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作者：

来源：混沌大学

在电商领域，“种草”商业模式已进入下半场；但在万亿级的旅游市场，战争才刚刚开始。

长期被巨头控制的市场，往往不会出现太多的惊喜。

在线旅游是一个蛋糕越来越大，但参与者却越来越小的市场，2018年市场容量接近1万亿元，市场集中度CR4（行业前四大公司市场份额）升至70.8%。

面对携程、阿里、美团这样的巨头，后来者该如何找到自己的位置？

在马蜂窝这个2019年5月刚刚完成2.5亿美元融资的独角兽身上，我们发现了一种新的可能性——错位竞争，避开巨头厮杀的战场，通过回答这个问题来找到定位：

移动互联网时代，我们去哪里玩？怎么玩？

01

“种草”：

如何建立内容社区并使其发展

消费者的购物思维模式已悄然发生改变。

即使你不是一个购物狂，也或多或少有过被商品激发购买欲望的经历——“李佳琪”的淘宝直播、小红书上“亲测有效”的产品试用笔记、最新款的开箱视频……

不管是网红还是普通人，一段视频还是一篇长文，通过真人推荐让你产生消费欲望的过程就叫“种草”；相应地，在下单时，“拔草”也是一气呵成。在这种累并快乐着的时刻，种草的内容电商商业模式早已被电商平台验证和布局。

1. “给你你想要的”到“你应该买的”

：研究院 2019.07

如果按照“人、货、场”的逻辑去理解，一个内容电商平台的商业闭环取决于三点：

（1）形成健康的UGC内容社区；（人）

（2）解决供应链问题，吸引品类充足、质量好的商家；（商品）

（3）平台的算法推荐能力匹配用户的需求和供给。

在旅游领域，马蜂窝已经建立了这样的商业模式。

在自由行兴起之前的时代，在线旅游是纯粹的卖方市场，以携程为代表的OTA（在线旅行社）通过切入机票、酒店、度假等不同供应链确立了市场地位。

马蜂窝从一开始就走了一条截然相反的道路。2006年，它成立时是一家为旅游爱好者提供旅行日记和指南分享的平台。在成为最大的旅游内容社区后，它才开始推出与旅行相关的产品。

作为旅游行业“内容-交易”商业模式的先行者，马蜂窝已初步获得资本市场的认可，2019年5月，腾讯以2.5亿美元领投马蜂窝新一轮融资，据官方数据显示，其用户数目前已超1亿。

2. 发展内容社区的关键：工具和激励

培养“种草”能力的第一步，是培育优秀的内容社区。

2006年成立之初，马蜂窝就以各种兴趣小组的形式组建社区，鼓励用户制作和传播游记，形成了早期的垂直旅游社区。

不过，UGC游记虽然能带来大量用户，但内容分散、冗余也让社区容易摆脱“小而美”的特点，进一步扩张。因此，从游记品类入手，马蜂窝开始进化。

如何发展优质内容社区?无论是快手、豆瓣还是知乎，分析中国优质内容社区的成长轨迹，我们可以看到两大驱动力：工具和激励。

（1）工具：赋能用户

2011年，马蜂窝联合创始人陈刚、卢刚发现，在百度、谷歌搜索时，城市、景点关键词的推荐词总是“旅游攻略”，这是旅行者最热衷的关键词。但面对刚刚兴起的自由行市场，市面上还没有一家公司能真正满足这一需求。

马蜂窝的优势在于积累了大量来自世界各地用户撰写的真实游记。

因此，马蜂窝在公司化运营后，迅速开始从社区向工具转型，组建了PGC内容编辑团队，通过人工编辑，提取UGC内容分析，整理成城市旅游指南。在早期，这个离线下载的工具成为了很多旅行者的必需品。

