本文作者结合自己多年的推广经验，从了解产品、CAC/LTV/PBP、渠道投放、预算、自传播等方面，以实例的方式分析了如何运营和推广一个产品。

了解产品

▍什么是产品？

毕竟，产品就是业务。无论产品有多复杂，它都可以分解成业务。

比如我们来看知乎。

很多人觉得知乎和百度知道很像，其实百度知道就是为了解决提问者提出的问题，提高百度搜索的丰富度和满意度，是做搜索业务的，而知乎是做内容业务的。

在知乎上，提问者是否满意并不重要，问题提出后，其他人可以随意修改，哪个答案好不取决于个人好恶，任何人都可以通过点赞、感谢、无助来改变显示权重。

知乎设计了大V推荐和官方推荐两种模式，打开知乎，你会看到你关注的大V的时间线，蔡头点赞了谁，王卓又写了家具的回答。这个是根据你（你爱的大V）的兴趣来推荐的，知乎官方也会推荐。这样保证你能看到你感兴趣的，一些新奇的东西。

我们设计了收藏夹，您也可以关注收藏夹；我们设计了最热门的话题，以便您能够看到当前最热门的话题。

以上这些，都使得优质内容能够尽快浮出水面，让内容创作者能够获得远高于百度知道积分的奖励，保证了知乎内容的产出。

汇聚了大量优质内容的知乎可以从两个方向实现变现：一个是内容创作者，可以通过付费获取优质内容，目前尝试的就是知乎；另一个是内容消费者，本身就是非常优质的流量，可以通过广告变现。目前知乎的广告还很克制，未来应该会在这个方面有大动作，估计是基于兴趣的实时竞价广告。

▼ 图解知乎

▍产品与运营的关系

那么产品和运营在这个业务中扮演什么角色呢？产品负责构建业务；运营负责验证业务是否可行。注意验证可以先于产品。

精益创业提到了一个例子：一家公司想开发一款办公软件，但不知道是否切中用户的痛点。运营先是制作了一个假视频，介绍这样的应用和功能。发布到网上后，吸引了大量点击，很多网友留言询问在哪里可以下载。于是，公司加班加点加快开发速度，最终取得了巨大的成功。

从公司的方向到产品功能，运营可以通过低成本的方式，比如活动或者传播，帮助产品探索前进的方向。产品成型后，运营需要在对的阶段，用对的方式引入对的用户。

比如我之前就职的一家在线教育公司就和教育部达成了合作，教育部需要开展消防警示的宣传教育，方式就是用户在App上注册，然后在上面做题。

但这项教育仅针对低龄学生（幼儿园至一二年级），导致App短时间内大量低龄儿童及家长涌入。App主要功能为真人在线答疑，其实主要针对的是初高中生（小学问题家长通常可以处理）。因此，目前这部分用户群体对于App来说价值并不大，严重影响了社区交流氛围。

而且这群用户很可能会影响到自身商业模式的运营和产品判断，把产品引向错误的方向。

▍如何了解一个企业？

1. LTV 和 CAC

我们先来通俗一下这两个概念：一个用户从注册到卸载的整个生命周期中给你带来的总利润（注意是利润，不是收入）就是LTV（Life Time）；而获取一个用户的成本就是CAC（Cost）。可以说LTV和CAC是衡量一个生意的标尺。

业务类型有两种：

LTV > CAC

这类产品一般有非常明确的变现方式，此时运营商只需要不断引入用户，越多越好。

生命周期价值

短期内不可能盈利，一般缺乏明确的变现方式。但由于移动互联网的特性（人人都是自媒体），只要产品真正解决了一个问题，一旦用户群达到一定规模，比如几十万或者几百万的真实注册用户，甚至活跃用户，就一定能实现自我增长。

所以这个时候推广的唯一目的就是为了更快的到达这个点，这个时候评判推广的最好标准就是它是否能帮助你更快的到达这个点，比如之前提到的在线教育的案例，在这方面就没有帮助。

2. 产品模式、市场环境及用户特征

对于一个业务，我们可以从产品模式、市场环境、用户特征三个方面去把握。我们以一个LTV>CAC的案例为例，一个比较简单的产品：积分墙。

（1）产品型号：

积分墙的业务很简单，广告商（CP）需要下载量，生活中很多人有空闲时间，想赚点钱，但如果广告商直接找人，比如在论坛发帖：“谁下载我的游戏，我就给你2元钱”，运营成本太高，不可持续。

