随着移动互联网的快速发展，移动端运营推广在企业的权重越来越大，各类互联网公司甚至专门针对移动端设立了独立的运营策划部门，如何制定完整的运营推广方案成为了运营策划部门的首要任务。

1. 竞争产品分析

2.产品定位

三大推广计划

4. 推广预算

五大推广目标

六队结构

7. 绩效评估

八大团队管理

9. 关于点乐

竞争产品分析

1. 选择竞品并定位好（最好两种产品，最多三种）

如何获取竞品？

A 在百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是旅游分享APP，可以输入主关键词“旅游APP”，一般会排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

B使用关键词在各大手机应用市场搜索，如91应用市场、App 、豌豆荚等。

C. 到行业网站查找最新资讯，例如旅游APP，可以到新新旅游网、环球旅游报、金旅网等专业旅游资讯网站查找APP相关信息。

D 诸如艾瑞、DCCI等咨询网站是比较可靠的渠道。

还有其他方法，比如通过参加行业展会、同行交流等方式获取竞争对手信息，这里就不一一介绍了。竞品分析最好选择两种产品，最多三种。

2.竞争产品分析及结论（选择合适的分析方法，并根据分析得出结论）

一般来说，比较全面的竞品分析应该从用户、市场趋势、功能设计、运营推广策略等方面进行，这里我们将其分解为以下几个维度：

1.市场趋势及行业现状；

2、竞争对手的企业愿景、产品定位和发展战略；

3.目标用户；

4.市场数据；

5.核心功能；

6.交互设计；

7.产品优点、缺点；

8.运营及推广策略；

9. 总结和行动要点。

对于移动互联网部市场总监来说，可以只关心市场部分，忽略功能和设计，比如可以从1、2、3、4、7、8部分来分析竞争对手，重点关注市场数据和运营推广策略。

以某移动旅游APP为例，运营数据可以从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等角度分析竞争对手；从竞争对手渠道管理角度分析运营及推广策略，如应用市场投放、移动论坛、营销活动、软文投放、社交媒体表现等。

3.根据结论提出建议

通过以上竞品分析，我们可以粗略地得出哪个更具有市场商业价值的结论。

竞争产品分析

1.产品定位：

用一句话描述清楚你的产品，你用什么样的产品来满足用户或者用户市场。

喜欢：

Momo：一款基于位置的移动社交工具。

QQ空间：异步信息分享与交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

2.产品核心目标：

产品目标经常被表述为解决目标用户市场的一个问题。对这个问题的分析越透彻，产品的核心目标就越准确。例如：

360安全卫士解决用户在使用电脑时遇到的安全问题。

微信是一款为用户提供流畅的语音沟通的移动应用程序。

3.目标用户定位：

一般是根据年龄、收入、教育程度、地域来定位目标用户群。

4.目标用户特征：

常见用户特征：年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征等；

使用技能：熟练的计算机工作，较强的外语能力。

产品相关功能：

电子商务：购物习惯、年度消费预算等。

约会：单身与否，择偶标准；

游戏类别：是否喜欢3D游戏，是否有玩过同类游戏的经验。

5.用户角色卡：

根据目标用户群体、目标用户特征创建用户角色卡片，这里我们以比价APP为例，创建用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，住北京，喜欢电影；

篮球、唱歌、游戏等；

开朗、阳光、艺术的青年；

熟练电脑操作，英语流利。

产品相关功能：

我喜欢网购，最喜欢的购物网站是：淘宝、京东；

每年网购消费金额在2万元左右，购买方式为信用卡；

在家使用 iPad 购物，外出时使用手机购物。

6.用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群体放到实际的使用场景中。

以上面提到的比价APP为例，张三每天都会来到万达广场的一家体育用品店，看到售价1400元的科比二代球鞋，他立刻心动了。他用比价APP扫描二维码什么软件可以发帖子做推广，发现京东售价800元，淘宝售价810元。APP主动建议在京东购买。张三迅速浏览了商品的高清图片和产品描述。由于店家可以免费送货，张三放弃了线下购买。

推广计划

在移动互联网行业，创业市场适合多面出击，尝试所有可能的方式方法，用最少的投入，实现品牌效应的最大化。在能想到的100种方法中，不断测试最有效的方法，淘汰其中的99种，把资源集中到一个可能的爆发点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终，吸引更多的注册用户，提高你的市场份额。

