兰斌生 | 作者

桑明强叶静|编辑

新眼光 | 来源

小红书创始人曲芳去年曾表示，她心目中未来的品牌应该是“完全开放、完全不一样的”，但现在的小红书看上去既不开放，也不太不一样。

在一级市场的压力下，小红书近几年逐渐模糊了自己想要走的方向，其频繁的商业动作显得有些不耐烦，千篇一律的内容经营、过早的商业闭环，让内容创作者和品牌方之间产生了矛盾，双方越推越紧，被戏称为“Bhu化”的小红书正在经历从“种草平台”到“百科全书”的重大转型，越来越被他者化。

至于战略定位和方向的选择，小红书其实在早期就经历过。小红书成立于2013年，当时“出境游代购”市场还是一片空白，创始人毛文超和曲芳找到了合适的机会，一份《小红书出境游攻略》的PDF成功引入。2014年春节7天假期，没有做任何推广的小红书迎来了用户量的第一次爆发式增长，而随之而来的，是社区内内容边界的无限延伸。是否引入代购进社区，缩短用户交易链条，成为当时小红书面临的重要决策。

毛文超和曲芳都选择了“不”，他们认为小红书在发展初期需要的是通过内容聚焦来增加用户粘性、打造差异化品牌，因此决定暂时只分享购物内容，努力追求社区内容质量的提升，甚至还设计了模仿驾照扣分的系统，将不真实的购物体验从社区中剔除。

当时，小红书正处于A轮融资的关键时期，承载着投资人对于用户规模增长的期待，创始团队最终选择了维持用户增长的老路，而如今，小红书即将上市，不得不回归商业世界最核心的问题：该做什么、怎么做。

“小步迭代、不断试错、快速奔跑”是所有互联网公司成功的秘诀。互联网，特别是面向C端用户的消费互联网，是不允许慢的。事实证明，最好的方式就是利用技术和低边际成本优势不断增值，这是有效的策略。无独有偶，曾被外界视为“慢公司”的小红书也开始加快商业化进程。

在内容平台的商业化路径上，小红书几乎都尝试过了，其中电商入局时间最长，但效果最差。2014年，小红书进军跨境电商市场，推出“福利社”，采用B2C自营模式，试图解决海外购物“买难”的问题。几乎同一时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购也纷纷入局，这让小红书面临巨头之间的竞争。2016年，跨境电商再次遭遇政策利空。“小红书不是电商，而是游乐园。”曲芳在小红书跨境电商业务暂停后对媒体如是说。

2019年，小红书上线直播电商，次年4月，小红书直播功能正式上线媒介比价网软文发布平台，但可惜收效甚微。中信证券曾在研报中写道：由于广告业务与直播，两大电商业务的流量分配机制略有冲突，而小红书本身更偏向社区建设，这限制了小红书直播业务的增长。加之缺乏带货的头部主播，直播在平台上甚至没有入口。这种产品机制将功能埋得很深，用户只能从关注者的首页跳转进入。

从跨境电商到直播电商，小红书在电商道路上屡屡受挫，并未取得什么亮眼的成绩。广告依然是小红书最重要的收入来源。据此前晚间报告显示，2020年，小红书红书广告收入增长3倍，占总收入比重达80%左右，但电商收入贡献仅有10-20%，近5年并未有明显增长。根据 (艾媒咨询)报告数据显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝突破4000亿元，快手3812亿元。反观小红书电商整体GMV仅在50亿-70亿元之间，依然落后于这三大平台几个位置。

小红书广告业务业绩来源：天风证券研报

2021年伊始，小红书电商步伐迈得更快，砍掉淘宝外链功能，正式推出“账号店铺合一”，开店账号可在备注中插入商品，并推出零门槛开店策略吸引更多用户。今年1月，原小红书电商部负责人刘焕桐离职，随后小红书启动电商部组织调整，将社区部与电商部合并为新社区部。丁玲主理新社区部后，小红书开始以“交易是社区生活重要组成部分”作为发展锚点，对电商业务投入愈加焦急。

至于今年小红书的电商业务会表现如何，我们还不得而知，但关键是大家都知道电商是一个重后台、毛利低的生意，小红书为什么要做？不做？

答案是想象力。参考知乎、哔哩哔哩的模式，社区平台或多或少都会涉足电商行业，一方面，如果电商运营顺利，能够通过信用期提供充足的现金流，更重要的是，成功的电商交易就算得上是盈利的，这对于计算估值很有帮助。换言之，电商业务支撑着小红书成长的上限，也是估值的下限。在思考资本市场的想象空间时，电商这个热门故事自然成为最佳标的。

一般而言，在业务增长的压力下，很难保持战略专注。小红书也不例外，它开始向别人学习，很明显，小红书在努力追赶哔哩哔哩和知乎的影子正在从“种草平台”向“综合内容平台”转型。但问题是，虽然都是泛内容，但哔哩哔哩仍然专注于中长视频的创作，知乎仍然专注于问答社区。于是，小红书的种草基因开始减弱。不仅如此，小红书还在学习快手、抖音做视频笔记，学习淘宝、京东做自营电商，学习大众点评做本地生活服务。不少用户惊讶：小红书到底要干什么？

