抖音商城版独立 APP 上线,抖音加码电商业务意欲何为?

2024-08-15
来源:网络整理

制作者:零售商业金融 ID:-

互联网流量变现的主要方式有电商、游戏、广告、直播。拥有超过7亿用户的抖音再次加码电商业务,推出综合电商平台——抖音商城版独立APP。

这是继独立电商APP“抖音盒子”之后,抖音第二次向独立电商平台发起进攻。

此举意图明显:抖音欲从兴趣电商转向“兴趣+货架电商”双轮驱动模式,夯实“全域兴趣电商”概念,以兴趣电商为核心差异化,逐步向货架电商渗透,从京东、淘宝、拼多多手中分得一杯羹。

从商业逻辑来看,抖音商城APP更像是抖音在电商业务探索后拿出的一个“杰作”。APP一级入口既保留了传统货架电商的呈现方式又融入了兴趣电商的核心内容版块,牢牢抓住主动搜索和被动接收两个流量入口。

如今的局面,是抖音在电商业务三年探索的结果。

过去3年,抖音多次调整商城在一级或二级入口的位置,试图在流量支撑和内容环境之间寻找平衡,保护视频平台原创内容生态,并借助流量发展综合电商。

经过多次尝试,总交易额(GMV)并没有辜负抖音的努力。据相关报告显示,2023年,抖音电商GMV接近2.2万亿元。从体量上看,抖音电商相当于“拼多多的一半”,但要实现2024年超过3万亿元的GMV目标(迟报),仍有一定难度。因此,综合性独立电商平台某种程度上承载着抖音电商业务快速增长的希望。

事实上,独立电商APP比拼的不仅仅是流量,还有支付工具、终端投放、商家规模等各方面,都等待着抖音来一一击破。

独立APP这一举措是好是坏还有待观察,但未来货架电商的竞争必将更加激烈。

又一“建”商场

事实上,抖音想成为独立电商APP的野心由来已久。

抖音一直在不断尝试优化商城功能的位置。2021年,抖音小店升级为商城后不久,有商家分享了内测截图,显示抖音商城替换了一级入口的“同城”一栏。2022年3月,出现了三个不同的商城位置布局内测界面。

图:抖音商城APP与抖音APP商城界面对比

一级入口是APP的核心位置,具有运营成本低、流量倾斜度大等特点,因此成为外界窥探APP业务重点的窗口。一级入口商城的多次调整,都表明抖音在探索如何更好地融合电商业务。

除了抖音APP,抖音还于2021年12月上线了独立的时尚电商平台“抖音盒子”,主打年轻人市场,内容以穿搭、潮鞋、包包、美妆、街拍等时尚元素为主,某种程度上可以类比小红书和得物合一。

抖音盒子的呈现方式和抖音商城APP有些相似,主要包含“购物”和“推荐”两大板块:其中“购物”类似淘宝,以货架电商的模式切入市场;而“推荐”则类似抖音,通过短视频等内容模式切入兴趣电商市场,进行内容推广。

图片来源:抖音盒子APP

抖音盒子刚上线时备受期待,但上线不到一年就传出停运消息,APP虽然还能下载,但首页内容更新已于2022年停止。

回顾其失败的原因,首先,抖音盒子功能与抖音主站高度重合,但联动不足,单纯依靠补贴吸引网红和商家的商业周期难以为继,尽管前期大规模投入,但抖音盒子始终表现平平,实际交易额远未达到预期。

其次,抖音盒子定位比较窄,虽然已经初步成型为综合电商,但更偏向时尚概念,主要针对年轻人市场,包括女性用户偏爱的内容平台小红书,以及年轻用户青睐的“内容+电商”概念的潮流平台得物。

无论是纯内容端,还是货架电商的属性,抖音盒子的竞争力都比小红书、得物略逊一筹。简而言之,整体上与抖音太过相似,在细分特性上当之无愧的头部平台成为了阻碍。因此,抖音盒子始终没能重现抖音昔日的辉煌。

或许是因为绕过了抖音盒子的弯路,抖音商城APP的定位更加清晰,凸显全品类概念,并加入了“价格权”的功能。

目前,抖音商城APP最受瞩目的页面是底部的“视频”和首页的“低价闪购”板块。

底部的视频以信息流的形式呈现,和抖音APP相差无几,在商城发布内容的账号可以和抖音APP账号进行联动,会同步用户在抖音转发、评论、点赞、收藏的视频或直播。

此外,还有视频推广、直播带货等内容推荐,进一步降低用户运营成本,通过主动推荐提升销量。从这个角度看,抖音商城初步完成了抖音APP用户端的引流闭环。

低价闪购被摆在首页最显眼的位置,产品价格低至1.8元、0.01元,足以吸引用户眼球。从呈现的关键信息中不难发现,“低价”是抖音商城APP本次最大的调整。事实上,这也是抖音电商2024年最优先的项目。

当抖音主推价格的时候,意味着性价比更好的商品会获得更多的流量,这也说明拼多多目前是抖音商城的核心竞争对手。

无论是抖音网站内的商城入口,还是抖音盒子,还是现在的抖音商城。无论抖音如何转变态度,都在诠释同一个命题——抖音决心迎接电商这一严峻挑战。

超越兴趣

我们也想做全球电商

当抖音在货架电商端动作频频的时候,人们不禁要问,抖音为何要入局?才发展了几年的爱好电商,已经满足不了抖音的胃口了吗?