1.渠道推广：

● 线上渠道

A基础投放-各大下载市场、应用商店、各大平台、下载站的投放渠道：推广的第一步就是上线，这是最基础的。不需要花钱，只是覆盖面最广而已。

下载市场：91、、App 等

应用商店：小米应用商店、华为应用商店、OPPO应用商店等；

大型平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等。

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等

WAP网站：泡脚、天网、乐讯、一搜等

网页下载网站：天空、华军、非凡、绿软等。

iOS版本发布渠道：App、91助手、pp助手、网易应用中心、、快用苹果助手等，限时免费领取。

B运营商渠道推广：中国移动、中国电信、中国联通

有了庞大的用户基础，产品就可以预装在运营商商店，发挥第三方不具备的能力，如果产品好，还可以得到运营商的补贴和支持。

市场部应有专门的渠道专员负责与运营商的沟通配合，制定项目跟踪计划。

C 积分墙促销

“积分墙”是展示应用内各类积分任务（下载安装推荐优质应用、注册、填表等）的页面，供用户完成任务获得积分。当用户在嵌入积分墙的应用内完成任务时，应用开发者将获得相应的收益。

积分墙效果很好，上手很快，多数采用CPA，价格在1-3元不等，但考虑到活跃用户综合成本，成本较高，用户留存率较低。

业内企业有点高兴，等等。

积分墙适合资金比较大，需要尽快发展用户的团队。

D.排名提升：

这种推广方式虽然不正规，但在国内却非常流行，毕竟大部分苹果手机用户都会用App来下载应用，如果你的App直接排在前几位，肯定能快速吸引用户的注意力，获得更高的真实下载量。

不过刷榜的价格比较高，国内排名的价格在1万元/天左右，前5的价格在2万元/天以上。由于这种推广成本比较高，所以一般会结合新闻炒作，这样很容易快速成名。

E 社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，推广速度快，此类推广基本采用合作分成的方式，合作方式多样，行业内公司包括微云、九城、腾讯、新浪等。

例如，2010年6月，微云社交平台自主推广的交友应用《非诚勿扰》上线首月便收获了32万用户。

F DSP广告平台：

量增长快，效果明显，成本相对较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-1元。

G交换：

交易量的交换主要有两种方式：

1、应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光和下载量，规模不大，但曝光效果好。有内置推荐位的应用可以互相交换流量，但这需要一定的用户量作为基础。

2、买流量换流量。如果某个APP无法带来流量或者流量很少，可以找线上联盟增加流量换取APP 优质资源位置或者换成钱推广。这个方法也是比较实用的方法，包括APP 、小米等商店都可以换流量，通过某些代理，也可以和360等换流量，可能比直接在360上做CPT效果更好。商店：CP一般是2:1换的。

● 线下渠道

A手机厂商预装：

出厂时就存在，用户转化率高，是发展用户最直接的方式。

推广成本：应用类产品预装费用在0.5~1元，CPA费用在1.5~4元。游戏类产品预装费用为免费，后续采用分成模式，CPA价格在2~3元之间。

行业公司：华为、VIVO、OPPO、魅族、小米等。

运营难点：品牌多、人员层级多、产品项目多，需要专业团队进行针对性推荐和关系维护。

B平行进口刷机：

量增长很快，基本2-4天就能看到用户刷机，数量庞大，基本一天就能刷几万台手机。

重复刷机现象严重，基本上一款手机从批发到渠道到门店要刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，监控难度大。

