------以下为分享文简述------

1. 简介

感谢爱知SEM的邀请！今天的分享话题是《超强转化率引爆销量增长》。

我先简单介绍一下自己，我是转化率特种兵陈勇，《超级转化率》作者，专注转化率研究十余年。

爱奇的粉丝大多是搞SEM的，但搜索是存量市场，信息流是增量市场，通过科学的投放，信息流广告的转化率是可以超过搜索的。只是大多数人不知道如何实现，秘密就在这本书里。

《超级转化率》包含3大实用转化模型、9个营销方向（涉及搜索营销、信息流营销、微信营销、电商营销、自我营销、APP优化、语音优化、从创业到规模化四级良性增长引擎等）、共计39个线上线下案例。

多年来，我服务过26个行业的龙头企业，最大的一个营销咨询项目，我写了一份400多页的Word版营销方案（《超级转化率》一书中会有几项项目的营销方案详细目录），甚至连页面上每个按钮的颜色、文字都规划好了，项目方只需要调配人员、设计、技术配合实施即可。我大概每年帮几家公司在效果广告上的预算超过9亿元，最高ROI能达到1：102。

01

有人说，男怕入错行，女怕嫁错郎。为什么不同行业都能提高转化率？其实说难也难，说容易也容易，就两个条件：第一，你掌握了提高转化率的核心方法论；第二，你的执行力强。

近几年发现，大部分公司都存在第二个问题。比如，按钮最能吸引点击的颜色是红底白字，背景是白色的。他说要用logo的颜色，但他们的logo颜色是浅色调，配的文字是白色的。这种浅色背景配白文字的效果不是很明显。这就是为什么有些页面，十几屏的页面，到了页面底部，统计工具显示16%的用户没有流失，但是转化率却不好。

16%的用户在页面底部没有离开，说明这个页面很有吸引力，但是为什么它的转化率不好呢？很简单，触发性不够。比如它的按钮颜色、按钮上的文字、频率都不够，所以就无法进行转化。

所以，很多企业失败，不是因为核心方法论有问题，而是执行有问题。就像我们很多人一样，“听了很多道理，却过不好生活”。最主要的原因，是你以为它们是道理，不是事实，不是自己用金钱和时间学到的事实和教训，所以不认真对待。这两句话可以合并成一句话：只有把粒度细化到流程控制的每一步，成功才可以复制。

02

今年业绩怎么样？做搜索引擎的也能感受到，整个大搜索的流量在下滑，为什么很多人说流量已经进入下半年了？

记得去年12月28日我开始写《超级转化率》这本书的时候，出版社的编辑问我，为什么说流量已经进入下半场了？我说你看一组数据就能看出来：

看国家统计局的数据，人口增长率越来越低。人口不增长，你的产品卖给谁？过去日子好过，不是因为我们水平有多高，而是我们的竞争对手太弱，竞争不够。现在，竞争力弱的竞争对手去年都破产了，活下来的都是比较聪明的。聪明的企业跟聪明的企业竞争，竞争就很激烈。这就是为什么说一切增长的基础都是人口，人口红利决定一切红利。

所以大家要对即将到来的环境做好心理准备。还记得去年年底流行的一句话吗：2018年是过去10年里最糟糕的一年，2019年是未来10年里最好的一年。这句话真的不是开玩笑的。你以为是冬天，其实才入秋而已。你存粮过冬了吗？过冬所需的技能你准备好了吗？

2. 指数级改进的超级转化率漏斗模型

下面我们开始正式的分享，我们先来看一下超级转化率漏斗模型。

这是一个适合所有行业的底层逻辑模型，一个产品从曝光到成交，会经历以下几个大阶段：

1、不管你是线上还是线下，你都是通过一定的渠道来展示你的产品，比如SEM、信息流或者电商等线上（线下，如果你在北京三里屯有一个不错的店，这也是一种渠道）；

2. 然后通过这个渠道展示产品。如果它吸引了用户，他们就会去查看。

3、想进一步对你产生兴趣，和你建立关系，在如今的网络时代无非就是以下几种关系：关注/下载/注册/打电话/在线咨询/预约/购买或者在线交流，或者预约或购买。

使用该模型有两点需要注意：第一，模拟用户操作的每一步，关注每一个步骤；第二，找到影响每一步的关键因素，并进行优化。

我们以一个企业为例：

我的一个朋友做SEM，他的成交路径是这样的：做SEM，用户点击登陆页面，浏览完页面后对其提供的服务感兴趣，就添加微信。请注意，在大多数营销人员眼里，这只是一个步骤，没什么好说的，但你知道用户要做多少次添加微信这个大步骤吗？

