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下一篇文章内容预览：

百度想跃入AI时代，小红书等才刚刚上台

作者|光辰

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2000年，李彦宏和徐勇在北京中关村创办了百度。成立24年来，百度经历了从搜索巨头到移动和人工智能领军者的战略演变。

百度成立之初将自己定位为一家专注于互联网服务的公司。2005年，百度迅速超越雅虎和谷歌中国，成为全球最大的中文搜索引擎。当时，其战略重点是为B2B市场提供搜索引擎。随着互联网的发展，百度逐渐转向B2C市场，并成为中国最大的搜索引擎提供商。在此期间，百度通过提供精准搜索服务积累了大量用户，形成了其流量帝国的基础。

随着移动互联网时代的到来，百度开始将重心从PC端转向移动端，推出一系列移动应用和服务以适应用户行为的变化，同时也开始探索多元化业务，包括电商、社交等领域。我们试图通过强大的搜索基础拓宽交互场景，再通过丰富、互联的场景反哺搜索。

在此发展时期，百度已经建立了完整、成熟的全文搜索引擎，除了网页文本360搜索移动下拉，百度还提供多种搜索产品和服务，满足用户细分的需求，如图片搜索、新闻搜索、地图搜索等。

根据提供的数据显示，到2023年，全球搜索引擎市场规模将超过1000亿美元，谷歌和百度占据了80%以上的市场份额。在中国搜索引擎市场，百度也长期占据榜首。市场份额轻松超过80%，几乎包揽了整个市场。

其实，这些举措每一个都是正确的，但是，近五年来，特别是近三年来，关于百度搜索是否“领先于现在，落后于未来”的讨论，在网络上非常盛行。

事实上，近年来，国内搜索格局正在悄然发生变化。一方面，百度虽然依然保持着对360搜索、搜狗搜索等老对手的全面压制，但正面临着小红书、抖音、微信等社交巨头的冲击，面对搜索引擎的强势冲击，百度无力全力应对，市场呼唤“搜索新三大革命”。另一方面，AI技术来袭，如何从这波浪潮中分一杯羹，是每个搜索引擎都在思考的问题。

面对行业竞争成败的问题，李彦宏曾说，“颠覆可能来自比我们大的公司，但更可能来自比我们小的公司。我一直都尽量不怕跟比我大的对手竞争，而是怕那些你平时不去关注的东西，你觉得它们不算什么，其实你的判断是错误的。”

从这个角度看，信息和搜索是互联网的基本要素，搜索和信息需求是互联网时代的基本需求，纵观今天搜索行业持续进行的竞争，我们会发现，互联网时代的搜索大战还远远没有结束，也永远不会结束。

目前的“搜索球员”处于什么位置？

01

新势力是否会成为搜索的新选择？

昔日的战场，梦里出现了铁马和冰冻的河流；如今的战场，虚空中出现了电波和光阵。

搜索战场日新月异，这句话用来形容现在的搜索市场还是挺贴切的，原因是越来越多的人发现，自己使用百度搜索的频率减少了，反而是抖音、小红书、微信越来越受欢迎，自己搜索时使用的频率明显增加。

以表现最好的小红书为例，数据显示，小红书加上其他几大新媒体平台，累计活跃用户数达10.88亿，渗透率达88.9%。虽然这不是各平台的总和，但可以看出新媒体平台整体的用户规模非常庞大。

“如果你是一名正在备考研究生的大三学生，不熟悉考试的相关流程和准备工作，你会在哪个平台上搜索？”齐普向50名大学生提出这个问题，其中28人选择了小红书，16人选择了百度，5人选择了其他软件平台。当被问及四年前备考高考时常用什么搜索时，38人使用百度，占比76%。看来，百度在年轻人针对具体问题的搜索需求中的权重已经明显下降。

当被问及原因时，我们听到最多的答案是“方便”。大四学生蒋莉告诉奇扑网：“我们现在基本把小红书当百度用，因为它比百度方便多了。看百科看百度，生活看小红书。”

我们打开小红书，搜索“考研”相关词语，显示共有1263万余条笔记，界面会自动提供各种关于考研的“亲身经历”。

小红书截图

在百度搜索中输入同一词条，你将得到以下结果：

最上方的广告几乎全部是与考研相关的机构，只要往下滚动一段距离，就能发现夹在一连串广告中间的一些“考研经验”和“考研常识”。

百度APP截图

曾几何时，便捷一直是百度的主打特色，但现在显然小红书才是很多人眼中的最佳选择，百度反而成了“被花花公子迷倒”的那个人。

其实客观的讲，现在小红书的用户群体已经比较庞大，而且大部分用户比较年轻有活力，搜索欲望比较强，搜索潜力也比较大。

据统计，小红书目前月活跃用户2.6亿，日均搜索量近3亿次，60%用户主动搜索资讯，90后占比70%，一二线城市用户占比50%，男女比例为3：7，分享者达6900万。小红书笔记日总曝光量已达300亿次。