于是就有了垂直的积分墙，连接广告主和用户。积分墙作为执行者，承担CP的需求。然后以任务列表的形式呈现给用户。用户从中接收任务，完成下载、注册、试玩游戏等任务，然后获得积分。积分可以兑换到支付宝或者微信。

同时，大规模下载行为对于的主要意义在于收集数据（为了赚钱而下载你APP的人，后续留存会非常差），而对于iOS则有更深层的意义。因为App本身的生态闭环，CP能做的事情并不多。大规模下载可以改变APP在免费榜、付费榜，或者关键词榜的排名，可以通过积分墙来影响榜单，让APP自然而然地被下载。

（2）市场环境：

积分墙在2014年、2015年非常流行，主要有以下两个原因：

1）移动互联网发展迅猛，热钱大量涌入；

没融资的需要做数据来融资，融资的需要做数据来展示给市场和竞争对手，积分墙是最便宜的增量平台。

2）用户好奇心强。

那时候，用户会去应用排行榜看看有没有自己没玩过的应用，下载看看好不好玩。这种情况下，用户可用的资源，也就是任务，就被分成了大应用（BAT旗下）和小应用两种，大应用对体量有持续性的需求，小应用则是零星的。

这样，当用户进入系统后，可以在很短的时间内完成大型应用的几个甚至几十个任务，之后偶尔还能得到一些小任务。

（3）用户特征：

用户完成一个任务大概需要5分钟，一般会得到1-2元的奖励，这样新用户1-2个小时就可能得到10-30元的奖励，之后1-2天就可能得到1元的奖励。

平台对用户的价值很简单：通过完成任务赚钱。那么竖积分墙的目标用户是什么样的用户呢？

两个维度交织在一起就是我们的目标用户群：

1）应该是来自三线城市的用户，或者一二线城市的贫困年轻人

原因：三线城市物价低，1元钱意味着很多钱；三线城市的工作普遍没那么忙碌，但缺少娱乐，所以无聊的时间比较多。

2）垂直用户群包括：

以上三类用户群体的匹配度依次降低。

后续的用户调研和推广经验证明，我们的用户定位是比较准确的。

好了，明确了以上三点之后，我们来推演一下这个业务：

假设获取一个点墙用户的成本是8元，前面提到垂直点墙的任务一般由几个稳定的大应用和不规则的小应用组成，用户注册第一天，可以完成十个左右大应用的任务。

假设每个任务给平台贡献1元利润，此时LTV大于CAC，之后他可能偶尔做个任务，贡献1元，当任务数量太少，超出他的承受限度时，他就会流失。

显然，积分墙符合第一类业务，变现路径极其清晰简单。所以我们可以看到，2015年下半年，垂直积分墙经历了井喷式增长，更多玩家进入市场。但从2016年Q2开始，积分墙开始萎缩。这门业务做得并不好。

因为市场环境是不断变化着的。

第一，热钱少了，尝试创业的几乎都试过了，连权重比较大的O2O模式也几乎都试过了，没有明确变现方案的产品，VC根本就不想看。所以你看，今年直播这么火。

另外，用户的使用习惯也发生了很大的变化。你看现在我身边的人，一个月能更新两个APP就已经够好了。包括APP的关键词列表，大家觉得效果没有去年好了，引流量不起来！以前我可能会搜旅游，看看有没有什么好的APP，“哎，有个途牛，看起来不错，我下载看看。”现在，我知道我要下载途牛，然后我就去APP，哪怕搜索结果第一个是去哪儿，第二个是携程，第三个是途牛，我还会去去哪儿、携程吗？

创业代名词3W咖啡店百度指数变化

市场变化导致大手笔预算的大型应用数量减少，用于此目的的预算也随之减少。由于新应用数量减少，预算不得不更加谨慎地使用。这造成了什么后果？积分墙的用户上来发现，只有 5 个应用可以做。做完任务后，他们要等上三四天才能接到下一个任务。然后他们还要再等几天才能接到下一个任务。会有人为了三天赚 1 块钱而保留你的应用吗？这太无聊了。

这导致了两种现象：

但市场本身的流量越来越贵，因为经历了爆发式增长，竞争对手多渠道少，用户来回切换，导致CAC不降反升。

这最终导致CAC>LTV，这自然让这个生意变得很难做。

所以我们运营推广一个产品的时候，一定要对产品的运营模式、市场环境、用户特征有非常清晰的认识，这三者是相互依存、相互影响的，共同决定了CAC和LTV两个尺度的变化。

