虎牙直播赴美IPO，给直播行业带来了不小的压力。一方面，虎牙和斗鱼都处于盈利前列，资本市场必然会收紧对整个直播行业的把控。另一方面，腾讯的“垄断”或将给游戏行业带来不小的担忧。

当然，虎牙属于“翻身”型，其盈利很大程度上得益于去年下半年《绝地求生》带来的巨大红利，后续的爆点仍是个谜。但寻找下一个稳定的盈利点，仍是直播平台亟待解决的问题。

腾讯资本的入局确实是双赢的选择，既可以灵活发掘直播平台的爆点，又能提供稳定的优质游戏资源。而虎牙招股书中关于广告收入增加的细节，似乎也透露出这一爆点或与游戏推广有关。

那么，如果腾讯能以资本入局，其他公司会不会愿意效仿？直播平台和游戏推广之间的关系是否足够清晰，人们可以放心进入这个市场？

游戏公司与直播平台的尴尬关系

在资本入局方面，从各大游戏公司发布的2017年财报来看，进入百亿俱乐部的仅有腾讯、网易、360和华人文广集团，腾讯和网易在游戏业务上拥有压倒性的规模。但网易尚未以资本入局，其他公司也只能是心有余而力不足。

但这并不完全正确，其实不少公司都有自己的动作，比如最受瞩目的就是英雄互娱，其曾对其进行了投资，由游戏暴风的核心人物创办。此外，天神互娱、掌趣科技、奥飞互娱均为斗鱼股东，游九游戏与虎牙有着深厚的合作关系，昆仑万维则持有映客10.23%的股份。

但现实中，除了腾讯之外，真正掌控直播平台的游戏公司就只有拥有自有直播平台的网易了。相较于腾讯的资本操控，网易CC的定位是整合旗下游戏资源的直播平台。至于其他没有能力自建直播游戏阵列的公司，只能与直播平台合作，还停留在广告投放和资源互换的阶段，距离真正做大这块业务似乎还很遥远。相比于其他传统运营媒体，游戏公司目前还无法通过投入资本在直播业务上寻找突破口。

新兴推广渠道——直播平台

毫无疑问，直播平台是一个潜力巨大的新兴渠道。最直接的证据是，根据热云数据整理的2017年买量市场报告，斗鱼早已挤进买量渠道。虎牙的公开招股书中，净收入的两大来源就是直播和广告。广告占比也从2016年的0.6%提升至2017年的5.3%，收入同比增长133%。这也间接表明了直播平台作为买量渠道的LTV提升。

作为游戏推广渠道，直播平台在买量方面表现最为突出，斗鱼、虎牙、熊猫等直播平台首页都有买量的重要展示区域，包括原创广告展示、手游、页游分发渠道等。

事实上，目前主要的买量还是以角色扮演类游戏为主，看似与主营PVP类游戏的直播平台用户重合度应该不大，在游戏公司买量占比最大的信息流方向，直播平台也尚未出现。但事实是，在过去一年，无论是广告主最喜欢选择的买量渠道，还是买量回报率，斗鱼都已跻身前十。

直播平台在购买流量方面还有多少潜力？

我们先来看一下今日头条这个主要的买流量渠道的广告资源，根据官方的广告资源我们可以看到，今日头条主要的广告位是开屏、资讯流、文章详情页。

斗鱼这样的直播平台显然没有很大的信息流板块，除了前文提到的“标配”新闻推广位和首页中间栏的原生广告位，斗鱼的推广位主要集中在主播房间页面。

房间页面的投放分为主播本人接受的推广和官方安排的广告，每个房间可以在房间页面底部展示2个第三方推广和9个官方推广。

在斗鱼APP的房间页面，也有这样的浮窗，直通游戏下载页。也就是说，直播平台有多少个直播房间，游戏产品就能在多少个房间同时直播（理论上），而且视频直播的留存时长远大于单个短视频或文章的留存时长。

因为直播平台的留存率优势，单一直播间有效推广成为可能，直播平台的直播间数量众多也扩大了展示优化组合方案。作为内容平台，单条短视频的留存时间太短，并不适合做单品广告。新闻平台不符合游戏题材，受众的注意力一直在滚动，同样不适合这种模式。

还有一点，几乎每个直播平台都有预留给招募主播的广告位，招募主播除了造星、招募内容这些基本因素之外，和推广游戏还有更实质性的联系，这里就不多说了。

推广渠道属性综合性初现

说了那么多买流量的事情，其实直播平台的潜力远不止买流量那么简单。

众所周知，游戏推广的两大要素就是买流量和渠道，那么直播平台是否具备渠道功能呢？

答案是肯定的，在斗鱼、熊猫TV、全民TV的首页导航栏中，都有游戏专栏，点进去之后会发现，这基本就是各大直播平台的频道服务业务。

渠道服一直以来都是和官方服平起平坐的服务器，为了吸引流量，渠道服也会给玩家开出不同的福利。其实无论是能撑起独立服的大作，还是靠转服盈利的游戏，都离不开各个渠道服。而且和长尾阶段的公会服不同，渠道服的游戏内货币体系和官方服一致，也就是说是主流渠道。