基本上刷机单个软件CPA在1-2元，包机价格在5-10元之间。

行业内公司：XDA、、Leku、 。

C 特许商店：

用户质量高、粘性强，用户付费转化率高，满足用户速度快。

门店众多，门店员工培训复杂，需要有完善的考核和奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

行业公司：乐余、中富、天银、中国邮政、苏宁等。

案例：2010年底，微云与国内某知名手机连锁店进行试点合作，将合作的光盘投放到门店，以套装形式销售给用户，8万套光盘中有一半被激活用户。

2 新媒体推广

A.内容规划：

在内容策划之前，需要做好受众定位，分析核心用户特征。

坚持做原创内容，每天保持更新三篇左右有趣的内容。

捕捉一周或一天的热点并进行跟进。

创造力，创造力，让你的产品讲述一个故事并使其人性化。

B品牌基本促销：

百科推广：在百度百科、360百科创建品牌词条

问答推广：在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站建立问答页面。

C论坛、贴吧推广：

极峰、、安智——你可以在手机相关网站底部看到很多行业论坛。

建议推广者通过官方发帖和用户发帖两种方式发帖推广，同时可以联系论坛管理员做一些推广活动。发帖后要定期维护自己的帖子，及时解答用户提出的问题，并收集用户反馈信息，以便下次版本更新改进。

第一队伍：吉峰论坛、论坛、安智论坛！

第二队：魔趣网、论坛、魅族论坛！

第三队：风暴论坛，木蚁论坛，论坛！

D 微博推广：

内容：将产品人性化，讲故事，找准微博特色，坚持做原创内容。关注微博一周或一天的热点话题，保持一定的持续创新。可以参考同行业成功的微博账号，学习他们的经验。

互动：关注行业相关微博账号，保持互动，增加品牌曝光。

活动：有需要的时候可以策划活动，微博转发等。

E微信推广：

微信公众号的运营推广需要一定的时间沉淀，下面列出几个步骤供参考：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要很多，但一定要精炼，符合微信公众号的定位。

种子用户积累：初期可以给出一个KPI指标，门槛是500粉丝，可以通过同事、朋友、合作伙伴、微博、官网等方式推荐种子用户。

小号积累：开设微信小号，每天导入目标客群。

用小号引导大号：通过小号积累的粉丝推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝数量达到一定预期时，可以加入一些微信互推群。

F 公共关系沟通：

PR不是硬性广告，学会用正确的方式讲一个动人的故事很重要。互联网时代，每个人都是一个传播源，无论是微博Kol、微信公众号、媒体网站专栏还是各大社交网站，都要研究如何利用这些平台讲好品牌故事。反过来，这些平台也会是用户为品牌产生UGC的最佳渠道。在创业公司，作为PR，你需要对公司每个阶段的方向有透彻的了解，然后学会向市场、投资人、用户传达一个强有力的声音。这个声音不是生硬的广告，而是一个让所有人对你的故事感兴趣的话题，带动所有人如何对你的产品产生兴趣，最好能形成行业内的热门话题。

以下是一些策略：

用日常文章保持稳定的曝光量。我们会定期制定沟通计划，根据公司和产品的变化，决定每个月要向外界传达什么内容。恰当的表达和持续的内容输出，会逐渐提升公司的曝光量和行业关注度。

维护好已有的媒体资源，积极拓展新的资源。我会不断跟熟悉的记者、媒体沟通交流，告诉他们我们团队在做什么。我坚信只有通过反复的沟通，才能打磨出故事的亮点，抓住人心。作为PR，我也能及时嗅到媒体的兴趣，为下一次报道做好充分的准备。在创业公司做PR的资金不是很充足的情况下，我们需要认真分析，在发展的什么阶段、什么进度，需要用什么渠道、什么资源去支持公司的声音和观点。所以我们对自己的要求是每周都要有计划地拓展一些新媒体资源，这样以后就有合适的渠道去支持活动的输出。

选择的渠道决定了传播的效果。讲什么故事、如何呈现才会达到最好的传播效果，对于渠道的选择尤为重要。比如一些公司创始人的访谈，我们可能更喜欢与行业、财经相关的权重高的纸媒，有利于大规模推动传播；对于产品发声，我们更喜欢与科技相关的新媒体，这样能引起行业内更多的关注；而对于事件类话题的新闻，我们更喜欢选择大型门户网站。在自媒体领域，实力参差不齐，选择观点中立、有实力发声的自媒体是不错的选择。但是成本对于创业公司来说并不是最划算的。至于电视媒体，选择符合你潜在用户的节目，是快速实现产品爆发式增长的一种方式。

最后记得评估营销传播的效果，可能包括人群覆盖、点击量、阅读量、点赞量等，每一个数据都会告诉你接下来的内容该如何做得更好。PR作为连接内外部的桥梁，也应该藏于用户之中，在深度沟通中凸显品牌的个性。