以上是晋升的前提条件。

关于 CAC、LTV、PBP

前面我们提到过CAC和LTV可以作为衡量产品的标准，这次我们就只说这两个概念，再增加一个新概念：PBP。

典型的 LTV 和 CAC 变化

生命周期价值

举个例子：我现在在运营的一元寻宝产品——多宝吧，在下次促销活动的时候会给每个注册用户一个30元的红包，让他去下注（纯属假设）。

那么我的CAC就是30元（不计算这个用户的推广成本），这个用户押注30元就跟我建立了联系和信任，所以他以后还会继续押注我的平台，最后他押注了2000元，假设毛利率是10%，我们最后盈利200元，净利润200-20=180元。

假设我们投入100万，除去工资和服务器成本（假设50万），能获得2.5万用户，能获得2.5*180=450万的利润。OK，我现在就差100万了！

每个用户在其一生中可以贡献的180的利润就是LTV。

当然，实际的LTV要复杂一些，需要考虑用户流失率，所以相对准确的LTV计算公式是：

（客户每月购买频率与每笔订单的毛利率）×（1/月流失率）

以多宝为例，假设多宝目前有1个用户，平均每月消费10次，每次消费100元，毛利率依然是10%，月流失率70%（即第二个月只有30%的用户还在玩），那么LTV=10×100×10%×（1/70%）=142元。

几乎所有的用户操作工作都围绕这个公式进行。

以淘宝为例：

各网站淘宝直通车根据你最近在淘宝搜索的关键词→购买频率，推荐相关热销商品；

每日推送。淘宝的推送套路是固定文案+近期关键词。例如：每个人心里都有一个#充气娃娃#→购买频率；

店铺的优惠券设置是每消费199减20，然后你发现店铺里最贵的商品是198，所以只能再买一件，其实真正的设置可能是每消费400减20→每次的平均订单价值；

尽量从源头拿货，降低成本→毛利率；

通过短信推送、营销邮件、限时优惠券等方式留住用户，防止流失，彻底召回→流失率；

积分制度+用户等级，获得收益的同时提升成就感→流失率。

…

淘宝用户评分系统

▍CAC

刚才多宝巴的案例中，给用户发放的30元红包就是客户获取成本，也就是CAC。

需要注意的是，CAC是获取有效用户的成本，比如你在A渠道投入了1000元，获得了100个注册用户，但实际只用了20个，你在B渠道投入了1000元，什么都没得到，那么你的获客成本就是（1000+1000）/20=100元。

2015年我们看到很多应用，比如春雨医生、滴滴打车、易果生鲜等，都在一个又一个城市苦战，一段时间内只在一个城市布局，主攻DSP、DM单页、电梯楼宇公交站牌、纸媒、地方公众号等各种渠道，因为只有用户密度达到一定程度，才能形成势能，让产品快速引流，甚至自我传播。

比如我之前参与的在线教育APP，在一个月内就上线山东青岛，全渠道全面铺开，甚至多次尝试进入学校。后来因为预算紧缩，推广上线基本停止。不过青岛的用户量依然在稳步增长，用户留存明显优于其他地区。

原因很简单。孩子们的社交圈子小，而且比较集中，所以从众心理很强。如果一个班有40个孩子，你让其中20个使用你的应用，很快班上所有人都会使用它。而由于从众心理，你不会轻易卸载它。

在这种情况下，我们可以看到CAC不是静态的，不能通过简单的乘法和除法来评估。

从众心理

▍PBP

PBP是成本回收速度，或者资金周转速度，即使LTV>CAC，如果PBP过长，还是有Game Over的风险。

比如上面提到的一元寻宝的例子中，如果你真的拿出100万，全部投入到吸引新用户上，那么用户的LTV要等到CAC就需要2年的时间。

那么未来两年，你会增加用户量吗？当然会！为了更快达到自我增长点，你必须抓住机会增加用户量。在目前的市场中，谁的用户量大，谁就能生存下来。

但如果花出去的钱无法收回，资本压力就会越来越大，就不需要持续融资了。这个在市场好的时候比较容易解决，但资本寒冬来临时就很危险了。2015年大量O2O公司死亡也很大程度上和这一点有关。

