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小程序生态业务

自媒体

2018年3月的一个下午，优信集团CTO邱晖收到了百度的邀请，希望与优信达成小程序方面的合作。

邱晖是小程序行业的资深人士，早在2017年初，优信就是最早上线微信小程序的公司之一，随后又与支付宝、京东等巨头的小程序展开合作。

邱晖的判断是，二手车行业正处于竞争最激烈的时期，优信若想实施全平台战略，需要进一步深化与百度的合作。

之所以做出这样的判断，是因为二手车交易是一个低频、服务密集型的行业，不同于快速消费品，二手车很难主动给用户创造购买需求，但当用户有购买二手车的需求时，可能第一个动作就是搜索，因此百度顺理成章地成为了优信最大的流量来源。

仅一个月后，优信就推出了百度智能小程序。

一切看似顺利，但这仅基于邱晖对百度流量的信心。不过，百度智能小程序的上线，又会给有信带来怎样的变化，才是邱晖最期待、最担心的。

开启“一站式”体验

作为CTO，邱晖一直希望为用户提供“一站式”的体验。

这是由于优信业务的特殊性，由于二手车市场是高价值市场，用户往往无法直接在线完成交易，因此引导用户更快更完整地留下信息，以便优信能够联系用户，引导转化，这一点非常重要。

但此前的操作方式不够便捷：用户通过移动端搜索进入优信官网后，只能浏览车辆概况，如果用户想了解更多车辆信息、留下联系方式，则只有两种方式：

1、直接在官网留下信息，但是需要用户自行填写，官网的体验相对较差。

2.下载优信App。然而，用户单独下载App带来的断网感会导致用户体验不佳，增加用户离开App的概率。

自从百度智能小程序上线之后一切都改变了，用户通过百度搜索直接进入优信小程序之后，就不需要再填表了，因为小程序有授权获取用户基本信息（用户手机号）的功能，优信公司可以获取用户的基本信息。当然，用户也可以填写更多的信息，以便优信提供更精准的服务。

此外，企业还可以保留用户浏览页面、交易结果等相关数据，整个过程无缝衔接，用户几乎浑然不知。

由于小程序的“一站式”浏览、信息留下体验接近原生应用，各方面都优于手机端体验，浏览过程中的“跳出率”（用户中途离开页面）比手机端更低，此外小程序的留存率也是最高的，有信决定让更多有信小程序出现在百度搜索结果中。

流量赋能：百度流量“去中心化”的两大入口

邱晖一直在思考一个问题，虽然百度的流量是中心化的，企业不需要自己去找流量，但如果所有流量都来自企业购买，成本太高，在百度的生态里能找到吗？免费流量怎么办？

作为首批上线百度智能小程序的公司之一，百度给优信推荐了一些流量入口，其中大部分都是免费的，比如百度App里的二手车频道、智能语音搜索入口等，这也让邱晖看到了流量宝库。

1、“百度二楼”：帮助企业完成流量冷启动

众所周知，在微信小程序中，下拉框是流量最大的入口之一。

与微信的下拉框不同，用户需要使用过微信小程序，才会出现在下拉框列表中。

百度小程序下拉列表是机器根据人群画像和热点推荐的。“即使用户没有用过优信的百度小程序，也可能会出现在这个列表中。”邱晖说。

这种“去中心化”的做法，将百度大流量入口免费开放给企业，很大程度上解决了百度智能小程序用户的冷启动问题。

2、信息流：百度“内容电商”的发源地

除了“百度二楼”，百度智能小程序的另一个流量入口来自百度App搜索框下方的“信息流”。

目前百度信息流的内容来源主要有：百度搜索、百度智能语音，最特殊的是百度百科。

百家号与微信公众号、支付宝生活号十分相似，企业或个人可以申请注册，每天发送文章，会分发到百度App上。

优信很早就注册了百家号，并每天保持更新，推送的内容主要是二手车介绍、产品、周边信息等，也可以直接添加到优信百度智能小程序中，在浏览内容的同时，还可以直接浏览店铺。

这样，用户在百度搜索二手车相关词，就能直接进入有信百家号，不仅可以学习二手车的专业知识，还可以直接用小程序留言、逛店，我们不仅可以了解用户整个线上的行为，还可以通过内容引导服务，为用户带来线下转化。