第一步：点击复制微信号

第二步：打开微信

步骤3.点击微信右上角的加号按钮

步骤4. 点击“添加好友”

第五步、粘贴微信

第六步：填写好友申请信息

第七步. 点击“发送”按钮。

完成加微信这个大步骤也要7个小步骤，你知道这个损失有多大吗？据某公司给我的数据，至少有40%的用户流失，你是怎么优化的？

第一种方法是通过技术手段实现，当用户点击添加微信时自动调出微信，这种方式比较快捷。还有一种方法就是把用户添加我们的微信改成我们添加用户的微信（页面引导用户留下绑定微信的手机号，然后我们再添加用户的微信）。两种方法都可以做，也会有相应的小问题，都可以解决。

下面是另一个示例：

我们爱奇SEM的很多粉丝都是做SEM的，你看我们从点击到落地页加载完成我们有一个到达率，当用户点击外层素材到落地页，落地页加载完成，没有流失率。大部分公司的到达率都低于80%。也就是说你外层素材点击100万，只有80万人等到页面加载完成还没走，而另外20万人就白白流失了。想想多可惜啊，只要你优化好这个步骤，你的到达率就能提高，进而转化率就能提高。

优化这个步骤的方法有两种：1、增加用户耐心（通过伪进度条）2、提高加载速度（通过CDN加速、图片切片、图片无损压缩、异步加载技术四种技术），使得到达率提高。

这两个例子告诉我们一个事实：魔鬼不仅存在于细节中，也存在于大量金钱中。

从曝光到成交的环节越多，损失越大，提升空间也越大。由于时间有限，今天只讲了超级转化率模型中的两个案例，大家可以借鉴一下。更多线上线下案例，请参考《超级转化率》这本书的第一章。

3.规模与流量结合的最优解决方案及SEM关键点

01

在没有人、没有人钱、没有资源的情况下，如何才能小赌大赚呢？而在有人、有人钱、有人资源的情况下，如何才能大赌更大赚呢？相信在座的很多爱知的朋友都是投资人，所以他们的公司有一些资源，他们想大赌一把，赚得更多。下面我们就简单说一下没有人、没有人钱、没有资源的问题。更详细的内容，可以阅读《超级转化率》这本书的第四章。在创业初期，当我们的资源比较少的时候，我们应该怎么做呢？

提供了四种方式：用内容制造热点、做下拉营销和SEO引流行业和同行、在微信微博KOL上投放软文广告、邀请网红做直播推广产品。这些都是小投入大收益的好方法。对于我们这些经常做投资的人来说，我们更愿意大投入大收益。

02

做广告，肯定接触不到一个词【ROI】，做广告的同学都知道ROI这个词，ROI=收入/投入下拉词工具【64xl.com人人都是下拉高手】，超级转化率：引爆业绩增长的秘密，你知道吗？，收入=平均订单价值×销量，投入=流量计费单价×计费数量，销量/流量计费数量=转化率，所以最终ROI=平均订单价值×转化率/流量计费单价。

所以，想要提升ROI，要么提高分子（提高单均价值和转化率），要么降低分母（降低流量主体计费单价）。由于岗位分工，骑手本身不可能提高单均价值，随着竞争加剧，直接降低流量主体计费单价也很难，但是可以通过优化流量规模，降低流量主体计费方式。

这涉及到主流渠道的计费方式：CPC、CPM、CPA、CPS。我们将广告诱导分为两种：外部广告素材诱导和内部落地页诱导。

大部分情况下，在流量体开始计费之前，我们都是用低诱导的（如果此时高诱导，流量体计费会比较多），所以你不能先诱导一些没有强烈需求的用户进去点击，等到点击之后，流量体已经完成计费了，这时候你又要用高诱导。

在CPA和CPS计费模式下，外层广告的诱导性是很高的，这样才能把顶部漏斗开得足够大。CPA和CPS计费模式下内层着陆页的诱导性打了两个问号，因为大部分人会认为是高诱导性，少数人会认为是低诱导性。不管多简单，高诱导性或低诱导性都是不对的。因为在这两种计费模式下，需要考虑产品是否有阶梯式价格，后端变现能力的强弱，后端资源的多少，以及公司所处的阶段（控制成本还是补量）来具体分析是需要高诱导性还是低诱导性。所以这时候你要注意了，它没有固定的答案，