直播平台推广的复杂性还不止于此，除了在购买量和渠道上都占有一席之地外，与另一个推广渠道——工会也有本质上的重叠。

事实上，工会与直播平台之间的关系不仅不寻常，甚至有点奇怪。

早期的直播平台都是靠垂直投放来推广内容的，那时候他们甚至不叫主播，而是主播。由于当时直播行业还不规范，也没有所谓的天价签约费，整个行业的盈利方式也很复杂。但那时候的直播行业只有一个中心思想，就是从主播做起，进行垂直投放。

比如很多年前YY就流行租用主播在QQ空间、QQ微博等平台投放广告，广告业务很多，但可以肯定的是这些业务都没有经过直播平台，因此不可避免地出现大量虚假广告。

当然，如今的直播平台早已走在了标准化的道路上，各平台都有着详细的广告投放规定，对主播接受推广的范围、具体内容、展示规范等都进行了十分详细的定义。

这种“先污染，后治理”的路径，和工会的发展很相似，唯一的区别在于，工会的存在是依靠游戏自身的流量，而主播只有一个服务器。

不过这种情况被后来用机器人拉流量所取代。2016年左右，直播平台挖角、定局的斗争最为激烈。当时不仅天价签约费天天出现，各平台的流量甚至被一定程度夸大，甚至有调查发现现在最有效的推广平台，某平台100个观众中，只有1个是真实的。

拉量的机器人和加赠的经纪公司达成了完美的合作，如果有“大R”用户跟风送礼，就会有机器人和真实用户“竞价”，刺激这些大R用户消费。

这种模式和游戏公会无异，主播相当于游戏本身，经纪公司和粉丝团则是公会里的客服，共同引导和维护与付费用户的关系。当然，如今数据造假已经得到有效遏制，直播平台的规范化也让这个“公会体系”不再那么粗暴，但事实上主播作为“消费引导者”的价值已经被挖掘得淋漓尽致。

这又回到前文提到的招募主播和推广的关系。

UGC正在走向PGC，不仅仅是内容生态系统

起初，直播平台让主播想干什么就干什么，以此刺激观众送礼物，自然用户想看什么就看什么，典型的UGC模式。但现在，无论是游戏还是其他泛娱乐平台，都开始转型PGC，推出自己的专属栏目，让新主播成名。

就游戏直播而言，到现在为止，还没有办法打破少数热门电竞游戏霸占大部分流量的局面，所以签约热门主播、购买赛事直播一直是游戏直播的战略核心。但无论是热门游戏还是游戏赛事，能吸引的流量都非常有限。在无法开放奖金的前提下，扩大竞争力的唯一途径就是自己创作内容。

不过原创内容听上去很美好，但归根结底也服务于两个商业目的：直播消费和广告。如今游戏行业很大程度上还处于直播行业的资本之外，因此与直播平台的合作还停留在资源互换和广告的阶段。

事实上，以游戏内容为基础的直播平台需要的不仅仅是表面的互动，而是更深层次的合作，主播的招募就充分说明了这一点。

前面提到的频道服务是深度合作的一部分，但并不是所有游戏都适合这种推广模式，招募主播适合大部分游戏，可以在吸引直播内容的同时，为平台打造明星。

但如果你仔细看招聘规则，就会发现转换过程并没有那么简单。

上图是近期某游戏主播招募福利的部分图，重点就在于这两项不固定的奖励，奖励金额根据直播时长和游戏内榜单排名，进行阶梯式发放，排行时间计算也有精准规定，大致类似PVP游戏的赛季设定。

招募主播的游戏，一般都是新游戏，或是正在进行大版本更新的大IP。也就是说，想要参与招募的主播，需要尽早介入，增加自己的直播时长；同时，因为处于新服阶段，这一举动也能有效冲击排名。主播招募的条件，并没有硬性规定主播必须签订后续游戏直播的合约，相当于默许主播在新服开服期间带入一波流量，赚一波排名奖励，然后继续为下一款游戏引流，就像联盟滚服一样。

招募主播是现阶段探索的一种方式，比起以往的虚增量、野蛮投放等方式，是一种更加有效、规范的模式。这不仅拓宽了直播平台与厂商深度合作的维度，更重要的是朝着建立和完善工会体系迈出了一步。这才是主播招募在PGC定位中的意义所在。

当然，在渠道商的推广中还有更多的应用场景等待直播平台去探索，或许还远远不止于此。但至少现在这个集买量、渠道、联盟属性于一体的平台已经展现出了巨大的价值和潜力。未来直播平台如何服务游戏推广，仍需厂商与平台共同探索。