今年5月，小红书推出《社区商业公约》，明确告知商家、博主“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”、“请通过蒲公英平台与创作者寻求内容合作”。在不少分析人士看来，小红书试图在站内打造的商业闭环，更像是一个孤岛，将消费者和品牌都隔离在竞争激烈的外部交易市场之外。

《社区商业大会》图片来源：小红书

然而在现实交易市场中，其周围有“猫购拼”、“抖音、快手”等电商巨头，而收购了大众点评的美团又是本地生活服务的领头羊。电商考验的是供应链、物流、售后等能力，但“猫狗”三大阵营已经占领了服装、3C、下沉等市场，这让原本电商基础薄弱的小红书在与电商巨头的角力过程中，几乎不占什么优势。比如小红书自营业务“福利会”就频频遭遇竞争对手的价格战。

“我们的用户不是来这里买东西的，这是根本逻辑。”5年前，曲芳接受媒体专访时曾这样说过，但如今这个信念似乎已被遗忘。“‘拔草’还有很长的路要走”。小红书去年年初开始开放淘宝外链，但不到一年就关闭了这个渠道。原因之一就是用户点击率不理想，小红书上商业化内容的接受度不高。而且社群连接无法推动品牌的粉丝效应，让消费者放弃比价、毫不犹豫地在小红书上下单也不现实。

对于品牌和商家来说，小红书的电商业务上游缺乏供应链深度和下游的支付体系和履约能力，另外小红书对入驻平台收取佣金，1万元以上销售额收取5%的佣金，直播带货主播小红书则收取20%的平台服务费。单从性价比考虑，平台的吸引力并不是很强。

虽然他们的用户属性不同，但人们往往把小红书和大众点评看作一对“双胞胎”，经常拿它们进行比较，因为两个平台有很多相似之处。其一，都是以两栏呈现，以图文为主，前者虽然图文笔记类型更丰富，像一本百科全书，但其核心还是以美妆、旅行、美食笔记为主，与大众点评主营业务有不少重合；其次，两个UGC社区的核心相同，都是“多对1”的商业模式，搜索页面围绕同一个对象，以两栏呈现若干条笔记或评论，用户可以自由选择阅读，服务属性相对较重。

从内容模式到商业生态，两家平台不相上下。但自从大众点评被美团收购后，就决定了大众点评比小红书更贴近交易市场。在消费者信息搜索阶段，用户可以通过大众点评庞大的口碑数据库进行比较选择，锁定消费意向后，降低其转投意愿。此外，小红书还缺乏相对完善的前端购买和支付体系。但这恰恰是最接近交易大厅的环节。

一个值得深思的问题是：当小红书的理想交易场所与现实发生错位、业务定位愈发模糊时，一级市场给出的估值还有多大的可信度？

“普通人发什么都很容易获得流量，一旦成为KOC，所有品牌推广都要通过蒲公英报名，接私单时则面临限制、违规、广告判定等多重压力。但即便你支付高额佣金，也看不到任何流量，只是得了个形式名，真正的流量还是在头部主播身上。”一位小红书美食垂直的KOC告诉笔者。

总体用户体验稳步上升，但支撑小红书商业化的KOL、KOC、品牌却不买账，这是小红书面临的增长悖论，也是小红书面临战略模糊的原因，也是商业投入、资源配置混乱的自然结果。

内容生态与商业化难以平衡，是各社区共同关心的问题。从软文笔记泛滥到炫富成为社区标签，再到假滤镜引发的种草危机，屡屡失败的小红书已经无法平衡内容。治理无人看管，因为这是它生存的护城河。

去年12月，小红书发起了大规模“清洗行动”。据小红书官方数据显示，在发起打击违规营销专项行动后，小红书封禁了81个存在违规营销行为的品牌、24家线下商家，处理相关举报17.26万条、违规账号5.36万个。这次大刀阔斧的内容生态整治成效显著，一年来，小红书用户量大幅增长，最新月活跃用户突破2亿，这也间接说明小红书的用户体验正在优化。

小红书MAU及DAU情况 来源：新墨

问题在于，表面上看，小红书的护城河越来越宽，但距离商业化却越来越远，小红书天生就带有非常特殊的种草基因，这让平台上的种草分享和软文推广很难完全区分关系。曲芳在2017年接受媒体采访时也谈到“难区分”，称“广告和口碑的区别很细微，我拿机器怎么区分？”这一激进的整改举措，意外害死了一大批KOL和KOC，单纯的好物交流被判定为违规并受到限制，甚至私聊发个联系方式都会被封禁一周。

另一方面，小红书蒲公英平台的刚性要求也显得有些仓促。蒲公英是小红书官方的广告合作平台，类似于抖音的“星图”、哔哩​​哔哩的“烟火”。从2021年起，小红书要求所有品牌合作内容必须通过平台进行交易。同时，小红书作为平台双向抽成，先向品牌收取10%的平台服务费，在与KOL、KOC结算时再抽取10%。