03

很多营销人员思考的是如何提高转化率，如何让客户下单，但很少有营销人员思考不同客户的特点。我们把用户的购物路径分为两个阶段：为什么要买和选择哪个。信息流解决为什么要买，搜索解决选择哪个。

SEM的用户主要来自于行业词（或者业务词，多数情况下品牌词的搜索量比行业词小很多，所以这里只讨论行业词）。

用户去百度搜索一个行业基本上都有一个特点，第一是无法准确知道自己的选择维度，第二是身边没有人可以给建议（大多数情况下，给建议就是告诉用户选择什么品牌）。

所以从一定程度上来说，这些用户相对来说是新手用户，但是因为他们是通过搜索而来的，所以他们的目的性和动机性都很强，所以我们只需要现场策划活动，就能把这些流量转化成销售线索。

寻找流量要注意两点：1、否定没有商业价值的关键词。2、词语与页面的匹配度。

4.陈勇让客户下单的六大转化因素及实例

1.为什么用户在这个商店购物而不是在那个商店购物？

这些年来，我做过上百次线上线下调查，最终发现人们更愿意在这里买东西而不是在那里买。原因无外乎以下几点：销量高、评价好、促销、品牌选择、朋友/KOL推荐、被介绍打动、经常在家购买、特色（送货快）等。在不同场合做调查时，我发现人们对每个因素的投票都不一样。

比如我在一些消费能力高的场合（去商学院讲课的时候）会选择品牌比较多，而在一些购买能力不是很高的场合，大家会更倾向于选择打折的、销量高的。在一些女性群体中，大家会更倾向于选择评论、朋友推荐。所以简单的统计排序是无法得出结论的，因为调查的数据量不一样，样本群体也不一样，大家的答案也不一样。但是如果你是理工科男，你自然会想到把类似的项目结合起来。最后你会发现，销量高、品牌选择、朋友推荐、经常在这家店购买，都和信任有关。

2.如何让用户相信你说的话是对的？

信任是交易的前提，消费者如何相信卖家说的是真的？那么今天我们就来聊聊最重要的部分：如何让用户相信你说的话是对的？

在说我们平时的购物流程之前，我们已经统计过很多次购物流程，你会发现购物流程主要分为三个阶段（激发兴趣->建立信任->立即下单）。

因为内在或者外在的因素，你对一个产品产生了兴趣（激发兴趣）。当你感兴趣的时候，你会有各种各样的疑问（比如，产品真的那么好吗？售后服务好吗？效果真的像他说的那样吗？），所以这时候你需要通过一定的指标（比如销量、评论、品牌等）来确认卖家说的是否属实。最后你因为焦虑或者其他因素（限时折扣等）而购买。

所以下单的三个阶段分别是激发兴趣、建立信任、立即下单。关于这部分的更多例子和论据，可以参考《超级转化率》一书的2.1节。后面的内容是《超级转化率》一书的2.2-2.7节。

3.陈勇让客户下单的六大转化因素

前面提到，人们购买东西的理由多种多样，比如销量高、品牌选择、朋友推荐等等，但其实这些理由主要受六个因素所控制，也就是陈勇所说的六大转化率因素。

在此特别感谢著名社会心理学家罗伯特·西奥迪尼。陈勇的六大让客户下单的转化因素灵感来源于罗伯特·西奥迪尼的著作《影响力》。在实践过很多项目后，我发现由于东西方商业环境、消费者与商家关系的不同，影响力六大因素并不是特别适合中国现在的商业环境。我以他的理论为基础，在十几个行业、上千次的总结和改进，优化推出了陈勇的六大让客户下单的转化因素。陈勇的六大转化因素在逻辑顺序、使用方法、功能上都和影响力六大因素有所不同，您看完就知道了。

陈勇提出的六大转化因子分别是互惠、承诺与履行、凭证、畅销评论、痛点刺激和稀缺性。今天时间不够，没法讲每个因子的介绍、定义、用法、作用、案例、延伸，大家可以阅读《超级转化率》一书2.2-2.7节的内容。

这里我重点讲一下最核心的要素【承诺和履行】，因为这是信任的初始阶段。承诺是卖家做出的保证，履行是卖家履行承诺。下面我们来看看如何一站式实现承诺和履行。

通过一款减肥产品的广告来介绍这个元素。假设这款减肥产品是由中国科学家和美国联合研发的，并且通过了中国食品药品监督管理局和美国FDA的认证，证实能在60天内让一个160磅的胖子变成一个130磅的匀称身材的人。如果这款产品的功效被证实，作为这家公司的CMO或者销售总监，你该如何做广告才能让人们相信这款产品的效果是真实的？