据艾媒咨询统计，2022年通讯社交类APP市场月活跃数据中，小红书已经来到第四位，仅次于微信、QQ、微博，需要注意的是，前三者要么是“非富即贵”，要么是“老字号”有深厚的用户基础，要么是除了社交之外还有支付、资讯等与用户联系更紧密的其他功能。

图片来源： (艾媒咨询)

甚至有评论指出，小红书想要打造的新形象，是让年轻用户“有疑问就问小红书”，这无异于小红书在蚕食百度在用户心智中的根基。

在这方面，抖音与小红书有相似之处，无论是小红书还是抖音，其搜索页面的结构布局几乎相同。

以小红书为例，进入小红书的搜索界面，搜索栏下方有三个板块：历史记录、猜你想搜、小红书热点，分别对应着习惯、偏好、大众。记录负责帮助用户快速找到之前搜索过的内容，主要目的是为了唤醒用户的搜索意识，提高用户的搜索效率，帮助用户回顾之前的兴趣点，并继续探索相关主题。

小红书截图

猜你想搜什么是基于算法推荐的功能，根据用户的浏览历史、搜索习惯、偏好等，预测用户可能感兴趣的搜索内容。小红书的产品标签是“贴近生活、温暖”，这有助于它在生活服务方面吸引更多普通用户。同样，抖音也通过该功能为用户提供个性化的搜索建议，增加用户粘性。

热点新闻反映当下热门话题或流行趋势，吸引用户关注和参与社会热点事件，抖音和小红书均有此类功能，增强用户参与度和时效性。

可以说，小红书抓住了当今网民的脉搏，而百度则误入歧途。

02

在内容和商业化之间找到平衡

小红书有“新手福利”

看到百度作为传统搜索引擎的护城河深度，小红书采取了不同的方法。

对于小红书来说，其独特的社区意识和用户生成内容（UGC）生态系统为用户提供了不同于传统搜索引擎的体验。

相比百度提供的粗放型信息检索服务，小红书提供的内容更加垂直、深入。

用户使用小红书时，往往是在寻找特定的生活方式、消费品推荐或者旅游指南等特定内容，例如美妆、时尚、美食等，主要内容由用户生成，这保证了平台用户每天可以获得大量实时的、与生活相关的资讯。不少用户把小红书在这些领域的内容作为“种草”和“拔草”的决策参考，这种专业度和深度是传统搜索引擎难以比拟的。巧合的是，这也恰恰是百度的短板。

事实上，作为传统搜索引擎，百度过去更多扮演的是桥梁角色，其核心功能是连接用户和信息，通过索引互联网内容将两者连接起来，而自身并不具备创意功能。信息量呈爆炸式增长，需要处理的数据越来越多，这给搜索结果带来越来越大的压力，导致搜索结果充斥着大量不相关或低质量的内容，用户难以快速找到自己需要的信息。

图片来源： Box

百度并非没有意识到自身内容生产能力的局限性，多年前就推出了自媒体内容创作平台百家号，旨在模仿微博，但百家号采用的是“智能搜索+智能推荐”的内容分发策略，采用“双引擎驱动”模式。这意味着用户看到的内容具有很强的个性化。百度过去的特点是“大而全”，百家号走的精细化路线被放在了“大而全”的调性上，这个发展了十几年的平台显然不能很好地适应本土环境。

用户使用百度时，往往需要的是答案而非过程，这就导致百家号上同一篇文章经常被大量评论淹没，难以调动用户的讨论积极性，难以形成讨论氛围。

另一方面，微信、抖音等社交平台已经形成了自己的内容生态，用户可以在这些平台上完成从内容获取到传播分享的全过程，而不必跳转到其他搜索引擎，这种闭环的生态系统对百度主要依赖“搜索-点击-回答”链接解决方案构成了巨大的挑战。

如果说内容生态是小红书差异化优势所形成的利刃，那么百度自身的问题则是亲手在其上撕开了一道口子，而人们越来越难受的原因，就是广告和商业内容的过度泛滥。

2月底，百度公布了2023年财报，公司2023年全年总营收为1345.98亿元，其中广告业务收入占比过半，百度核心营收中，在线营销业务提供的收入占比超过70%，在广告业务大幅增长的同时，智能云等非在线营销业务也实现了增长，充分体现了百度对广告营销的投入，以及损益表对广告营销的依赖。

