项目背景

1、家宝服务，58月嫂授权品牌。

2、产后保姆+互联网中介，专注于产后保姆服务、产后保姆培训及医院护理服务。

3.网站：

4、规模：目前拥有7家分支机构，覆盖北京、上海、广州、杭州、厦门、三河、潍坊等地。

5、目标：增加用户咨询量及订单量，增加月嫂培训量。

月嫂行业市场规模

随着我国经济的不断好转，人们的消费水平和需求也越来越大，再加上二胎政策的放宽，产后保姆市场进入快车道，受到大众的认可，市场供不应求（服务好、技术好的产后保姆）。

1、根据《中国人口与劳动力问题报告》分析，中国在2005年至2020年之间将迎来生育高峰，中国每年将有2500万名婴儿出生，其中约15%的新生儿由雇佣母婴护理员的客户就业，最近的一次高峰是在2015年。因此，母婴服务业发展潜力巨大，目标人群消费力强，市场空间广阔，市场容量7000亿元，年增长率达30%，行业利润率近30%。

2、需求旺盛的背景下，月嫂的薪资也不断上涨，从几年前的四五千，上升到现在的每月一两万，优秀的金牌月嫂更是抢手，这个学历低、门槛低、入行快、薪资高的职业也加速了月嫂培训公司的快速成长。

3、另一个值得关注的情况是，医院产科等住院部医护人员的短缺，也带动了外部家政公司的月嫂（护工）的进入。

月嫂行业市场现状

1. 市场竞争对手

1）O2O平台

具体有以下几种：

C2C直销模式（阿姨帮、e家洁）；

代理模式（阿姨在，管家帮忙）；

平台化（云端管家）；

C2C+直销为核心、标准化加盟模式（无忧管家）。

这些都是针对家政行业的“互联网+”平台，其中月嫂、育婴师是平台模式的重点项目，将流量导流到月嫂或者传统家政公司。

特点：去中心化，增强信息流量，追求用户规模，但无法掌控月嫂和中介服务的服务质量。

2）传统家政公司

目前呈去中心化格局，无垄断巨头，主要模式有月嫂服务、月嫂培训、招商加盟等。例如：爱贝家、怡婴宝。

3）产后护理中心

此类别一般针对的是高端母婴市场，主要是一些专业的月子会所和高端的母婴医院。

2. 月嫂行业存在的问题

信息不对称、月嫂流动率高、素质低、年龄偏大、价格不透明、服务质量有待提升，好的月嫂和口碑好的品牌家政公司更容易抢占市场份额，因为月嫂行业的本质还是保姆的优质服务，“得好保姆，得天下”。

3. 人群分析

由于家政公司的盈利模式来源于为用户提供的月嫂服务，以及月嫂本身的培训费用，因此，面向的人群主要分为两类：一类是产后女性，一类是月嫂。（加盟型从略。）

1）搜索索引

从搜索指数来看，7、8月份是高峰期，可能和妈妈们的生育高峰期有关，而且下半年尤其是年底大部分月嫂都早早回家过年，导致用工荒，所以在这几个月需要加大推广力度。

2）地理分布

从地域上看，与网民活跃区域基本一致，都是北上广深等一线城市，以及一些强二线城市，即便在一些四五线城市设立分公司，但线上业务推广意义不大，尤其是月嫂培训。

3）人群属性

总结：数据报告可以作为参考，但更好的方法是数据和经验相结合。对于月嫂来说，她们年龄较大，学历较低，这也是目前家政行业的现状，因此她们对网络的使用不是很熟练，更多依赖线下广告，即使上网查找信息，也要更多地依靠移动设备。对于产妇来说也是如此，她们特殊的体质和特殊时期（坐月子期间电脑辐射）必须考虑在内。

月嫂人群特征：

性别：女

年龄：30-50岁

受教育程度： 小学—初中

地域：主要为一二线城市的农民工，无特殊技能。

潜在群体：需要转移的护理人员、清洁工、管家等低服务人群。

互联网习惯：对于互联网应用还不是很熟练，考虑到微信在中年女性中的普及程度。

产妇人口特征：

性别：女

年龄：22-30

受教育程度：大专/本科及以上

收入：家庭月收入较高，女方为全职白领。

区域：一二线城市

网络习惯：熟练，常访问育儿社区或网站、时尚美容网站等。

4.竞争产品分析

1）O2O平台（次要竞争对手）

此类平台既是竞争对手，又是合作伙伴。对于家宝服务来说，它们是58到家的招商对象，也是58月嫂的品牌授权商。好处是可以借助其品牌和引流服务进行扩张，但也有坏处：弱化自有品牌的作用，而且流量来源也控制在平台，利润率下降。应对之策是，58到家（月嫂）任何一个品牌关键词账号都要争第一，24小时开通（账号策略后面会详细介绍）。另外，要专注于自己的品牌。