早期，为了获得搜索引擎的免费流量，马蜂窝推出了100多个包含不同城市的旅游指南等应用。

截至2012年，其用户规模突破1000万，成为中国最大的旅游社区。

（2）激励措施：对长尾内容生产的正向激励

但如果只给用户提供工具，不去维护内容生产者，就很难形成社区自我成长的生态，对内容生产者的激励是内容社区成长的关键。

电商平台可以提供物质激励，但内容社区不同，必须建立正向的激励反馈机制，来驱动内容生产者。

以抖音与快手的短视频大战为例，二者的流量倾斜政策不同，激发了两个完全不同的社区的形成——前者激励内容消费者，后者激励内容生产者，调性也有所不同。

马蜂窝的精神激励机制可以分为两种：

激励内容生产——马蜂窝通过等级制度、勋章、虚拟货币（蜂蜜）、分主、当地活动、“足迹”等类似展示旅行资产的方式，鼓励用户发布旅行笔记。

鼓励优质内容生产——每天精选优质游记放在首页，最好的资源位置留给用户的优质内容。这一体系从马蜂窝成立之初就一直保持，对用户形成了强大的引导和精神激励。

对于每年被评选为蜂头的365名用户，都有相应的蜂头俱乐部活动和福利，彰显特权感。

3. 内容社区的演进：从内容-数据-场

马蜂窝借助工具和激励制度，建立了旅游内容社区氛围。但拥有大量流量并不代表能成功变现，无论是小红书、豆瓣、知乎，都在商业化的道路上探索艰难。

现实中，我们经常看到两个极端：电商想做内容社区，但又缺乏耐心培育社区氛围，最终落得软文广告的下场；另一方面，对于内容社区来说，电商变现的困境就是，种草容易，拔草的场景却很难建立。

马蜂窝也面临同样的问题——即便用户通过旅游指南和其他用户的优质游记启发做出了旅行决策，但如何确保自己的消费决策也是在网站上做出的？

步骤 1：将内容转化为数据

无论是攻略还是游记，平台上原本的内容都是长图文，马蜂窝通过人工+算法的方式，提取各类用户游记中提到的POI（兴趣点），如酒店、景点、餐厅等，并将产品以分类、结构化的方式呈现，方便用户搜索和留言。

将内容结构化为数据，再以POI形式呈现的意义在于，一方面可以为用户提供更多的搜索工具价值；另一方面，当用户对特定的酒店或者景点感兴趣时，将消费信息嵌入POI入口是非常合理的。

第 2 步：将用户转化为数据

对于浏览内容的用户，可以通过行为数据建立精准的用户画像，了解用户不同时间段的需求，从而建立匹配相应产品的场景，因此用户生命周期管理非常重要。

马蜂窝的用户生命周期主要分为：

“

徘徊——没有任何特定目的；

旅行前——密集地浏览几个目的地；

出发前——开始预订相关产品；

旅行途中——浏览当地天气等信息，并制作游记、短视频等内容；

旅行结束后——撰写深入的旅行笔记并留下评论。

”

步骤 3：创建场景

不同的内容、工具、产品需要以不同的周期推送，建立消费场景。

也就是说，与其他OTA直销商品不同，马蜂窝将商品放在用户的内容浏览路径上，嵌入到用户的场景中，基于对内容路径、用户画像、用户消费场景的深度理解，用算法将内容与POI商品进行打通，打造最精准的消费路径。

02

“杂草”：

错位竞争，建立“商品”与“市场”的闭环

马蜂窝建立的增长模型是：

流量入口→用户浏览行为→用户行为画像→精准推荐→站内成交

在这个模型中，估算流量价值的一种方法是：增长 = 流量 x 转化率 x 平均订单价值 x（1 + 自发推荐）。

如果把这个公式拆开来看，从用户的浏览行为——被推荐做出旅行决策——做出消费决策——在马蜂窝完成消费，每个阶段都可能导致用户流失。在建立消费场景之后，马蜂窝如果想完成从内容到交易的闭环，其接下来的业务闭环就绕不开供应链问题。

1. 竞争失衡，进入边缘市场

2015年，当马蜂窝开始寻觅资金的时候，中国的在线旅游市场正是巨头们的战场。携程董事长梁建章从斯坦福大学回国，在机票、酒店、景点等不同细分市场与携程展开了激烈的竞争。在去哪儿、同程、艺龙的战争中，烧钱、抢资源、资本战已经成为标配。