G 活动营销：

事件营销绝对是一个体力活和脑力活，需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，另外还需要很强的执行力和一定的媒体资源，这样才能以最快的速度把活动推出去。事件营销的前提一定是团队成员需要每天接触大量的新鲜资讯，把这些信息整合起来，还要养成随时记录一些灵光闪现的灵感和创意的习惯，并及时分享给成员。对于可以附加到产品上的创意点，我们会立刻进行头脑风暴和推理。如果确定方案可行，那么我们会立刻制定相应的沟通方案，同时开始制定项目预算和准备渠道资源。

H. 数据分析

每周花点时间仔细分析每条微博、微信、每个渠道背后的数据，你一定能找到高传播量内容背后的契合点和关联点，这对提升你的官方微博、微信内容质量、让运营更接地气会非常有帮助。

推广预算

根据以上推广计划，将预算分配到各个渠道，并与老板最终确定第一期预算。

设定目标

对于一个App来说，我个人认为焦点指标由两个方面决定。

1产品运营阶段：

A.种子阶段：主要是为了收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型对比，进行针对性调整。主要关注的数据有：页面路径转化、按钮点击、启动次数、启动时长、停留时长等。此阶段数据量不要求很大，但一定要真实。至于用户来源，可以从免费渠道入手，如果能有一些首发资源就更好了。

B.推广期：主要目的是扩大影响力和吸引用户。主要关注的数据是：新增用户、活跃用户、留存用户和渠道数据。这个阶段最好能协调好各方面资源，多管齐下，实现用户量的爆发。

C. 营收期：主要通过各类活动、增值服务获取营收，主要看的数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2 种产品类型：

比如，对于工具来说，发布次数很重要；对于社区来说，活跃用户数和UGC很重要；对于游戏来说，在线用户数和arpu值是关键；移动电商主要看交易转化率，包括订单转化率和金额转化率。

关于数据指标分析：

1.留存用户及留存率：

留存用户和留存率通常反映的是不同时间段内获取的用户的流失情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

当一款应用积累了一定数量的用户后，一开始会有更多用户，但随着时间的推移，用户会不断流失，留存率也会随着时间的推移逐渐下降，一般在3到5个月后达到一个稳定的水平。其中，阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，4个月后留存率稳定在10%左右。留存率提高才会有更多用户留下来，才会有越来越多的用户真正使用应用。

次日留存：由于都是新用户，我们根据产品的新手引导设计、新用户转化路径分析用户流失原因，通过不断的修改调整，减少用户流失，提升次日留存率，通常这个数字达到40%就说明产品比较优秀。

周留：在这个时间段内，用户通常经历一个完整的使用和体验周期，如果用户能停留在这个阶段，就很有可能成为更忠诚的用户。

月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，因此月留存率可以反映一个版本的用户留存情况。版本的更新总会对用户体验产生一定影响，因此通过对比月留存率，我们可以判断每次版本更新是否对用户产生了影响。

渠道留存：由于渠道来源不同，用户质量也会有差异，所以需要对渠道用户的留存率进行分析。在排除用户差异的因素后，对比次日留存、周留存可以更精准的判断产品问题。

2 活跃用户

用户每天都在不断的增加和流失，如果只看日活跃用户数，很难发现问题的本质，所以通常会结合活跃率和整个App生命周期来看。活跃率是指活跃用户占总用户数的比重，通过这个比重可以了解用户整体的活跃度。但是随着时间段的增加，用户活跃率总是在逐渐下降的。所以经过一个较长的生命周期（3个月或者半年）之后，如果用户活跃率能够维持在5%-10%，就已经是非常好的用户活跃度表现了。当然也不能完全应用，要看产品特性。

团队结构

本文简单介绍了一下移动互联网运营推广团队的组织架构和岗位职责，有些普适性。一般来说这个市场运营部的架构大概是：一个人带头，一个人负责渠道和流量，一个人玩社交媒体，一个人写文案，还有一些人协助做一些杂活。