2）产后护理中心（次要竞争对手）

此类竞争对手多为高端会所或高端妇幼医院，目标客户为经济能力相对较强的产妇家庭。应对策略是，在预算充足的情况下，单独成立策划组进行拓展PK、选取对比关键词，同时规划落地URL。或者，在人手不足的情况下，将月嫂服务PK月子中心的优势锚点设计在同一页面进行关键词外链。

3）传统家政公司（主要竞争对手）

其中包括十月阳光、贝优天地、爱贝家、怡娃母婴等，这些传统家政公司成立时间不同，综合实力不一，多以月嫂服务、月嫂培训、招商加盟、三者结合等形式开展，在各大搜索引擎平台上进行推广。

SEM 投放策略

1.平台战略

主流的搜索引擎有（百度、360、搜狗、神马），其中PC端百度第一、360第二；移动端百度第一、神马UC第二；在SEM专员不足的情况下，80%的精力放在百度账号运营，10%放在神马移动端下拉词营销，剩下的精力放在360和搜狗（考虑到月子保姆和产后妇女两个特殊人群的互联网使用习惯）。

2. 设备策略

考虑到目前以手机网络人群为主，尤其是孕妇及产后妈妈，以下是PC与手机预算分配策略。

3.关键词策略

以百度为例，其他平台类似，以下是百度账号的初步建设思路，考虑到公司SEM专员数量和经验，可以尝试先建设核心+长尾词账号，人员到位后再根据受众需求精细化建设。另外，由于针对的是两个群体，一个是需要找月嫂服务的产后女性，一个是想提供月嫂培训服务的人群，这两个群体应该用不同的账号来运营。

以月嫂培训为例。

50岁没有学历的女人在北京能找到什么工作？——家政行业什么工作工资高？——当月嫂需要什么条件？——哪里可以培训月嫂？——哪家月嫂培训中心好？——家宝服务（58月嫂）正规吗？

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关键字预算比率图表

1）关键词放置策略

品牌词

方案要全面，按照六个维度（同义词、别名、拼音/英文、替代字、口语等）、八卦（特色功能/品牌名称/区域社区商圈/服务模式/价格/口碑/性质/搜索意图）和上下游产业链进行拓展。

由于家宝服务是58月嫂授权的，58月嫂由58集团推广，导流给家宝分成，58集团自营项目多（和），而且是24小时不间断上线，资金和技术优势雄厚，因此家宝服务必须在58任何品牌词中占据首位，才能拦截和摆脱导流的桎梏（）。同时强化自有品牌（拓展推出家宝服务、乐家家庭服务的品牌词，页面以家宝品牌曝光）。

竞争性词汇

第一类竞争关键词就是上面提到的58集团推广的关键词（和），这类关键词一定要争夺第一名。第二类是其他竞争关键词（比如家政O2O平台、传统家政公司、月子中心），主要竞争对手是传统家政中心。这类竞争关键词可以使用，但要看转化数据。如果预算不足，可以避免使用月子中心的竞争关键词。即使使用，也要在页面上设计好版块。

通用词/产品词

这类词流量大、消耗大，一般能带来大量订单，需要做好数据统计，根据受众需求细分常用词，才能合理分配预算。

人群词汇和行业词汇

人员和预算不足可以忽略，如果条件满足，可以先进行低成本的关键词扩展，并准备好相应的落地URL。

2）关键词来源

搜索词报告、第三方统计、在线咨询统计、搜索引擎下拉、相关搜索、关键词扩展软件、百度客服（效率高）、同行QQ群信息（效率高）。

3）关键词匹配模式竞价

品牌词+竞争对手词+核心词（短语低价模式，但确保排名第一）；

品牌词+竞争对手词+长尾（广泛低价模式但确保排名第一）；

常用词+核心（短语/精准中高价位）；

通用词+长尾（短语/广泛高价）；

人群词/行业词+核心（精准低价）；

人群词/行业词+长尾（精准/短语低价）。

4）关键字 URL

一般情况下，每个词类需要链接到指定的URL，如品牌词、竞争对手词链接到首页，一般价格词链接到价格页，口碑词链接到对比页。但这需要人员配合，需要很大的团队。在人手不足的情况下，可以在统一的单页上，将不同的关键词链接到不同的锚文本段。同时，可以只改变头部，突出搜索词意图，写出有针对性的购买点。每个关键词后都要做URL参数标签，以便追踪效果。