搜索本身无法产生收入，产生收入的是搜索附带的服务，而广告业务作为百度的收入支柱，在支撑百度业绩的同时，也对百度的用户体验产生了负面影响。

百度的算法更倾向于推广付费内容，而非完全基于内容的质量和相关性。当用户搜索相关信息时，搜索引擎会将广告放在结果的显著位置，这对用户的搜索效率和用户体验都是不利的。两者都不是一件好事。

百度通常有两种广告模式：搜索广告和信息流广告，搜索广告的优势在于覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活，这意味着广告主可以根据搜索关键词精准定位潜在客户，并且只在用户点击广告时付费，这对于广告主来说是很好的服务，但是却消耗了大量用户的搜索时间。

如何更好地平衡商业发布和用户体验，对百度提出了不小的挑战。

图片来源：百度营销

其实，面临这个问题的不止百度，小红书也在追寻商业化的道路上。“搜索特别重要，搜索的价值在小红书上也特别高。”兽兽创始人何一表示，他们已经把小红书上的搜索行为列为公司下一步重点推广的功能。

小红书COO柯南也确认，“我们商业建设的路径和节奏，是沿着社区生态中涌现出的商业需求去构建的，小红书也会沿着搜索这条线继续深挖平台上的各种商业价值”。

在接下来的探索中，平衡PGC（专业制作内容）与UGC（用户生成内容）的比例，对于以UGC为主的小红书来说，会和作为“一张白纸”的百度一样困难。

此外，小红书的资讯覆盖面相对较窄，主要集中在特定的兴趣领域，并不适合进行大范围的资讯搜索，因此给百度留下了很大的空间。

除了小红书之外，还有其他公司也是百度的潜在竞争对手。

抖音作为当下的流量王者，承载着互联网绝大部分流量，在洪流之下早已培养了用户的习惯，在当下火爆的短视频的催化下，很多人的习惯已经逐渐从看文字转向看视频，抖音依靠自身的算法能力，掌握用户对搜索结果的接受程度，在匹配偏好后，毫不费力地提供资讯。用蒋黎的话说：“抖音搜索热词、热梗、新品，找到的都是真正有用的攻略，以及我感兴趣的内容。”

抖音目前已成功孵化抖音电商，作为流量变现的主要池子，抖音的闭环生态和“货找人”机制成功颠覆了传统的“漏斗模型”。

在漏斗模型中，用户需要经过曝光-点击-访问-咨询-下单等几个关键环节才能完成交易，而在这个过程中，潜在客户的数量随着每个阶段而逐渐减少。机制和AI技术的支持对用户的交易转化率产生了显著的正向影响。

微信搜索流量分布在聊天、朋友圈、公众号文章等高频社交使用场景，不同于小红书、抖音，微信的社交属性更加广泛，除了生活场景，还包括工作场景，此外微信已经确定了从搜索到应用场景（尤其是小程序）的衔接，广告变现的方式也越来越丰富，让通过搜索引导转化、构建私域、打造自己的客群成为可能，已经成为各行各业的标配。

但像小红书一样，是否扩大搜索范围，能否承受可能出现的信息过载，然后同时保持用户留存率和毛利率，将是他们需要明确的新问题。

03

百度搜索押注人工智能以扩大规模

过去，百度并没有真正感受到威胁。

以长期稳居国内搜索排行榜第二的搜狗为例，它最让人印象深刻的就是曾经拥有的跨平台搜索功能，可以直接搜索微信、知乎等平台的内容，这在过去也给百度带来过一些麻烦，但这些还远远无法对百度搜索造成威胁。

后来， 作为阿里巴巴寄予厚望的产品，一度支持多种搜索方式，包括语音输入搜索、拍照识别搜索等，并将自己定位为“找资源的最佳伙伴”。这种做法确实产生了一定的影响。但随着时间的推移， 作为“资源 app”的口碑深入人心，进而让没用过 的人依然不会用，用过 的人在找资源时只想到 ，不会想到其他 app 来找资源。搜索资料时，还是选择百度。

图片来源：夸克APP

然而，再坚硬的岩石也难以抵挡海浪的侵蚀。随着小红书、微信、抖音开启新时代搜索革命，百度的紧迫感已初露端倪。

春节假期刚过，百度就展开了一系列动作，其中最引人瞩目的是老将回归：前百度元老、原百度推荐技术平台部负责人赵诗琪正式从华为归来，负责百度搜索业务。据悉，新阶段他将以产品创新为重心，工作重心将放在AI技术在搜索上的应用上。

曾经在搜索引擎排名领域无可争议的霸主地位的百度，如今在聚焦搜索领域时选择召回旧将，这多少透露出百度对现状的不满。

近年来，百度对于搜索的态度颇为微妙。

从去年开始，AI浪潮席卷全球，作为国内AI领域第一梯队的一员，百度对生成式AI的研发可以追溯到2010年甚至更早，凭借十多年的先发优势，百度有信心将自己标榜为“国内唯一一家拥有完整四层AI全栈技术的公司”。

