腾讯没有梦想、阿里巴巴没有盟友、百度没有文化……去年一系列的互联网巨头的反省并没有在2019年结束，而这一次的主角依然是百度。

1月22日晚，一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章在微信朋友圈被广泛分享，文章指出，百度一半的搜索结果都指向自家的内容平台百家号，该平台充斥着营销号和虚假劣质内容，认为“百度作为搜索引擎已死”。

这一观点也引发了不少争议，有人认为“百家号观点扭曲，纯属道听途说，以讹传讹”。微博CEO王高飞则认为百度搜索引擎下拉，百度只是将“搜新闻”的需求内化了而已。

从百度的角度来说，腾讯/今日头条的资讯搜索是内生的，百度为什么要开放？

今天上午，百度也对这篇文章作出了回应，称百家号在所有搜索结果中的占比不到10%。但百度搜索偏向百家号流量也是事实。去年3月，百度向站长发出通知称，百家号在所有搜索结果中的占比不到10%。邮件中宣布，“2018年至2020年80%的搜索流量将分配给优质雄章账号。”

作为搜索引擎，是否应该利用其在搜索市场的主导地位，将流量引导至自己的服务和平台？

移动互联网时代，信息被各类APP分割成一个个孤岛，搜索不再是人们从互联网上获取信息的第一入口，在这样的背景下，搜索引擎应该为用户提供什么内容呢？

这些都是所有搜索引擎，特别是正在转型的百度必须考虑的问题。

从搜索引擎到“流量工厂”，百度怎么想？

其实，百度搜索早就有信息流，只是搜索框和信息流是分开的，这次搜索结果直接指向百家号，再加上百家号的内容生态确实还不够成熟，不可否认对体验有所影响。

正如过去备受诟病的竞价搜索一样，百度在商业化和用户体验之间选择了前者。

过去百度直接将搜索流量变现，如今则用搜索流量来支撑自己的内容产品，这是今日头条惯用的策略，而这一转变也与百度的信息流布局有关。

▲ 随机搜索一个关键词，前 8 个结果均来自百家号

信息流和AI是陆奇担任CEO时为百度设定的两大主要方向。陆奇离职后百度搜索引擎下拉，信息流依然是百度重点关注的领域，而百家号正是百度信息流产品之一。

早在2017年，百度移动信息流月活跃用户数就突破1亿，虽然信息流在百度营收中占比不大，但去年第三季度信息流广告增速已超过搜索广告，百度不再是单纯的搜索引擎，而是“搜索+信息流”双引擎模式。

这背后是互联网广告格局和信息分发模式的变化，而这些都与移动互联网的兴起有关。

搜索广告一直是百度的主要收入来源，2012年，三分之一的网络广告市场被百度搜索占据。然而，随着移动互联网的普及，搜索引擎开始没落，不再像PC时代那么辉煌。

▲图片来自：艾瑞咨询

据艾瑞咨询数据显示，移动广告规模占网络广告规模近70%，搜索广告占比持续下降，而信息流广告保持快速增长，收入规模突破千亿元。

另一方面，移动互联网也改变了用户获取信息的方式，从主动搜索转变为通过社交媒体等应用程序获取信息，基于算法的分发成为主流。

大量信息分散在微信公众号、今日头条、百家号等碎片化平台上，搜索引擎已经无法通过爬虫将这些内容聚合起来。

▲ 图片来自：视觉中国

搜索广告越来越不值钱，信息流越来越火，百度当然大力推广信息流，但信息的孤岛特性让综合搜索的价值大打折扣，还不如用这些流量去养活信息流产品，换取更大的利润，从商业角度来看，这似乎可以理解。

百度信息流业务于2016年上线，百家号也于同年上线关键下拉菜单【64xl.com轻松做下拉词】，搜索引擎百度已死？百家号在搜索结果占比不高，百度回应来了，信息流广告从与丰巢大促联合上线到2017年单独成立产品线，资源向信息流的布局已趋明显。

随之而来的是信息流商业化的压力。据腾讯《前网》报道，百度去年已将信息流提升至300亿，而2017年百度信息流业务营收还不到100亿元。

要保持如此高的增长率，转移百度搜索的流量是一个短时间内就能见效的方法。

搜索引擎百度死了吗？

百度利用搜索为自家产品引流，是否有“既当裁判又当选手”之嫌？这样的质疑从百度贴吧推出以来就不断出现，问题在于搜索引擎是否应该保证搜索结果的公平性，又称“网络搜索中立”。

▲ 图片来自：视觉中国

与以往百度搜索竞价排名遭到近乎一边倒的批评不同，这一次有不少舆论认为百度的行为可以理解，毕竟腾讯、字节跳动等公司也用这种方式将流量引流到信息流产品，百度为什么不能这么做？