即便是在现在的环境下，这个佣金率无疑也是偏高的，更别提佣金率更低的拼多多、快手了，即便是相比哔哩哔哩、抖音5%-7%的佣金率，小红书的佣金水平也高出不少。

小红书对商家、KOC、KOL如此苛刻是有原因的，去年营销圈里流传着一句很流行的段子，说新消费品牌崛起有统一的三板斧营销策略，第一步就是用小红书。咨询公司在研究报告中也提到，小红书是中国市场广告价值最高的数字媒体平台，广告的高效率让很多新消费品牌能够长时间保持热度，对小红书的粘性也很高。

但某种程度上，虚高的佣金也抬高了营销成本，一些小品牌和新品牌根本无法承担。这改变了小红书作为孵化新消费品牌平台的本质。提供广告服务的暖禾互动业务负责人表示，她担心小红书最终会形成另一种形式的“阶层固化”——有钱有资本的大品牌还会花钱买大量流量，但新品牌很难像完美日记那样创造“造量神话”。

KOL、KOC不必在高额佣金和违规接私单之间二选一。腾讯的“小鹅拼拼”和“企鹅回购”，阿里巴巴的“淘宝购物”，拼多多的“拼小拼拼”和“拼小回购”都是KOL、KOC的例子。淘宝的“圈子”、京东的“中草秀”相继出现，就连抖音也试水“中草”板块。据悉，淘宝互动的月活跃用户已突破2.5亿，日活跃用户突破5000万，为红书超越小小2亿，为平台带来1/3的订单转化。

众所周知，做出好的产品不是世界末日，一个健康的企业往往需要有活力、有可持续性。马化腾带队开发OICQ时，发布仅九个月，OICQ就拥有了100多万注册用户，但“全世界都没人知道，它怎么赚钱？”因此，最终只能降价出售，四处借钱。如果不是IDG和映客救命，QQ恐怕在黎明前就已经差点倒闭了。

近年来，小红书在战略上越来越重视商业化，在商业实践中，依然将更多资源放在内容生态经营和用户规模增长上。但从结果来看，小红书与前几年不同，以前的自己和现在的自己几乎没有什么区别。做得好和做对是两码事，小红书选择了前者。在激进的策略下，混乱的资源配置，迫使小红书不得不进行保守的商业化尝试。是的，小红书无法摆脱内耗的困境。只有广告的城市固然让人想逃离，但没有商业的城市又该如何运营？

相比于知乎、哔哩哔哩等社区平台，小红书的IPO之路显得有些漫长。去年上半年，据路透社旗下IFR报道，小红书曾考虑赴美上市，但7月中旬国内政策监管收紧、市场行情趋紧等原因，小红书暂缓上市。10月，国内多家媒体报道称小红书计划赴港IPO，但最终不了了之。

多次身处舆论中心的小红书始终未做出正面回应，或许小红书本身也无法回答资本市场最为关注的商业逻辑，上市失败的小红书成功获得5亿美元E轮融资，投后估值高达200亿美元，引发市场一片哗然。

小红书融资历程图源新墨绘制

200 亿美元的估值，约相当于微博目前市值的 4 倍、知乎市值的 20 倍、哔哩哔哩市值的 2 倍。简单用市值/估值除以月活跃用户，就能算出单个用户的价值。2 亿活跃用户的小红书，单个用户价值约 100 美元，哔哩哔哩约 35 美元，知乎约 10 美元，微博约 8.6 美元。

小红书的单个用户价值确实比微博、知乎更有价值，但也不应该贵得这么离谱，而且相比小红书的类似标的，哔哩哔哩的股价已经从巅峰的150多美元跌到了现在的20多美元的市值，知乎市值缩水90%，快手则持续保本。这些平台怀揣着社群梦想进入二级市场，却依然深陷商业变现的漩涡，资本所追求的社群价值如今有了更多的乌托邦感。

前段时间，有内部人士向媒体透露，小红书今年将广告业务目标定为 240 亿元，较去年增长一倍以上，这或许意味着其 2022 年全年营收目标或为 300 亿元。这一目标和小红书 200 亿美元的估值同样令人费解，让人觉得小红书似乎在进行某种“大跃进”。

“功能堆砌的死亡螺旋”是指一种低级的功能囤积状态，大部分功能“本来就有”但“几乎无用”。回到小红书，其购物入口，直播电商功能对GMV贡献率低，而小红书目前正在测试的以聊天播客为主打的语音直播模块，是对标QQ，试图挖掘新的业务增长点，却只会让用户觉得与核心业务基调不符，甚至出现“小红书语音直播功能如何关闭？”之类的疑问。

这让资本押注小红书显得有些冒险，因为事实上，小红书还在苦苦探索内容社区的商业闭环，其单一的收入结构也是其短时间内无法突破的阻碍。如果小红书想要从目前的一级市场走向以盈利和效益为重点的二级市场，那么如何构建其商业体系的原子架构，仍是其最需要考虑的问题。