随着时代的发展，传统的宣传营销方式已经不能满足这个庞大企业的发展需要，网络新媒体的出现为企业的发展提供了新的机遇的同时也对新媒体营销方式提出了更高的要求。

新媒体营销到底起到什么作用？如何制定目标、做预算、写推广计划、如何评估绩效？如何匹配团队岗位？如何管理新媒体团队？下面将围绕这些点，探讨如何写好新媒体运营的推广计划。这里分为几个部分，希望能为新媒体从业者提供一些启发。

1.什么是新媒体运营？

这里我会普及一些运营的概念，并综合别人的一些观点，让大家对运营有一个系统的认识。大家可以参考下图来理解运营：

新媒体运营是通过微信、微博、贴吧等新媒体平台进行品牌推广和产品营销的运营模式，通过策划与品牌相关的优质、高传播力的内容和线上活动，将信息广泛或精准地推送给客户，增加参与度和热度，从而充分利用粉丝经济，实现相应的营销目标。

微博、微信、贴吧等平台的运营只是新媒体运营的一个子集，新媒体运营是整个系统运营的另一个子集。搞清楚这个关系，有助于我们更好地理解新媒体运营的作用。

按操作级别分为：初级操作、中级操作、高级操作。

初级运营（负责流程中微博运营、微信运营、内容编辑、活动策划等三个环节中的一个子项目）。

中级运营（能力覆盖所有三个环节）。

高级运营（三个环节贯穿，视野更宽，资源更多，布局更长远）。

按运营流程来划分：获客（找到用户在哪里，低成本获取用户）、留存（让用户持续使用你的产品）、激活（唤醒那些没在使用你的产品的用户）。

COO（考虑产品、营销、投资者关系、公关等公司层面的资源配置）

按运营内容分：用户运营、内容运营、社区运营、商家运营、活动运营等。

2. 设定目标

接下来我们要做的就是制定目标。一般来说，制定目标有几个原则：

1、如果能从第三方平台直接获取数据作为目标，以后台目标数据值作为参考，比如微信、微博等。不要使用过多的数据定义或者计算公式。这样既方便直观，也能避免因数据定义理解错误而导致理解错误。

2、如果第三方平台无法提供数据给你做指引，可以交给技术部门搭建统计报表系统进行监控。可以从日度指标开始，逐渐延伸到周度、月度、季度、年度统计。比如服务号的注册用户数、订单量、订单转化率、平均订单价值等。

3. 团队需要有一个最终目标

比如O2O项目，团队的最终目标就是日订单量。

比如对于一个工具类APP，团队的最终目标就是日活跃率。

4.各部门分解目标：

目标可以分为两类：

业务目标：每周 X 条内容，其中 X 条为原创。

结果目标：微博曝光量和粉丝数较上月的增长率（前期基数较低，可以定每月增长目标50%-100%，后期可以适当降低到10%-20%）；微信文章打开率15%，转发率5%（这是大部分公众号的平均高值）。

5、目标设定不能太笼统，要具体。比如月目标是日均新增激活量从8000提升到40%，注册转化率提升到40%（建议比原预期值略高，效果会更好）。“增加品牌曝光度”、“增加用户粘性”等宣言性语句都是禁止的。

增加品牌曝光度——百度指数能增加多少？

增加用户粘性——产品活跃度增加多少？

这里我们以O2O生活服务号为例设定推广目标：

注册用户：每日新增注册用户、总注册用户

活跃用户：日活跃率=当日活跃用户数/总用户数

日订单量：日订单转化率=订单量/总访问用户数（最低8%）

日均订单价值=日总成交价/总成交笔数

3. 制定预算

根据推广计划以及每个推广周期涉及的推广细节进行预算制定，预算要尽可能的细化，可控性更强，执行效果更明显。

另外，趣营销网认为新媒体运营是为了达成目标而进行的高效、系统性的协调工作，所以建议大家多去关注、学习、钻研相关系统，构建自己的系统；而不是只关注预算、刊例、性价比，这些才是企业和老板关心的问题。

