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百度搜索结果陷阱重重，罚款只是冰山一角

本报记者杨青青北京报道

2016年4月，魏则西的离世，让百度付费排名广告成为舆论焦点。如今，两年多过去，类似事件不断重演。

12月10日，百度被曝在搜索签证信息时，优先显示广告信息而非自然搜索结果，导致用户误点虚假网站，以更高的价格申请原本不需要第三方代理的签证。该用户称，在百度搜索“土耳其签证”时，排名前两位的网址都名为“土耳其签证中心”，并以.org为后缀，让用户误以为是官方网站和正规网站。

这只是今年百度竞价广告被曝光的案例之一。12月1日，有用户公开指责百度，搜索“QQ邮箱”，出现的第一个搜索结果就是一个名为“登录QQ邮箱”的钓鱼网站。从搜索结果的页面呈现上看，用户很难区分钓鱼网站与官方网站。该网站之所以出现在搜索结果首页，是因为其投放了百度的广告。

“如果说假签证网站只是让用户多花点代办费，那么冒充QQ邮箱的钓鱼网站危害就百倍百倍，窃取的是用户的个人信息。”12月10日，一位长期关注不良信息治理的不愿透露姓名的人士对21世纪经济报道记者表示，“但让人难以理解的是，这样的钓鱼网站，其实是百度的广告主。在这次事件中，百度应当承担严重的过失责任。”

屡屡曝光的违规行为，并未让百度的搜索“陷阱”停下脚步，最终付出代价的总是用户。这不禁让人深思：百度的搜索乱象该如何治理？

精致的谜题

魏则西事件让百度受到了很大的打击，不过21世纪经济报道记者调查发现，魏则西事件期间百度只是被要求进行重大整改，并没有被罚款一分钱。

此后百度关键词准吗，即便百度因网络广告被罚款，数额也只是九牛一毛。2017年3月，上海市工商局发布2017年第1号《虚假违法广告通报》，称百度平台作为互联网付费搜索广告发布者，未切实履行法定义务，在未经审核的情况下发布徐浦中医院、安平医院、川沙天石门诊部等多家医疗机构的广告，且相关搜索关键词指向上述医疗机构不具备资质的医疗服务内容。百度因此被罚款2.8万元。

一方面，百度对于虚假广告的罚款额度有限，另一方面，其他从业者遇到类似事件，也会被处以重罚。今年4月，国家市场监管总局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件，其中北京字节跳动科技有限公司（今日头条）因发布违法广告被点名，被罚款约100万元。

通报称，自2016年6月起，移动应用程序“今日头条”在未取得医疗广告审查证书的情况下发布多条医疗广告，违反了《广告法》第四十六条，构成未经审查发布医疗广告的违法行为。2018年3月，北京市工商行政管理局海淀分局作出行政处罚，责令该公司停止发布上述违法广告，没收广告费用共计约23.6万元，并处罚款约70.8万元。

相比百度，国外搜索巨头谷歌因付费排名被罚款数额巨大。2011年，谷歌因投放非法加拿大网上药店广告的行为与美国司法部达成不起诉和解，承认过错并同意被罚款5亿美元，这笔钱相当于谷歌从加拿大毒贩手中赚取的广告收入总额和加拿大毒贩向美国消费者销售非法药品的收入总额。

此后，谷歌被指控未采取足够措施阻止加拿大网上药店使用其广告服务。2014 年 8 月，谷歌同意达成司法和解，并承诺在未来五年内投入 2.5 亿美元，以防止此类非法广告再次发生。

一位资深消费者维权人士表示，百度之所以没有因为虚假广告受到严厉处罚，是因为现行法规的灵活性。21世纪经济报道记者发现，根据现行《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，未经审核就发布广告的行为，将被处以广告费用一倍以上三倍以下罚款；广告费用无法计算或者明显过低的，处以十万元以上二十万元以下罚款；情节严重的，处以广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或者明显过低的，处以二十万元以上一百万元以下罚款。

12月10日，该人士直言：“我国行政机关在决定行政处罚数额时，往往针对个案而非案件背后的长远影响。如果按照个案计算，涉案金额往往并不大。”此外，在国外案件中，行政机关并不直接实施行政处罚，而是提起诉讼，最终由法院决定罚款数额。“这与国内的处罚逻辑不同。”

镜像谷歌

天价罚款迫使谷歌作出整改。在接受21世纪经济报道记者采访时，不少用户表示，相比百度，谷歌的界面更加“干净”。

“即便有广告，谷歌的广告标识也很醒目，很多时候，谷歌的广告都放在页面的右侧，更符合用户的搜索体验。”12月10日，有用户向21世纪经济报道记者评论道。

以此次事件中的签证信息搜索为例，目前百度已下架了土耳其签证申请相关网站。不过，多名用户当天向21世纪经济报道记者表示，在搜索其他签证信息时，百度仍然优先显示付费排名广告。

比如，在PC端搜索“日本签证”、“英国签证”等关键词，百度搜索结果页第一个结果全部是广告，搜索“签证申请”这个关键词时，排名靠前的有多个广告网站。但根据用户向记者反映的结果，在谷歌PC端搜索“签证”(日本签证)、“英国签证”(英国签证)时，谷歌第一个呈现的结果是一家官方代理机构，整个页面没有任何广告。

手机搜索也是如此。“我用谷歌手机搜索‘土耳其签证’，前三个结果是攻略，第二个是土耳其签证官网，第三个也是攻略。”一位外国用户12月10日对21世纪经济报道记者表示，“而我搜索‘日本签证’，点进去的不是广告，而是攻略。”

确实，魏则西事件之后，百度也做出了改变。今年5月，百度搜索公司运营总经理曹越在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，百度对医疗广告与自然搜索结果进行了清晰、醒目的标注，并对医疗机构、疾病查询等信息进行了必要的风险提示，以帮助网民避免产生误解。

同时，百度此前已设立10亿元保障基金，升级“网络用户权益保障计划”，其注册用户登录后，可点击百度搜索结果页上带有百度信誉“V”标识的搜索结果网站，一旦产生纠纷或损失，百度将全权负责，并承诺处理到底。

尽管百度付出了种种努力，但如前文所述，用户在各个领域仍然会遭遇误点击、误操作，从而带来财产损失或信息风险，这意味着百度在用户风险警示和保障方面仍有相当大的提升空间。对此，不少业内人士建议，百度应继续以更具特色的广告标识加以区分，甚至考虑禁止医疗等竞争排名广告。