4. 账号广告创意策略

在账号各个策划单元细分的时候，要做好相应的创意撰写，提高附加、进阶创意的出现率，特别是58款精品创意的出现率。以下举例取自月嫂服务和月嫂培训两个群体。

1）产后护理服务（品牌描述）

标题：{最好的月嫂在哪里}？58月嫂—2016年人力资源和社会保障部指定月嫂机构

描述：58月嫂：需5证+100万用户保险+无中介直营+甲乙方合同全面保障+认证=妈妈和宝宝30天无忧坐月子！

2）产后护理培训（品牌介绍）

标题：{产后保姆培训学校在哪}？58期产后保姆培训—报名火爆！

描述：58月嫂培训：0基础入学+免费试训+人社部合格证（可查）+免费住宿+就业提供+30万年薪=金牌月嫂培训

5. 网站登陆页面

1）一些例子

电脑品牌词：

PC上常用词语：

2）主要问题

页面右下角、中间没有弹窗，也没有咨询入口。

图表没有标出目标受众的核心购买点和公司的优势。

3）页面优化策略可以分为三个步骤：

现有页面改进（60 分） - 统一单页 75 分（不同版块使用不同锚点） - 不同着陆页（90 分）

以上三个步骤，需根据公司人力、财力情况，逐步跟进，先达到及格分数，再逐步提高。（可参考同行竞争对手及其他行业的网站。）

4）优化方法

优化现有登陆页面的代码、图片和网站服务器，以加快速度。

图片根据不同的关键词要求制作，购买点精细化、提炼化。

增加右下角弹窗和中间咨询弹窗

其他链接子页面仍在进一步完善优化中（因解决策略有限，略过）

5. 统一单页（部分设计示例）

登陆页面

第一张图片-#PPC（品牌锚点）

（内容卖点示例：就业5证+100万用户险+直销无中介+甲乙类合同+认证）

第一部分：婴儿护理（健康护理、日常护理、智力开发等细节）

第二节 孕产妇护理（健康护理、饮食、生活及心理指导、体型塑造等细节）

第三节 月嫂案例及优势（技术、经验、学历、口碑、心态、荣誉等）

第四节：公司优势（安全、服务、售后等详细包装）#tyc（常用词公司锚点）

第五节 月嫂服务价格公布#（通用价格锚）

模块 6：......

模块 7：......

模块 8：......

6. 咨询与沟通

1）咨询和通讯软件

PC端现有的咨询窗口排版已经比较杂乱，建议参考同行，结合自己公司的服务优势，设计图片+文字说明。

PC版修改为：

图（58月嫂：5证+100万用户保险+直销无中介+甲乙方合同全面保障+认证=30天月子，母婴无忧！）

正文：您好！这里是58月嫂，公司主要提供月嫂、保姆服务。还提供月嫂、保姆培训服务。您可以留下姓名+联系方式，母婴顾问会马上联系您！

客服部门名称更改为：58月嫂顾问—老师XXX+电话（不再是市场部（牛））

另外，咨询窗口可按业务沟通进行分组：产后护理服务咨询（客户点击）；产后护理培训咨询（阿姨点击）

2）客服人员

客服人员是SEM流程中的重要一环，人员布置和推销要结合SEM投放，主要分为三部分：推销+咨询预约流程+积极心态。

销售谈话：除营销师资培训外，应设立咨询组长岗位，进行日常销售谈话及录音指导培训，并与竞争对手进行销售谈话培训。

咨询预约流程：从咨询邀请、接通速度，到后期的电话回访（电话、QQ、微信），都要详细记录。如果没有软件，就记录成表格，定期与SEM人员对接数据。针对不同目的进行定期客户拜访，形成预约。咨询客服另一大关注点是心态和热情的波动影响绩效。这个主要是咨询团队负责人要定期跟进交流。