百度当然可以做到这一点，但百度作为搜索引擎却不一定如此，在桌面互联网时代，搜索不仅是人们进入互联网的第一入口，更是连接各个网页的枢纽。

搜索引擎作为互联网的重要入口，具有巨大的商业价值，但如何让用户快速、准确地找到自己需要的信息是其基础和核心竞争力。

SEO的诞生是基于算法的，1998年佩奇和布林在一篇论文中阐述了其核心概念：如果一个网页被很多其他网页链接，就意味着它被广泛认可和依赖，那么它的排名就会很高。

编者注：“Page”中的Page取自创始页面，而非网页的意思。

这种算法被认为是一种民主投票式的网页排名技术，它为互联网上的网页建立了一种新秩序，后来的“不作恶”的座右铭其实也符合这一理念。

可惜初衷在搜索上没能完全实现，竞价排名机制虽然和百度不完全相同，但对搜索结果的干预却是不可避免的。

去年美国总统特朗普也在网上撰文指责谷歌操纵有关他的搜索结果，故意隐藏正面消息，只寻找负面消息。

而且目前其已经在搜索引擎中加入了自家的信息流产品“搜狐”，其形态与百度手机中的信息流类似，包含图片、文字、视频等内容。

虽然搜索结果并未直接针对信息流内容，但类似的操作也避免不了，2017年7月，欧盟对谷歌开出了24.2亿欧元的天价罚款，主要罪名是“利用其在搜索服务领域的主导地位，引导用户使用自己的服务”。

该垄断案调查负责人表示，调查组在进行了17亿次搜索后发现，用户搜索时首先显示的是产品和服务，而竞争产品的信息通常要到第4页才会出现。

这显然违背了“不作恶”的原则，但不可否认的是，它依然是当前最好的搜索引擎，能够满足绝大多数的搜索需求。

正如文章所说，百家号的内容确实良莠不齐，至少我已经很久没有用百度搜索新闻资讯了。但资讯搜索并不能等同于百度搜索整体的价值，因此可以推论“搜索引擎百度已成死亡”也是有失偏颇的。

而且，要求任何搜索引擎都达到“搜索中立”的标准也是不现实的。

搜索中立性可能是一个错误命题

搜索引擎是否应该主动干预搜索结果?这似乎是一个两难的境地。

百度过去类似莆田式的竞价医疗广告，说白了就是“作恶”，最终导致了魏则西的悲剧。不过不管不顾也有问题，去年百度首页推荐了滴滴安全事件遇难者照片相关的内容，百度当时回应称内容审核力度不够，暗示将进一步加强对搜索结果的干预。

很多时候，“搜索中立”只是一个乌托邦式的理想，副总统曾撰文指出，网络搜索中立是不现实的。

搜索引擎使用算法和方程式来生成无法手动实现的网页秩序和结构。这些算法包括决定哪些信息是“最佳”以及如何衡量它的规则。显然，在确定哪种产品或服务最好时，这个过程具有主观性。

20世纪50年代，诺贝尔经济学奖得主提出了“阿罗不可能定理”：

对于任何一种排序机制，当排序对象有三个或三个以上时，排序结果不可能总是同时满足若干个给定的公平性条件。

在移动互联网普及之前，互联网的海量、多元信息迫使搜索引擎不断优化搜索算法，这本身就是对搜索结果的干预，而如今信息在App之间碎片化，如果按照老套路去做，模式未必会更有效率。

但这并不意味着搜索引擎可以无视任何原则。一切都取决于它们是否能给用户带来价值，正如康奈尔大学一位法学教授在一篇探讨“搜索中立”的文章中所说：

关于搜索的中立性，有一点是毋庸置疑的：搜索是用户自主的行为，一个好的搜索引擎应该比任何其他传播技术更关注用户的兴趣。

因此搜索引擎真正的问题应该是：是否存在一些结构性力量阻碍着用户自主权的提升？

那些主张搜索中立的人，其实是把网站的利益置于用户的利益之上。然而，网站通常都不是用户的朋友，在某些情况下是；但更多的时候，网站需要流量，会不惜一切代价来保护用户，用各种手段来俘获用户。

搜索引擎是否应该干预搜索结果，或许是一个不需要过多考虑的问题，关键在于如何干预。百度是最大的中文搜索引擎，如果以践踏用户体验为商业变现，是不会成功的。与饮鸩止渴不同，“搜索引擎百度已死”将成为一种预言。

2019年第一个工作日，李彦宏在百度内部信中表示：

那个能做出好产品、受用户喜爱的百度又回来了！

是的，确实如此。

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