面对此种局面，想要切入交易的马蜂窝再次采取了错峰竞争的策略。

通常，旅游市场往往被分为机票、酒店、度假三大类，但机票和酒店的供应商基本都被携程、去哪儿等OTA占领，用户的品牌意识也非常成熟。

而且这些品类都是标准化产品，消费者的比价能力非常强，这就意味着品牌需要有很强的供应链能力才能获得溢价，而马蜂窝显然不具备这个能力。

基于对这个战场的分析，马蜂窝看到了一个不一样的机会——自由行市场。由于每个目的地的景点、酒店都不一样，无法标准化，OTA巨头的竞争优势不强。消费者对价格的敏感度也较低。

这个品类也适合内容传递——用户很难主动想到去伊斯坦布尔坐热气球，但当他们读到一篇游记，对这个体验产生兴趣时，那么文章后面推荐相应的产品也会是水到渠成的事情。

在目的地战场的选择上，也需要引入错位竞争的战略眼光，在国内，在华东、江浙沪等区域，携程等网站早已依托本地营销能力，与当地旅行社建立深度合作，布局西北市场，走乡村包围城市的路线。

以青海为代表的西北地区虽然是著名的旅游胜地，但受限于服务能力较差，每年接待的游客数量远不及华东、华南地区。在各大OTA的角逐中，这一领域并非马蜂窝的核心领域，但对马蜂窝而言却是一个挑战。为了给这类创业公司留出空间，马蜂窝在平台上推出了大量相关产品。

这个做法非常有效，至今马蜂窝的青海湖环游产品依然是全网最畅销的产品，而用户消费后写下的大量游记也带来了更多的种草可能，形成正向循环。

2. 保障全品类，建立闭环

占领边缘市场后，如何突破小而美的限制，进入主流市场?作为旅游交易平台，产品的丰富度和深度决定了用户消费决策的最后一公里。

以中国为例，西北市场无论多大，其市场容量和服务能力都非常有限，因此马蜂窝必须重回主战场，逐步提升华东、华南、华北业务在整体GMV（总交易额）中的占比。

具体方法可以包括：

（1）流量倾斜：通过流量倾斜，赋能各城市头部供应商，平台提高议价能力。

（2）数据赋能。为商家提供详尽的数据看板，让商家可以清晰看到流量转化漏斗、用户痛点、转化损耗等数据，帮助诊断业务问题，提高流量转化效率。

从品类来看，马蜂窝上交易的品类比较全，但强弱参差不齐，在机票、酒店等领域，马蜂窝渗透率较低，属于防御性品类；而在本地游、目的地定制游等领域，其渗透率较强，携程等巨头的渗透率相对较低，而这恰恰是马蜂窝目前的优势品类。

数据显示，马蜂窝的产品已覆盖全国6万多个目的地，产品数量超过218万个，商户经营着包括机票、酒店、门票、度假、当地娱乐等全方位的旅游产品，为用户提供全方位的旅行服务。

03

增长飞轮：

内容真的是护城河吗？

大多数内容平台都有一个电商梦——变现的压力始终存在；大多数电商平台都有一个内容梦——流量和留存与之息息相关。

马蜂窝处于中间地带，如果想建立产销一体的内容电商商业模式，需要具备引流能力和深挖供应链的能力，做电商需要有激情，做电商需要有狼性，两者的闭环意味着马蜂窝需要成为兼具两种能力的“两栖动物”。

马蜂窝向混沌创新评论展示的数据表明，目前其GMV超过100亿，连续四年增长超过100%。

1. 增长飞轮

这种种草和拉货相结合的模式，在马蜂窝的自我定位里也被称为3C策略：

用户（）、内容（）、商业化（）组成一个矩阵，三个环环相扣的齿轮以“内容”为轴，缓缓转动。

@陈刚 马蜂窝联合创始人

亚马逊以类似的增长飞轮商业模式而闻名，其创始人贝佐斯提出三大核心指标：用户无限选择、最低价格、快速配送。其中，用户无限选择是最重要的“一条”：

第一个圈，因为用户的选择是无限的，用户会喜欢这个平台。来的人多了，自然就会有更多的卖家。卖家越多，买家的选择就越多。第二个圈，因为平台的最低价格大大提高了用户体验。体验吸引了更多的用户，进而带来了更多的卖家。更多的卖家会分担平台的固定成本，导致成本更低，平台就可以开出更低的价格。