不可否认,抖音作为爱好电商平台成绩斐然,2021年4月抖音电商首届生态大会上首次提出“爱好电商”概念后,第二年抖音商城GMV增长逾6倍。

图片来源:网络

但如果抖音仅仅停留在趣味电商(货找人)上,面临的局限性也显而易见。借助视频内容销售模式,通常一个视频只推广一款商品,直播间能展示的商品也有限。这与能提供丰富商品选择、多款商品补单的货架电商(人找货)形成了鲜明对比。一边是大量同质化爆款商品堆砌,一边是大量尚未充分发掘和推广的潜在商品。趣味电商显然无法满足抖音的全球化野心。

另外,兴趣电商的底层逻辑是被动推荐,在用户浏览内容后激发购买欲望,而用户自己产生的主动购买欲望需要搜索入口和货架来承担,后者是高复购率的保障,也是培养用户心智的重要手段。

加上商品容量和复购率有限,直播电商发展过于野蛮,已经逐渐接近增长天花板。

据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,年增长率达35.2%。不过,相比行业发展初期的增速,这一数字显示出行业增速有所放缓。

感受到危机的抖音需要寻找新的增长点,于是将目光瞄准了货架电商。

抖音电商总裁魏文文曾透露,2022年在重点布局的货架电商领域,抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV占平台GMV的30%以上。货架场景的优异表现,为抖音商城“甩开”抖音提供了底气。

从理想主义的角度看,抖音商城APP独立运营,确实可以通过有效的分离和相对的配合,让内容端和电商端能够更加良性的发展。

一方面,抖音可以更精准地识别具有明确购物意向的用户群体,并逐步将这些用户从抖音APP引导至专门的购物平台,为购买动机更强的用户提供更加专注、优化的购物环境,同时提升用户体验、提高转化率,增加平台的GMV。

另一方面,单独设置商城APP,可以降低抖音APP内商业内容的密度,避免用户在使用过程中感受到过多的购物促销信息,保持内容平台的娱乐性质和用户体验的纯粹性。

更重要的是,抖音目前有很多新业务需要一级入口流量来支撑,这时候比较规模化的电商自然要给新业务让出空间。

解绑电商与内容的强关系后,内容流量给供应商带来的不稳定性、对主播卖货的依赖都能得到有效缓解,让全职逛街、自助点餐成为常态,最终形成能够独立运转的电商体系。

2023抖音电商大会上,抖音电商总裁魏文文提出:抖音电商的愿景是实现内容场景与货架场景的无缝融合,通过推动两个场景之间内容和商品流量的互动,形成全局运营的飞轮增长模型。

抖音商城APP正是这种“既如此又如此”愿景的落地。

实践值得怀疑

这是一个聪明的举动还是一个愚蠢的举动?

无论从用户心态还是平台定位来看,抖音目前依然定位为内容平台,其电商业务也始终基于内容平台的逻辑和基础。将内容与电商割裂开来,分流存量用户,势必带来三足鼎立之后失衡的风险。

电商领域,头部玩家争夺已久,其平台定位、品牌形象乃至用户心智早已深入人心。抖音则刚刚入局,作为“行业新手”,尚未形成差异化竞争力。

此外,在低价已成为电商主流趋势的当下,抖音虽然明确表示价格权很重要,但在头部电商都主打低价的现状面前,抖音胜算不大。品质、物流无法与京东竞争,低价也无法与拼多多竞争,用户惯性也不如淘宝。抖音若想找到自己独特的优势,只专注于低价并不能解决问题。

其次,如今的电商行业,竞争已经不再是价格和呈现给用户的产品规模,而是后端的支付工具和配送体系,这才是对电商平台的终极考验。背靠支付宝,在支付工具上“遥遥领先”的淘宝,也逐渐接入微信支付入口,进一步为用户提供便利。

京东二十余年沉淀的物流布局,让其成为电商物流行业的标杆,也是用户选择京东的核心原因之一。桃田专注于菜鸟,发挥智慧物流优势,以菜鸟站点为终端场景,解决电商配送“最后一公里”的痛点。拼多多与极兔的业务往来也日渐紧密,更省钱的配送环节更符合拼多多的业务诉求。

由此可见,论及真正的内功,抖音还是稍有欠缺。

由于抖音电商的快速增长主要依靠内容驱动流量,相对忽视了售后体系的建设,服务质量不稳定、响应速度慢、退换货手续复杂等问题也引发了消费者的不满。

图片来源:小红书

虽然抖音电商在内容生态、用户流量等方面有着显著优势,但在供应链管理上,抖音商城在优质供应链资源的广度、供应链体系的完善程度等方面仍落后于老牌货架电商。屡屡曝光却迟迟得不到妥善解决的“商家无货源”问题,就是抖音供应链问题的一个直接体现。

作为电商领域的后来者,抖音电商在与知名品牌商家合作方面并不具备先发优势,因此不得不更多地与“白标”经销商或制造商建立合作关系。但与此同时,“白标”产品泛滥带来的商家信誉问题、产品质量问题也阻碍了抖音电商未来的发展。

最新消息显示,抖音电商已在流量激励、指定渠道补贴(如低价官方闪购券)、运费险补贴、广告返利(千川优惠券)、营销活动(金源地计划,打造源地名片)等政策基础上,推出对产业带商家更加普惠的扶持计划,比如直接对部分商家推出GMV返现,最高比例达到50%。

如此诱人的扶持,透露出抖音希望依靠产业带商家巩固平台低价商品供给的意图。但如何说服用户下载一款新APP,并花时间浏览其中大量的商品内容,是抖音面临的首要问题。

从更广泛的行业角度看,在各大平台纷纷构建护城河之际,抖音迈出了拓展盈利模式、通过货架场景抢占用户流量的关键一步。但在行业竞争激烈的情况下,将商城独立于抖音之外是否是明智之举,仍有待观察。

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