4. 制定计划

本文以本地生活服务账号为例，讲述了一些具体的实用方法，可供其他类型应用参考。

1.推进整体战略（方法+执行）

团队以总目标为主线，分解到各个部门。

测试最有效的推广方式，集中优势资源在一个可能出现爆发的点上，不断放大、分析，直至爆发。

我们的营销力度将集中在目标消费者集中的地方。

2. 种子用户阶段

1000个种子粉丝，为期一个月，区域内，可控。

种子用户特征：互动频繁，转发到你的朋友圈，并在QQ群、微信群中积极推广你的公众号。种子用户经常会为你的公众号提供有效的意见和建议。

推广方式： 业内朋友、同事、合作伙伴，邀请机制，供应商介绍，商圈、社区、学校、写字楼广告宣传； 业内朋友、同事、合作伙伴，发动身边的同事、朋友、合作伙伴一起参与体验。

活动邀约：策划《大家来找茬》活动游戏，设计产品体验问卷融入游戏，注册送10元优惠券，推荐也送10元优惠券，评选出最优秀的粉丝，粉丝数量限制为1000人，为期1个月（H5文案设计要有趣、有社交性）。

微信群管理：建立2个500人左右的微信群，管理种子用户，收集产品用户意见。

3. 初始用户期

三个月5万种子粉丝。

在初期推广期间，你应该尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道，让你的粉丝每天自然增长，最终实现你的目标。

有频道的好处就是每天可以获得稳定的粉丝，而不是一天获得500个粉丝，然后三天就没有粉丝了。

以下方法是个人团队实践的一些总结，可以作为参考：

A. 微博流量生成

由于我们的市场定位是本地，在推广初期我们就把本地所有热门微博账号都收集起来，通过官方微博的推广，和这些本地微博账号建立互动合作，在活动期间进行转发和导流。

由于微博媒体属性强，且是点对面的推广，不属于微信生态，效果相对较弱。当然，前期已经拥有一定粉丝基础的微博，已经从微博流量向微信的导流中获得了很大的收益。

B. 添加群组吸引流量

每个账号添加500个本地微信群，群内不直接投放广告，增强互动。

广告投放时，群内有发红包。

活动期间，群内会发消息，还会加发红包。

提示1：如何入团？

动员你的朋友、同事和伙伴，让他们邀请你加入这个团体。

提示 2：更改组

当你积累了一定数量的微信群后，你就可以和当地的运营人员互换群。

提示 3：将活跃群组置顶

筛选出活跃度较高的群，置顶，广告群放低，群内频繁互动，与群主建立良好关系，优质微信群可以考虑进行商业合作。

C. 排水量小

注册10个小号（共可加5万私粉），在当地加粉，每天给每个小号加50个粉丝，3个月内完成。团队分为三组，每人负责3个。

技巧一：如何维护账号？给你的账号起一个一定的标签：比如你是92年出生的未婚女生，从事互联网行业客服工作，家住厦门等。

提示2：不要看起来像在做广告；向遇到的每个人介绍自己。

Tip3：定期在朋友圈分享生活中的趣事，必要时插入服务号广告活动，每周定期分享朋友圈互动交流。

技巧四：对于沟通能力较强的粉丝，可以多与他们私下互动。

Tip5：给B步添加的群加粉丝，引流。加人之前先在群里互动交流，找话题，尤其是活跃度高的群，加粉成功率更高。

D.建立自己的官方微信群

每个账号建100个官方群，并为每个群自定义标签，如种子用户群、活动群、产品试用群等。

第一步：明确创建群的目的，制定群规章制度。

第二步：联系官方客服，围绕群话题定期互动，解决问题。

第三步：发展一些意见领袖，帮助你们一起发展群体，必要时给予物质激励。

E. 活动策划

活动每周进行一次，旨在强化用户的记忆习惯，方便交流分享，以下活动作为备选，在开展时，团队会积极参与，在文案、H5效果设计上下功夫。

活动礼品：优惠券、礼包（消费券+帆布袋+笔记本+促销衫等）、活动奖品、微信红包。

常规活动一：发微信红包，微信加粉丝，建群发红包。

常规活动二：注册送10元优惠券，推荐送10元优惠券，充值100元送20元。

常规活动三：关注赢礼品、扫码领礼品、微信预订享优惠。

活动四：微信问答：提问的问题最好与服务号相关，这样用户在你的网站上就能找到相关的答案，加深对服务号的印象，提升对服务号品牌的认知度。可以参考1号店的一些微信活动。

