继上周李雪琴、杨天真被质疑直播间造假数据后，艺人汪涵的直播间又被指退货率超70%，疑似存在假订单。

近日，有网友爆料，某商家双十一期间花10万元邀请汪涵直播带货，当天共售出1323件家电，但不久后共计退款1012件，退货率超过70%。该店铺被平台认为存在虚假交易行为，收到平台虚假交易警告。汪涵所服务的MCN机构紧急澄清，汪涵只是做直播执行卖货，并不存在刷单、买流量的行为，疑似第三方以刷单手段进行不正当竞争，但具体原因尚未查明。

李雪琴、汪涵的遭遇，只是当下直播电商乱象的一个缩影。

一家从事直播刷单的平台向第一财经记者提供了一份报价显示，淘宝直播、拼多多等平台的刷单费用均随着被刷商品单价的提高而提高。淘宝直播平台，单价1元至50元，每件商品服务费为10元；50.01元至150元，每件商品12元；150.01元至250元，每件商品14元，以此类推。0.01元以上的订单，服务费为100元。拼多多平台，单价0元至50元，每件商品服务费为3元；50.01元至150元，每件商品3.5元；150.01元至250元，每件商品4元；以此类推。 0.01元以上的订单，服务费为70元。

在深圳、杭州等地服饰、快消品、美妆供应链基地任职的业内人士张峰（化名）对《第一财经日报》表示，通过直播带货哄抬销量的作用在于：第一，商家在直播间会很开心，因为主播已经帮助他们完成了销量，收取场次费、出场费是“正当”的；第二，主播的GMV越高，在平台上的权重就越高，即便不收取场次费、出场费，主播也有动力通过哄抬订单来提升自己的权重；第三，平台对哄抬订单视而不见，因为平台也需要提升实时GMV。

表观 GMV 与实际 GMV 相差 50%

“淘宝内部主播的坑位费不高，其他平台主播的坑位费在三五万元，但价格太低，比如一个枕头定价200元，他会要求卖到六七十元，要求全网最低价。”某家居品牌负责人李东（化名）对第一财经记者表示，抖音等平台会有一些明星推广产品，坑位费比较高，一般15万元起步，没有产出承诺，有的甚至需要商家配合刷单等数字。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端组成。流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手、抖音）、MCN、主播，负责获取用户流量；供应链端包括各大电商平台（淘宝、京东、拼多多），以及上游供应链（品牌商、经销商、工厂），负责引流后的全套运营。

连接流量端与供应链端的，是商品售出后产生的佣金，目前直播/短视频电商主流的佣金分配方式，主要以CPS（根据实际售出商品数量折算广告金额）为主。

一般来说，商家与主播的佣金结算，都是以消费者确认收货后实际收到的金额为准。但对于头部主播来说，带货前，主播与商家会额外约定好位费、出场费等。商家在收费的同时，会要求主播承诺最低销量金额。

“为了保证销量，主播其实是在保证表面的GMV，为了完成业绩，主播会去刷单。”张峰对第一财经记者表示，这也是造成主播与商家之间“口水战”的关键因素，主播会说退款是商品问题导致的，而非主播本人的问题。

“商家如果将表观GMV与实际到账金额进行比较，两者的差异有50%到70%。”张峰表示，差异率可以分为退款率和退货率两部分。

至于退款率，在直播间秒杀的环境下，消费者担心拿不到货，所以有先抢后忧的心态。在主播下线后，商家发货前，消费者会理性选择自己抢到的商品，退回一部分，这种情况的比例大概在30%左右。至于退货率，在商家发货后，消费者收到货后，退货，这个比例大概在20%左右。

退款率高是主播营造的秒杀氛围导致的，主播摆放的商品越紧凑，退款率越高；退货率高是商家商品与图片不一样、与消费者预期差距太大等因素导致的。

退款还是退货？

从商家角度，消费者选择退货或者退款之间存在一个时间差。

今年11月11日，部分电商平台临时关闭退款入口。平台解释称，由于商家订单量剧增，为帮助商家有序服务消费者，“未发货”订单的退款入口于11月11日0点关闭，11月12日0点开放。

“双十一当天不让退款，就是为了提升平台的GMV。双十一当天退款越少，后面退款率就越高。”张峰说，聪明的商家不会在11月11日发货，而是等到11月12日、13日。今年双十一（11月1日至3、4日），张峰经营的公司在淘宝、拼多多、抖音等平台销售商品超过3000万元，涵盖服饰、快消品、美妆等品类。

事实上，为了提高双11的配送效率，今年天猫、京东等电商平台都推出了预售模式，让商家可以提前知道大概的订单情况。用户在午夜支付尾款后，大部分包裹可以在当天24小时内打包发货。这导致一些原本打算退款的消费者，最终在收到包裹后还是退货了。

“现在找外部主播推广，没人跟你谈ROI（投资回报率），你明明知道做直播带货会亏，但大家都在做，直播带货的收入抵消不了成本，就当做是花钱买广告吧，这样想会让你心里好受些，如果单纯追求ROI，回报率为正的项目很少。”李东说，一些头部主播能给品牌商家带来一些粉丝权重最高的平台，但大部分品牌缺乏对私域流量的运营能力。

当寻找外部主播推销产品效果不佳时，一些商家开始尝试自己的播音。

京东平台一位第三方商家向第一财经记者表示，“我们的主播都是门店员工，每天直播6个小时，一般从晚上6点到午夜12点。”他表示，直播主要是给观众介绍产品和一些秒杀单品，并不是“带货”。同时，一场直播大概有2000到3000名观众。

除了“佛系”直播商家，还有一些“佛系”主播。这些主播大多是垂直产品主播。一位销售3C数码产品的主播告诉第一财经记者，她直播最多时同时在线观众5000人，一场直播累计观看量大概在8万到10万左右。对于这个数字，她表示，垂直主播和品牌商是长期合作伙伴，数据造假是没用的。

监管部门已开始行动，整治直播乱象。

近日，浙江省金华市市场监管局公布了一起重大违法刷单案件。涉案人员通过组织虚假交易、虚假流量等方式，帮助其他经营者提高网店等级，增加其直播间的粉丝数、点赞数、围观人数。其行为违反了《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，属于协助虚假宣传的行为。据了解，此次查处的案件是新《反不正当竞争法》实施以来，金华市首例组织刷流量平台的重大案件，涉案人员最终被处以罚款50万元。