据邱晖介绍，信息流是优信的一大流量入口，除了百度的主动推荐，信息流还采用了机器推荐，只要用户搜索、阅读优信的内容，未来都会得到更多的推荐。

关键词——百度智能小程序

“吸引新客户、留住客户、转化客户”的秘诀

首战告捷，但邱晖还想获得更多流量，二手车毕竟是低频业务，只有覆盖更多用户，才能带来更多转化。

用户经常通过百度搜索来获取信息，因此“关键词”设置是几乎所有企业最想掌握的技能。

在邱晖看来，流量的最终目的是转化，因此在关键词选择上“精准投放”依然是重中之重，比如搜索“宝马3系二手车”的用户，比搜索“二手车”的用户精准度更高，优先投放这些关键词能更好地保证投放的转化效果。

如果用户搜索“二手宝马3系”，会出现多个搜索结果，数据显示，百度上第一个结果就带走了70%的流量，即使优信把关键词放在百度搜索上360搜索下拉框，也避免不了出现“第一条”的问题，到底应该放什么呢？

目前百度的机制是按照价格排序，也就是说价格最低的在最前面。

不过，按照百度的规则，邱晖并不主张把车放在第一位。在她看来，那些低价车往往存在几个问题：要么质量差，要么出事故。放在第一位确实能吸引流量，但我们要的是忠诚度，因为忠诚度能带来转化。”邱晖说。

1.找流量：把性价比最高的产品放在搜索框最上面

为此，邱晖和她的团队研究了一套综合算法，通过车况、价格等多个维度筛选出“性价比”最好的车，并按照“性价比”排序规则输出到百度。可以想象，这些车的“性价比”非常高，质量也相对较高，更能吸引用户浏览和留存。因此，优信小程序的转化率和跳出率（用户在浏览页面时离开）都比其他竞争公司低得多。

2. 运营流量：新老客户不同规则

除了寻找新流量，运营流量对优信来说也同样重要。优信针对百度智能小程序用户也有不同的运营方式：

● 对于新客户：使用热门搜索词来满足

如果你是优信的新客户，你会看到小程序首页上有很多热搜词，比如宝马、近新车等，这样做的原因就是以量取胜，用绝大多数人的诉求去覆盖新客户的需求。

● 针对老客户：根据个性化需求精准推荐

小程序可以分析用户浏览、搜索的页面和商品，在用户下次回来时，可以直接推送用户最感兴趣的内容。

小程序如何提升流量转化效率？

虽然“首发”产品更容易刺激购买，但无法直接实现转化。

由于二手车金额较大，用户很难在第一时间完成交易，所以让用户留下信息、方便企业回访是转化的关键，留言非常麻烦。

其次，百度搜索网站需要改善用户的“二次调用”体验。

小程序解决了这个问题，进入小程序的用户可以通过授权直接提交自己的用户信息（无需填写表单），用户浏览的页面都会被记录（用户浏览行为和偏好）。其次，还可以引导用户注册成为会员，商家可以随时根据用户的偏好引导用户转化。

在“二次召回”方面，优信可以根据用户浏览的商品，直接使用小程序模版向用户推送消息，让用户更轻松地做好功课，也更好地引导用户提高转化效率，将召回行为从“用户主动”变为“用户被动”。

VR+小程序重塑服务

解决线下转化的最大障碍

虽然玩转线上流量拿手，但优信真正在乎的是线下转化。由于二手车保有量大，用户线上转化率不高，需要对用户进行线下引导。对于优信来说，用户到店的成本太高了。

和新车不同，二手车不是标准化产品，即使是同一型号的车，也可能存在很大差异，也就是说，用户在到店之前，并不知道车长什么样，如果急着去店里，很大概率看到的车和想象中的差别很大，用户体验很差。

用户如何在到店前了解车辆的实际情况？为此，优信在小程序中上线了“VR看车”功能，用户可在线360度看车，在到店前便知晓车辆状况。据邱晖介绍，“VR看车”上线后，到店用户转化率大幅提升。

经过近一年的摸索，邱慧的心情也慢慢放下了，她对百度智能小程序越来越有信心，“下一步，我要争取把百度的搜索结果100%用小程序替代。”

此外，优信将进一步与内容融合，输出优信二手车的优质内容，并将流量与百度的新功能进一步打通，例如：信息流推广、百家号文章挂载、贴吧推广等。在用户留存方面，我们会进一步结合百度智能小程序的推送功能，探索用户留存的新方式。

结尾

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