活动五：转发赢大奖：你可以在微博或微信上发起转发活动，转发即可获赠礼物。

F. 地方公众号、微博、社区、网站等渠道

活动执行时可投放至当地公众号、微博、社区等渠道，随时监测效果。

比如大香蕉网、语音训练网等活动上线时，我们BD都会跟他们洽谈在网站、微信、微博三个媒体平台进行广告合作或者联合推广。

4.品牌推广期

三个月10万种子粉丝。

A.继续“初始用户期”推广方式，获得稳定的每日流量。

B、与当地O2O服务号或APP合作，经过前期推广，积累了一定粉丝量后，可以与当地O2O合作进行推广。

C.地面推广方面，可以有针对性地与商场、学校、社区等商圈合作，进行线下活动策划与推广。

D. 参加行业会议和展会。带上你的二维码，做好微信营销计划，去展会或会议与你的客户和合作伙伴沟通，推荐你的微信公众号。

E、加入联盟，如当地电商企业联盟、行业联盟、O2O联盟等，共享产品，提升服务号当地品牌知名度。

5.公共关系

之所以把PR分开，是因为从项目立项开始PR就在进行预热，每个阶段的推广都需要PR的参与。

在创业公司，PR 需要对公司每个阶段的方向有透彻的了解，然后学会向市场、投资人、用户传达一个强有力的声音。这个声音不是生硬的广告，而是一个让大家对你的故事感兴趣的话题，如何把大家的兴趣引向你的产品，最好是形成一个行业内的热门话题。下面是几个策略：

（1）通过日常文章维持稳定曝光量

我们会定期制定沟通计划，根据公司和产品的变化，决定每个月要向外界传达什么信息，恰当的表达和持续的内容输出，会逐步提升公司的曝光度和行业关注度。

（2）稳固现有媒体资源，积极拓展新资源

我会不断跟熟悉的记者和媒体沟通，告诉他们我们团队在做什么。我相信只有通过反复的沟通，才能打磨出故事的亮点，抓住人心。作为公关人员，我也能及时嗅到媒体的兴趣，为下一次报道做好充分的准备。

在创业公司没有足够的资金做PR的情况下，我们需要认真分析在什么发展阶段、什么进度，需要什么渠道和资源来支撑公司的声音和观点。所以我们要求自己每周都要有计划地拓展一些新媒体资源，这样以后才能有合适的渠道支撑活动的输出。

（3）选择的渠道决定沟通效果

讲什么故事、如何呈现才会有最好的传播效果，对于渠道的选择尤为重要。比如一些公司创始人的访谈，我们可能偏好与行业、财经相关的权重高的纸质媒体，有利于促成大规模传播；产品发声，我们偏好与科技相关的新媒体，能引起行业更多关注；事件类话题的新闻，我们则偏好选择大型门户网站。

在自媒体领域，实力悬殊，选择观点中立、实力雄厚的自媒体是不错的选择，但成本对于创业公司来说并不是最划算的，对于电视媒体来说，选择符合自己潜在用户的节目，是快速实现产品爆发式增长的途径。

（4）记得评估营销传播的有效性

这些可能包括人群覆盖率、点击量、阅读量、点赞量等等，每一个数据都会告诉你接下来的内容该如何做得更好。PR作为连接内与外的桥梁，也最善于隐于用户之中，在深度沟通中凸显品牌的个性。