然而，这样一家高科技公司，在相当长的一段时间里，却被贴上了“搜索APP”的标签。

事实上，作为百度早年赖以成名的业务，百度可以说是“靠搜索成就，也因搜索失败”的。成功就在于这一形象的固化，打开了百度搜索在早期的地位和流量，进而将百度推上了风口浪尖。虽然在第一代互联网巨头“BAT”的带领下，也有效制约了百度后期的扩张和渗透。

图片来源：华尔街日报

2019年是百度关键转型的一年。

今年，百度遭遇了2005年上市以来首次季度亏损、年度净利润亏损：一季度净亏损32.7亿元，年度亏损22.88亿元，也正是在今年1月，李彦宏首次提出了百度的愿景，并明确了“夯实移动基础，决胜AI时代”的整体战略。

当时，百度在“根基”搜索和信息流领域面临字节跳动、腾讯等竞争对手的全面进攻，在迅速崛起的短视频领域，抖音、快手等公司接踵而至，占据了手机用户大部分的时间和注意力，对百度的移动生态造成了最严重的冲击，百度的核心业务需要更彻底地向移动互联网转型。

2019年2月，百度启动成立以来最彻底的组织机构改革：大力提拔内部新人、引进外部优秀人才，并启动干部轮岗制度，带领百度在与今日头条的信息流大战中表现优异的沈抖是首批内部提拔轮岗的高管。

当年5月，百度公布2019年第一季度财报，净亏损3.27亿元。消息一出，百度股价应声大跌。紧接着，被认为“最不可能动”的向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。沈抖升任高级副总裁，全面负责新成立的移动生态事业群（MEG），涵盖百度APP、搜索、信息流、小程序、百家号、教育娱乐、百度健康、国际化等多个业务。

图片来源：

近年来，原搜索产品负责人张延吉、内容生态负责人宋健相继离职，原搜索平台负责人肖扬也调任负责贴吧等业务，百度在搜索业务和新业务上的摇摆不定、优柔寡断从细节中可见一斑。

十几年前，李彦宏就经常面临一个问题：应该把有限的资源投入第一条增长曲线（摇钱树业务），还是投入决定未来的第二条增长曲线业务？

显然，从2019年开始，这个选择更倾向于后者。当时，小红书、微信、抖音开始在搜索领域崭露头角，百度不可能不知道新搜索形势的变化，既然百度依然做出这样的选择，只能说明它在下大棋。

甚至可以说，现有的搜索格局，既得益于新势力积极主动进攻的成功，也得益于百度自己另辟蹊径、“迂回救国”的策略。

于是，在去年文心模式推出时，百度就迫不及待地宣布将把文心易言融入搜索，并进行 AI 对话功能小规模公测，旨在用最前沿的技术赋能核心业务，也就是通过点亮新的技术树反哺搜索。李彦宏当时的一句话“生成式 AI 和搜索是天作之合”，很显然暴露了他的用意。

图片来源：温馨一颜大模

AI技术的发展，让新搜索不再只是提供链接，而是通过大模型的理解来生成最佳答案，让答案更加高效、更容易获取，因为AI的判断不再是基于冷冰冰的关键词识别，而是能够更好地把握用户对于搜索结果的接受程度、匹配偏好，提供信息也变得更加“短、平、快”。可以说，一个全新的搜索时代已经到来。

另一方面，无论是小红书，还是抖音背后的公司字节跳动，他们在大模式上的布局都远远落后于百度。

随着AI技术的落地，百度如今已经站在了新搜索时代的最前沿，但有一点和过去一样没有改变，那就是如何在商业化和用户体验之间取得平衡，甚至实现商业化和用户体验的相互促进，将是百度需要解决的痛点。

04

最后的想法

云雾翻滚，忽而散去，这场搜寻战场，已持续了二十余年。

百度作为长期的主角，在过去一直掌控着国内搜索市场的节奏，然而如今，这个20年的王者似乎正逐渐被几位后起之秀所掩盖。

抖音和小红书凭借自身能力，在曾经被认为是红海市场的搜索领域占据了一席之地。在如今搜索不再只是搜索的时代，它既有旧时代的商业价值，也有需求决策环节。百度显然在试图平衡前者，将重心放在后者上。这样一来，对于搜索战场来说，每一天都可能都是新的一天。

当百度受困于横向竞争轴、在纵向时间线上摇摆不定之时，小红书等公司短暂抓住机会，实现腾飞。

但就目前而言，搜索市场的新周期可能才刚刚开始。搜索之战不会停止。