现在让我们回过头来再次看一下垂直报价墙的示例。

在市场好的时候，它的LTV>CAC，所以它的产品模式很清晰，这是它的优势。但是它的可扩展性很差。我们看到市面上各种积分墙都下了很大的功夫去增加使用场景，比如钱咔的一元寻宝、返利商城等。但是很难找到像下载APP这样操作足够简单、市场足够广阔的业务拓展（问卷样本需求量太小，无法满足积分墙用户的需求；猪八戒式的威客模式，实施周期长，管理成本高），这就限制了LTV，很难提升。同时这个模式的PBP很短，短到只需要1天就能收回成本。这种情况下，产品体验就没那么重要了。

这意味着积分墙最重要的任务就是吸引新用户和洗用户，通过不断洗用户，才能扩大营业额，提高利润，这注定是一门赚快钱的生意，受市场环境影响很大。

获取流量的原则

用户的时间就是水，渠道就是管道。渠道有不同的属性，聚集着各种类型的用户。各种渠道都在不断变化，随着渠道的变化，以前的经验会失效，但原则从长远来看是有效的。本文总结了三种渠道的变化原则，希望对大家有所帮助。

水平尺寸：

一个渠道能带来的流量是有限的，流量越大，CAC 就越贵。

还是以竖点墙为例（这个产品是我做的，没办法），还记得我们的用户画像吗？

1. 目标人群是三线城市，或者一二线城市的贫困年轻人

原因：三线城市物价低，1块钱就是钱；三线城市工作一般没那么忙碌，但娱乐活动也比较缺乏，所以无聊的时间比较多

2.垂直用户群包括：

以上三类用户群体的匹配度依次降低。

新浪富怡配送尺寸

好的，我会投资新浪微博的富怡系统。我先投资三线城市的妈妈，因为她们是最匹配的。现在我每天有1000个有效用户，CAC是3元。然后我想继续扩张，所以我会投资所有三线城市的用户。过了一周，我算了一下，每天有3000个有效用户，CAC已经涨到6元了。不行，还是不够，所以我会再扩张。不管什么线下城市，只要有学生，我都会投资。好的，我们现在每天有5000个注册，但是CAC已经涨到15元了。

你看随着投放越来越粗放，用户匹配度越来越低，虽然流量在扩大，但CAC也在同步提升。

▍时间维度：

渠道初期性价比最高，随着时间的推移价值降低。

依然以积分墙为例，有一个非常精准的渠道，就是58。58的主力用户是什么？低收入群体，他们有较多的空闲时间，把1块钱当成钱。而且他们会把积分墙的任务当成一份兼职，和积分墙的契合度很高。事实也证明，这个渠道用户的LTV远高于其他渠道。

豆米刚上线兼职广告位时，在北京等一线城市的价格是每月5000元，但能带来3000多个有效用户，CAC极低。但随着越来越多的垂直点墙发现这个渠道，渠道商会主动联系点墙开发商，提高售价。广告位价格迅速上涨，短短两个月翻了4倍，CAC达到8元。

所以，当你找到一个和你产品的运营模式、用户特征非常契合的渠道时，就要果断抢先进入。同时还要时刻关注市场变化，保持敏锐的嗅觉。任何调整都有可能让一些渠道变得不再有价值，也有可能催生出一些新的高价值渠道。

▍配套尺寸：

渠道对你越有针对性，费用就越便宜；渠道越受欢迎，费用就越高。

我们拿58来举例，兼职套餐对其他产品来说没有太大的价值，发个兼职让他们去注册滴滴打车然后打车？拜托，这只能算是假订单，留存极差，CAC极高。但垂直积分墙本身就是在线兼职的一种形式，所以58的用户留存和LTV贡献都会非常好。

这也是为什么58的推广渠道在前期垂直积分墙非常便宜的原因。

基于以上几点：

因此，吸引新客户、建立渠道是一项长期的工作，需要有经验的人持续的关注、高管的快速提拔，以及相当大的独立决策自由度。

自我繁殖

分裂、引爆、刷屏……从《包围紧张猫》和《冰桶挑战》开始，移动互联网时代出现了一个神奇的词：自我传播。当用户完成体验后，分享到社交圈，好友不断参与，形成传播链条。

我们看到过很多朋友圈传播的案例，比如“你懂我吗”、“吴亦凡H5”……

我们用我实际实施过的三个案例来看看如何实现一个产品的自我传播。

▍明星朋友圈

概述：

这个活动是去年6月份上线的，上线时通过一个有2万粉丝的公众号推送，第一波发朋友圈的用户大概有500人，之后两天一共发了2000多人，页面有4万UV，但最终触达的用户还不到100人。

审查：

1.优点

1）轻松参与

用户只需点击“生成朋友圈”按钮，就可以看到明星的动态，并有机会与他们互动。