5. 团队建设及岗位描述

关于招聘，这里有一个方法：从目标逆向而行，分解重点任务，分解完成重点任务所需要的能力和人力，绘制这些岗位的职业画像，从阶段目标逆向而行，确定团队成员入队的时间。

举个例子，某公司的微信服务号需要在半年内达到5万粉丝，实现这个目标需要活动策划、渠道推广、公关等工作。完成这些任务需要什么样的人？什么时候到位？

其实现在互联网公司的很多HR都不是很专业，对各个部门的具体工作任务不是很熟悉，所以在招人的时候经常会闹出笑话，比如当应聘者问到你们新媒体团队的绩效怎么考核、销售团队的薪酬体系是怎样的，很多HR都会很含糊，不知道界限在哪里。

因此，部门主管应该和HR密切沟通，让他们了解你的部门需要什么样的人才。

成立新媒体​​推广团队，负责新媒体推广工作，新媒体推广团队由以下人员组成，涵盖岗位职责及岗位描述，人数可根据项目指标进行微调，初期项目可采用（1+1+2+1+1）原则。

1、新媒体推广经理（1名）

初始用户介绍

（一）岗位职责：

负责公司微信、微博公众号的日常运营，增加粉丝量，提高关注度；

按照既定的内容方向发布各类优质、有传播力、符合要求的内容；

提高粉丝活跃度，与粉丝互动，分析总结粉丝线上行为；

挖掘分析微信用户需求，收集用户反馈，分析用户行为与需求，即时把握当前热门话题；

根据运营需要，独立策划、组织各类线上/线下活动，增加曝光度，增加粉丝量及用户粘性；

监控推广效果及数据分析，评估并改善推广效果。

（2）任职要求：

对互联网有信心，最好是重度用户，能制定新媒体推广方案，有较强的执行能力。

熟悉新媒体，对微博、微信了如指掌，熟悉大号，如果有运营过草根微博、微信公众号就更好了！

有判断力，能分析热点话题，懂得因势利导，有自嘲精神，能适度嘲讽别人，也能适度嘲讽自己。

无论你有实战经验，却从未上过论坛，用过微博，微信，不管你是明里暗里炫耀，还是暗中炫耀，都不要放弃！

2. 文案策划

初始用户介绍

（一）岗位职责

清晰了解项目目标，快速了解客户需求，并与相关协作部门紧密配合，提供快速、准确、精彩的案头支持；

负责宣传文案、宣传物料文案的撰写；

负责创意内容撰写，撰写线上活动相关文案、广告传播、网络公关文稿；

积累创意输出与内容写作的经验，形成知识管理，为其他项目提供参考。

（2）工作回顾

文案策划岗位属于文字输出类岗位，要求具备良好的文案能力、创意能力、对热点话题的敏锐嗅觉，最好有事件营销传播方面的成功案例。

3、新媒体运营专员（2名）

初始用户介绍

（一）岗位职责：

负责微信公众号的日常运营；

负责文案内容的撰写与发布、粉丝管理与互动；

收集用户意见和建议；

分析、挖掘网民的使用​​习惯、情绪与体验，及时了解新闻热点，完成专题策划、活动策划，跟踪策划案例的执行效果；

确定目标客户群体并提高其产品认知度；

思维活跃，具有市场策划和执行能力。

（2）任职要求：

有微信推广、运营经验；

具有良好的文案写作能力，学习能力强，善于创新；

富有创新精神、敢于创新，对新媒体营销有极大的热情和奉献精神；

熟悉网络媒体传播特点，对社交媒体传播有独到的理解和掌控；

对微媒体有较强的洞察力；

有自媒体运营经验者优先。

4. 渠道经理（业务拓展）1名

可在品牌推广期间推出

（一）岗位职责：

参与制定渠道策略及扩张目标计划；

根据公司业务发展需要，寻找、拓展对公司有利的合作资源；

负责公司微信服务号的业务拓展与合作，与各推广渠道建立良好的业务合作关系。

分析推广数据，有针对性地调整推广策略，增加粉丝量、订单量、活跃度等。

（2）任职要求：

具备较强的商务谈判能力及独立的市场开拓能力，有渠道开发和管理经验者优先；

具有较强的沟通、人际交往、组织和协调能力；