1 营销运营总监

职责

1、负责公司开发的移动互联网产品的整体内容规划及运营策略的制定与实施；

2、负责制定季度、月度运营计划；

3、整理产品运营渠道数据报告，定期收集、分析同类竞品情报，完成活动策划、执行，并做好跟踪记录；

4.搭建并完善App推广分发渠道，促进App下载和使用；

5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各类网络营销渠道的拓展与维护；

6、负责与移动互联网领域各类媒体进行有效沟通，调动多方资源，推动公司互联网产品与相关渠道、媒体的联合推广，提升公司产品的市场知名度；

7、负责通过微博、微信等网络推广方式运营推广公司自有产品，收集相关营销成功案例并进行分析；

8、负责内容和话题生产，能够结合热点事件进行推广活动，及时监控和处理产品运营活动中的各种正面和负面事件；

9、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘分析目标用户的使用习惯、情绪、体验，实时掌握新闻热点；

10. 策划、组织、评估、优化推广计划；

11、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营计划。

岗位回顾：岗位职责方面，市场总监要负责内容策划、运营策略及计划制定、渠道建设及督导、新媒体推广执行跟踪、App运营数据分析、团队建设与管理等。

2 文案策划

职责

1、清晰理解项目目标，快速了解客户需求，并与相关协作部门紧密配合，提供快速、准确、精彩的案头支持；

2、负责宣传文案、宣传物料文案的撰写；

3、负责创意内容撰写，撰写线上活动相关文案、广告传播、网络公关文稿；

4.积累创意输出与内容写作的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位为文字输出岗位，要求文案能力强，有创意，对热点话题有敏锐的嗅觉，最好有事件营销传播方面的成功案例。

3 渠道经理（BD 开发）

职责

1、对公司产品及所属行业进行深入研究，制定适应公司发展战略的拓展计划；

2、根据公司业务发展需要，寻找、挖掘对公司有利的合作资源；

3.负责业务拓展与合作，与其他客户及推广渠道（主要市场）建立良好的业务合作关系；

4、分析推广数据，有针对性地调整推广策略，增加下载量、安装量、活跃度等；

5、协助App产品的运营、推广，整体策划、专项策划。

岗位回顾：渠道经理（BD拓展）负责拓展各类互联网流量渠道，凡是有助于提升App流量的渠道合作均在工作范围内，渠道经理的职责是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各类市场，分析数据，完成运营总监下达的流量指标。

4 新媒体推广经理

职责

1、对互联网有信心，最好是重度用户，能制定新媒体推广方案，有较强的执行能力。

2、熟悉新媒体，熟悉微博、微信，熟悉大号，有运营过草根微博、微信公众号者优先；

3、具有良好的判断能力，能分析热点话题，懂得利用热点，具有自嘲精神，能适度地调侃别人、自嘲自己；

4、如果你有实战经验，没上过论坛、微博、微信就算了，不管明里暗里调情，都不要放弃！

岗位评价：该岗位需要“没有手机就活不下去，认为手机比性更重要”的人，能和文案人员配合熟练掌握各种社交媒体渠道，对事件营销、热点话题引爆有敏锐的嗅觉和实战经验。

绩效评估

每个公司的绩效考核指标都不一样，对于移动互联网公司的市场部来说，每个岗位的考核指标也不尽相同，这里我们只列举一些常见的考核点。

1名营销运营总监：

该职位负责团队整体的KPI指标，比如App运营数据指标、销售指标等，如何把团队指标有效的分解成周指标、日指标、个人指标，是市场运营总监每天都要思考的问题。

2 文案策划：

A、文案能力：文字功底扎实，表达能力强，思维逻辑清晰，创意思维独特、敏捷；

B、创意能力：能结合公司品牌定位完成创意文案策划，为产品销售、运营提升带来飞跃；

C、连接能力：与渠道部、设计部、推广部、客户等沟通、协调、分配工作的能力；

D 工作态度：纪律性、团队合作意识、工作责任心。

根据以上考核指标进行分值分配，适当提高AB指标的分值。

3.渠道经理：

渠道考核指标是和App运营数据直接挂钩的，这个数据指标可以参考上一篇App运营目标里的数据。

下载，每日新用户，保留率，活跃用户，每个用户平均收入（ARPU）和使用时间。

4个新媒体促销经理：

新的媒体促销是由于不同的渠道，例如，，，和其他软文本促销渠道，操作总监可以根据渠道设置不同的评估指标。

微博评估指标：