界面设计，有媒体研究者甚至将其命名为“澎湃美学”，这也是为何该设计能延续至今，一直被其他新媒体模仿却未被超越的原因。

3. 整合的天花板

从内容生产到内容运营，从无形资产到用户积累，“内容护城河”看似已建好，但随着媒体融合逐渐进入深水区，还有不少地方需要深入思考、提前谋划。

比如，在媒体融合的博弈中，公司是继续引领行业，还是转向平台模式?澎湃新闻深度融合发展的下一步已经确定，即加速发展成为“具有全球影响力的全媒体内容提供商和传播平台”。

比如，信息时代引发的媒介融合如何能重组传统媒体在工业时代遗留下来的生产关系?因为媒介融合不仅仅是传统媒体和网络媒体在技术上的融合，更是在激励和考核上的进步。

比如，智能时代已经到来，媒体融合能否站在最前沿？如果说人工智能代表着一种新的生产力，那么区块链则应该被看作是一种新的生产关系[3]，它不会给一直以来依赖广告的媒体商业模式带来革命性的变化吗？

媒体融合没有终点，越是动荡，越是平静。

【笔记】

[1]芮明杰等，突破增长的极限：企业再创业理论与策略，经济管理出版社，2004年11月，第35页。

[2]华山、华南，《超级符号原理》，文汇出版社，2019年5月，第140页。

[3]吴俊，全球科技通史，中信出版集团，2019年4月，第409页。

本文发表于《中国记者》2019年第9期

编辑 张伟彦