熟练使用办公软件及互联网浏览；

有两年以上商务合作及渠道拓展经验。

有APP渠道推广或服务号合作推广经验者优先考虑。

5. 公关（媒体经理）

媒体经理是负责媒体资源整合、采购、优化、媒体关系、客户投放指导的专业人员。

（一）岗位职责：

负责平台媒体资源的拓展；

网上推广渠道的建立、流程的管控与协调；

整合各类市场资源，制定合作实施方案，开展深度合作；

负责项目的危机公关、媒体资源公关等相关工作；

（2）任职要求：

大专及以上学历，市场营销、互联网等相关专业；

3年以上广告媒体工作经验；

沟通能力强，具有良好的商务谈判能力，善于与合作伙伴维持良好的合作关系；

具有良好的写作能力；

具有互联网金融行业背景者优先考虑；

6. 绩效评估

创业项目前期可能会有很多杂事，比如产品开发、产品测试、营销资源和物料准备等等。所以趣营销网建议大家等产品过了试运营期再定目标和KPI。我是一个目的性很强的人，每天都会监控数据，所以不定目标和KPI总会心里不舒服。

在创业初期，各部门的KPI考核应该尽量简单，不要涉及太多的薪酬激励，实事求是，按事做给现金。

比如新媒体运营每月的粉丝目标是多少？达成或未达成目标能赚多少钱？

以下以微博、微信为例：

微博考核指标：微博营销所涉及的数据一般有微博发帖数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数。

微博消息数：每日发布微博消息数（条/天）。

平均转发数：每条消息的转发数/总消息数之和。一般计算日均或月均转发数（次/条）。平均回复数原理类似。

平均转发（评论）数和微博粉丝总数以及内容质量相关，粉丝总数越高，说明微博内容越符合用户需求，转发和评论数就越高。所以这个数据可以体现粉丝总数、内容以及粉丝质量。粉丝群体越大，理论上转发量就会越多，内容越贴合用户，或者你的粉丝群体越有针对性，这个数据就越高。

以A公司品牌微博为例，4月1日当天粉丝数仅有1.4万左右，但到5月底已达2.6万！

从这个表格我们可以看出4月和5月的增长情况，两个月粉丝数增长幅度差不多，5月微博留言数增长了36%，但总转发数增长了近100%，评论数增长了64%，搜索结果数也有所增长。

应该说，在分析了4月份的微博内容后，5月份做了一些调整，更加注重用户需求。因此，在总量增加的同时，微博的平均转发量和回复量也增加了，说明5月份的微博内容相比4月份有了进步。另外，搜索结果数量的增加直接增加了曝光率，这说明营销效果有所提升。

7. 管理惯例

如果你问我有没有一套管理套路，我简单总结几条经验：

1.周一早会，周三培训，周五总结

周一晨会：每周9点至10点召开，讨论上周问题及本周部署。

周三训练：根据训练计划安排2次时间进行球队训练。

周五总结：将每周各部门对问题的反馈汇总成表。

2. 量化目标

项目批准后，我们​​开始设定年度目标，并将其分解为季度、月度和每周的目标。

将目标分解到各个部门，并分解成日常工作任务。

3.准备三张表

财务预算表：整个运营团队的预算，包括人员工资，市场营销等。

绩效考核表：如何与薪酬激励挂钩，对团队成员进行考核。

岗位描述表：每个部门每个岗位的描述要详细，岗位描述要根据目前项目需要而定，不要太笼统。

4. 分配任务—指导—检查任务

我更喜欢让下属按照这个思路去运作自己的项目，有利于他们的成长，而不受条条框框的束缚。

比如一个活动，我会定一个预期目标，比如粉丝数多少，订单量多少。活动策划和执行会由内部团队成员来做，有问题或者需要资源协调我会指导他们。具体执行，比如找资源、找渠道曝光，就交给团队去执行。最后我只负责把关任务就行。

我再说一遍，在组建新媒体团队之前，需要根据目标制定预算，制定实施计划，招募合适的候选人，并给予相应的评估。