从可信度上来说，以上四类广告随着时间的推移，其可信度会越来越高，所以我们知道我们的广告应该怎么写，才能让消费者相信。

承诺与兑现的用法是第一部分做出承诺，第二部分提供兑现承诺的常识性措施和成功案例，承诺与兑现的作用是让消费者对商家的承诺产生一丝信任（即对商家的承诺有一点点信心）。

承诺和履行是为了建立一种轻度信任。如果信任不够怎么办？用一封信任信来弥补吧！

资质是为了传递信任，热门评价是为了制造从众心理，痛点刺激是为了远离痛点，稀缺性是为了立即下单，没错，就是对应下单的三个阶段。还记得我之前分享的为什么能帮助不同行业的龙头企业提升转化率吗？因为我掌握了提升转化率的核心方法论【陈勇的六大转化要素，让客户下单】。

《超级转化率》一书共探讨了39个线上线下案例下拉词营销，涵盖电商营销、搜索营销、信息流营销、自我营销、APP优化、言语优化等。陈勇的转化率六要素适用场景很多，包括网站、微信公众号、营销专页、海报、DM单页、SEM创意、电话&线上售前咨询等，而这些场景都有一个共同的特点：都是说服对方的场合。

因此，一切说服场景，都需要运用陈勇的六大转化要素。

以下是一个例子：

很多公司都有微信公众号，做新媒体的朋友经常会遇到这样的问题，我正常不推还好，但是我推了好像在告诉用户你要取消关注我，推了一次就掉粉了，大家有没有想过原因是什么？但其实用户掉粉的原因很简单，就是无法从你身上获得价值，只要你给粉丝提供他们想要的价值，他们就会粘着你。

好的微信公众号欢迎语应该告诉用户三件事：1.你是做什么的（介绍定位）；2.你擅长做什么（使用凭证）；3.粉丝能从你身上得到什么价值（使用号召性用语，让粉丝立即采取行动）。

我举个具体的例子，我自己的公众号叫【陈勇营销专栏】，欢迎语是这么写的：

这个微信公众号不但解释了我做什么，还解释了做这件事情的好处，现在回复1、回复2能得到什么价值。

5. 一些复活节彩蛋

这两年有个很火的白酒品牌叫江小白，大家都觉得江小白的营销做的很好，自我传播的其中一个点就是江小白的瓶子上有一句很感人的话，特别打动你，引起你的共鸣，你就会拍照发朋友圈（帮它传播）。既然你懂得引起对方的共鸣，或者说尊重对方，对方也会很容易地发朋友圈来传播，你为什么不学呢？

我是怎么做到的呢？我在《超级转化率》这本书里设置了几个自我传播触点。每本书里都有一张书签。在书签的正面，我准备了一句话（我一共准备了9句金句，每本书里随机放了一句金句，每句金句都能让你觉得内容特别好，所以会引起你的共鸣，然后你就会不自觉地贴到圈子里）。而在书签的背面，我印上了“起量符”三个字。营销人大多都希望增加流量、增加销量，这句起量符表达了他们朴素的愿望。

另外，为了感谢这些年来帮助过我、陪我走过的朋友，我特意找了最好的印刷公司，把 1870 个 PSD 文件一一制作出来，并特意把他们的名字印在书腰带上。然后打印出来和新书一起封好，再用快递寄给我的朋友。所以我的朋友收到新书就像收到一份定制的礼物一样下拉词营销，十分敬重，还会帮我传播。你看很多人都在用一些好技巧，为什么不去实践呢？

爱知球迷福利

当爱琪的朋友邀请我和大家分享的时候，他们问我能不能为爱琪的朋友准备一份福利，我准备了一份礼物：

现在购买《超级转化率》的爱奇艺粉丝，不仅可获赠提升转化率PPT一份，还可获赠我的最新研究成果《朋友圈有效海报的4个要素》，购买后请按照书中提示领取，发送“爱奇艺”即可领取。

最后一句话：这世界上最大的距离就是知与行之间的距离。

我们都认为自己知道一些事情，但这些知识真的是知识吗？而且，如果你知道，你一定能做到吗？我希望你能把知识和行动结合起来！谢谢你的时间！

▼点击观看直播回放！