建议每个咨询师都留有自己的手机号、微信号、QQ号（业务沟通可以留客服自己的联系方式），跟踪自己，打造自己的闭环。客户被引导到微信、QQ后，每天发自己的朋友圈，发自己的生活、公司动态、月嫂的生活事迹等。打造自己的QQ空间。尽量做到人性化、自然化。落实以绩效考核为基础的底薪提成制度优化，补充咨询师工作积极性。

7. 数据报告追踪

1）SEM部门报告

小时报告、日报告、月报告、关键词报告、计划报告、账户报告都要一一准备，以优化数据。

2）客户服务部报告

包括咨询量、通话量、通话量（QQ、微信、电话）、预约率、门店到访率等数据。

其他线上营销渠道

其他渠道还有广告联盟、DSP、导航广告、门户广告、付费软文源、SEO、论坛、博客、EMS渠道、短信渠道、APP渠道、各类电商网站（京东淘宝美团糯米店），这些都需要大量的优化人员，可根据实际情况增加。

新媒体营销渠道

主要包括微信、微博、QQ、自媒体，此外还有各平台的付费渠道，比如微信公众号投放、微博粉丝频道、新浪富易版块，以及自媒体信息流广告、广点通等。在预算不足、人员不足的情况下，这类展示广告（包括所谓的DSP精准）可以暂时不投放，重点还是免费渠道。

1.微信

包括个人微信账号+朋友圈+公众号矩阵+微信社区的积累，也可以根据人力、财力灵活安排。

一开始可以从搭建个人微信开始，包括为公司全体员工打造朋友圈（个人签名、相册、朋友圈动态），每天发一条公司动态、几条个人生活记录、一篇月嫂生活案例、一条定期活动下拉词营销，并转发公众号文章为池子引流。利用天下有这样的定位软件，寻找附近有需求的客户。

在公众号矩阵中，可以按照所辖城市（如58月嫂（家宝服务）+北京、58月嫂（家宝服务）+上海......）、所辖服务（家宝服务+月嫂服务、家宝+月嫂培训、家宝+母婴、家宝+育儿知识）从不同维度设立公众号，池子里的用户可以入驻微信社区、微赞论坛或者微社区。

上面三处箭头都是指向错误，要么指向PC网站（用户体验差），要么链接页面不正确。先完善类似细节，再按照上面的策略一步步推进。

2. QQ媒体

QQ主要涉及个人QQ号（附近的人）沟通和QQ空间的创建。最主要的是加入各种妈妈、保姆群，以及一二线城市重点社区群。每个社区一般都有群主群，服务涉及方方面面。在人手不足的情况下，可以先尝试让群主定期发些广告，等有人手了再沟通。（包括马甲号的配合）。

3. 微博

微博的矩阵系列和公众号类似，每天发布的内容也要按照早中晚每天8条更新来编排。

另外，关注与各大育儿账号、KOL账号的互动，搜索关键词，按照搜索记录，查找有育儿、月嫂相关服务的微博用户，并与其私下沟通。

4. 自媒体

重点是今日头条，其他如搜狐、网易、腾讯、百度等媒体账号都可以从公众账号复制文章，用软件一键发布。

线下营销渠道

医院渠道、小区物业渠道、房产中介渠道、以及部分户外广告（电视、广播、定向楼宇电梯、地铁、公交车等）不在本描述计划之内。

总结

营销推广的渠道有很多，原则就是有人的地方就有推广，无论是线上还是线下，方法很多，但空间有限，而且并不是所有的方法都是快速有效的，只能根据公司目前的定位，以及公司资源（人力、物力、财力）的最佳组合，选择最合适的方法。

因此考虑到公司人力有限，应以SEM精准投放（短平快）和免费自媒体新媒体渠道为主，主要流量聚集地为百度搜索渠道和微信QQ，将70%的人力财力投入到SEM上，可使公司进入快速稳定的车道，同时可根据业务受众特点百度关联词条删除不掉【64xl.com人人都是下拉高手】，嘉堡服务：月嫂+互联网机构，增加用户咨询下单量与月嫂培训量的首选品牌，利用微信QQ进行辅助。

整个模式无非就是引入流量（推广渠道）+流量变现（咨询和客服成交），前期引入流量和后期咨询要平衡，另外人员基础结构一定要到位，刚开始人不多，要质量，基础技术美工、SEM、客服要专业一些，辅助岗位可以先培养。

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