我们还可以围绕马蜂窝GMV的增长绘制一个增长飞轮：

在第一圈，由于平台内容丰富，用户会被大量的旅游内容吸引，有潜在旅游需求的用户进入平台；大量用户的聚集会带来更多优质的旅游相关内容，完成种草的过程；

第二个圈层是精准流量的聚集，可以吸引B端供应商加入平台，提供更加多样化的选择；

第三个圈层，丰富、差异化的旅游产品选择，可以吸引更多用户消费。用户“拔草”之后形成的旅游体验，可以生成更多丰富优质的内容。

2. 流量高峰时该怎么办？重启种源引擎

在这个增长飞轮之下，只要马蜂窝守住内容核心竞争力，它就有无限的自我增长空间。然而这也带来了另一个问题：如果内容这个引擎失效了，整个马蜂窝经济体就支离破碎了。商业模式还能成立吗？

在走向公众化的过程中，这种可能性确实存在。从马蜂窝最新一轮的组织变革中，我们也看到了同样的线索。

在短视频为王的2018年，用户的内容消费习惯也在发生改变：人们不再有耐心看完一篇万字的图文，也没有动力在旅行后写一篇旅行日记。马蜂窝通过其核心产品游记构建的网络效应正在消退。

因此在2019年公布的新一轮组织变革中，设立交易中心与内容中心为两大业务部门，将原有的指南、游记等部门整合至内容中心。

在新的内容中心框架下，首先需要重新考虑的业务是游记和指南，作为web2.0时代以创作者为中心的PGC产品，指南的带种价值有限。

因此，在新的组织架构下，马蜂窝停止了曾经的旗舰产品PGC产品，也不再投入新的人力，而是回归到UGC——需要新的内容增长引擎来带来流量。

目前我们看到的主要方法有：

（1）聚焦短视频

短视频功能上线以来，首页曝光度不断提升，短视频的目的是吸引一批新的旅游短视频生产者和消费者，助力旅游内容社区的内容生产力。

根据目前的数据，大约有10%的用户会成为短视频和内容的发布者，相比旅行日记时代，这个数字增长了数十倍。

马蜂窝此前发布的数据显示，2019年短内容观看人数和收藏人数逐月增长，其中4月观看人数较3月环比增长37%，收藏人数增长56%，4月短视频观看人数环比也增长了347%。

（2）增加频率

虽然作为内容社区，用户使用马蜂窝的频率可能比使用OTA应用订票更高，但对于有出行门槛的低频事件，打开马蜂窝产品的频率显然还是不够高。

因此在产品推广方面，马蜂窝正在尝试挖掘周末出行场景，例如针对北京本地用户的产品推广内容。

（3）拓展边界

驱动内容增长引擎的另一种方式是拓展边界媒介比价网软文发布平台，发展兴趣社区，比如滑雪、潜水、亲子自驾等领域，都是马蜂窝适合用内容切入的场景，通过引入新的场景，把不同的用户和产品连接起来。

随着流量红利消失，内容越来越被越来越多的平台视为低成本获客的重要方式之一。相比各大巨头，马蜂窝的机会在于：在用户心智未被垄断的领域，以内容为切入点，仍有巨大的空间可以挖掘。

比如，旅行场景正在成为新蓝海。据易观数据显示，以机票预订为例，88.3%的用户提前一天开始预订，预订行为即时性倾向强，适合相关推荐进行内容种草，OTA在用户心智中并不占据明显优势。

马蜂窝瞄准的另一个市场是年轻一代，谁得年轻谁就得天下，通过未知旅行实验室、跨界合作等，马蜂窝试图培养新一代消费力量，在下一代眼中，优质的内容和品牌调性比价格和丰富的选择更重要。

从游记到攻略再到短内容，马蜂窝新一轮的内容引擎媒体变革正在取得新成效——目前其平台短视频数量超过200万条，月均增幅约40%，发布内容比长内容多出200%。

事实上，尽管想做两栖，只要能把握内容这个核心流量入口，坚守“更好，不如与众不同”的错位竞争策略，马蜂窝就一定能成为各个电商生态中不可或缺的一部分。

本文来源：微信公众号@混混大。混混大是一所面向商业创新群体的线上商学院，以哲学与科学思维为基础，邀请200位全球顶尖名师，打造创新教育体系，帮助中国职场精英培养创新能力。

结尾

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