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全球首家新茶饮公司奈雪的茶在2021年财报中写道：“消费者捂紧了钱包。”事实上，过去一年遭遇冷遇的一些新消费品已经进入市场，捂紧钱包的不仅仅是消费者。

从新消费投融资月度跟踪来看，2021年上半年，新消费投融资持续快速推进，7月达到顶峰。但自8月至2022年4月，融资数量和金额开始下滑，投资消费市场“遭遇寒流”已成事实。

在这样的情况下，“实用主义”成为了今年新消费品牌提及的高频词，不过这里所谓的实用主义，并不代表“削减预算”，而是新消费品牌需要变得更加“谨慎”，希望让每一分钱都花得明智。

然而，把钱花对却不是一件容易的事。

基于此，与HBN创始人姚哲男、花之笑创始人包子、植物标签创始人张子豪、Spes创始人郑如菁、诗琪首席品牌官Iris、光年品牌营销总监鱼子、兔头妈品牌营销总监梁艺桐等7位新锐品牌运营者进行了对话，他们都谈到了同一个观点：“前置定位营销策略，实现‘小资金，大生意’”。

01

为什么要“前期投入”？

更好地倾听用户需求并将其融入到产品中

在消费者洞察更加多元、供应链更加成熟、销售方式更加灵活的当下，新消费品牌能够更快迭代、试错新产品，这其实是比成熟品牌更快的发展速度，说起来，这也是“新”品牌最大的优势之一。

新的消费品牌也可以借此“转发”他们的营销策略。

即：品牌通常在中后期制定的营销策略，应该在前期的消费者痛点洞察、产品概念研发与创造中提前介入，实现用户与产品的“共创”。

这样，营销策略才能更好地融入产品本身，实现与消费者的深入精准沟通，为目标群体“量身定制”产品。

这种方式也是大部分新消费品牌在0-1阶段发展的常用方法，毕竟在巨头把持的消费市场，当新品牌在品牌力上不如大品牌时，只能先提供小众需求，将产品打磨到极致，找准并锁定合适的细分人群，再进行品牌渗透。

“我们希望更深入地探索消费者需求，深度参与产品共创，甚至在组建团队的时候就开始考虑如何更好地吸引消费者。”“植物标牌”创始人张子豪说。

据了解，“植物标牌”曾在粉丝群中进行招募，首先让粉丝填写问卷，测试他们对产品的敏感度以及打造“爆款”的想法，此外，“植物标牌”还邀请目标人群试用、评价小样产品，然后收集意见、改进产品，这些举动正是在倾听和收集目标消费者的意见。

另一个寻求小众赛道、洞察大赛道内小众机会的功能性护肤品牌“HBN”，也同样重视目标消费者的声音。

据了解，成立不到3年的“HBN”实现了从0到10亿的高速增长，是国内唯一真正拥有百万级视黄醇用户的品牌，也是为数不多能在功效上与国际大牌直接抗衡的国产品牌。

「HBN」能在短时间内取得如此速度的，核心原因之一就是：倾听消费者的痛点。

“HBN非常注重品牌口碑，所以我会在整个互联网上搜索用户对产品和品牌的评价。小红书是一个优质的用户发声、表达真实感受的平台。如果有用户提出了正确的意见或反馈，我几乎会第一时间传递给我们的品牌部或售后部，进一步联系了解问题。”HBN创始人姚哲楠告诉记者。

根据BCG发布的2021版中国新消费市场洞察报告，新一代消费者向往更加美好、更加多元的生活，他们对生活的多样化诉求正在创造新的消费需求和场景，此外，超过85%的消费者表示“更愿意尝试新品牌”；消费者也积极参与新品牌的评价以积累口碑和体验，25%的消费者表示“会在社交平台发布原创内容”。

乐于分享、爱尝试、懂得消费、懂生活，是小红书用户的标签。

首先，在整体用户情况上，截至2021年底，小红书已拥有2亿月活跃用户，其中一半来自一二线城市，72%为90后；其次，在小红书用户的消费观念上，他们大多追求时尚潮流、重视提升生活品质，对新品牌的商品持开放态度；最后，在社区活跃度上，小红书现拥有超过4300万分享者，他们愿意将使用心得和感受分享给大家，分享频率和数量也在不断增加。数据显示，2021年11月，小红书平台内容同比增长160%，笔记数量再创新高，这些非结构化的内容，为品牌了解消费者需求、反馈产品使用情况、打造口碑提供了坚实的基础。

显然，小红书是品牌拉近与用户距离、了解用户真实需求不可或缺的桥梁。

事实上，消费者表现出的强烈共创意愿也是新品牌可以利用的优势之一。一方面，消费者给出的建议和想法是品牌连接用户、与用户沟通、洞察消费者的途径。同时，相比成熟的大品牌，更加灵活的新品牌也能快速反应，进行产品迭代和创新。

02

如何“前置”？

机会洞察—产品创造—趋势创造

“有些需求一直存在，只是消费者在目前的商业环境下未能得到满足，比如露营时的咖啡机、早晚使用的眼霜等，这些需求都‘隐藏’在小红书用户的笔记中。”此前，小红书消费者增长业务运营负责人邱磊曾如此表示。

从某种程度上来说，“转发”营销策略的第一步，是参与产品早期研发。产品创造源自机会洞察，而小红书在用户趋势洞察方面有着天然的“先见之明”。

例如“以父母的心去制作产品，存在就是无理的”是“キャンディ”的产品开发理念。

对此，优衣库首席品牌官Iris进一步解释，“这个理念的逻辑是，你不要以为行业里卖得最好或者已经成名的东西就是行业的规则，如果你这样去看的话，你就不会反倒应该去看这些东西的不合理之处，看看用户是否一直在容忍这些不合理之处。你应该回归到用户使用这个产品的实际场景需求，而不是回归到这个品类的需求是否得到满足才去做事情。”

事实上，发现“非合理性”可以帮助品牌获得对新产品机会的“前瞻性”洞察。

在和小红书博主@吉娜爱丽丝Gina 合作哺乳胸罩的过程中，《》发现在@吉娜爱丽丝Gina 发的笔记下，妈妈们可能并不关心胸罩到底能不能帮自己更方便地哺乳，而是更加注重保持身材的问题。为此，《》研发了一款名为“氢气球”的哺乳胸罩产品，帮助妈妈们解决一些产后身材焦虑问题。

“以前大家关注胸罩，是因为在想着怎么让哺乳更轻松。胸罩一下子就变成了一个喂奶工具。但在关注妈妈诉求的同时，我们也应该关注作为女性的诉求。氢气球哺乳胸罩在保证舒适度的情况下，还进一步加强了支撑和包裹性，防止乳房下垂，一定程度上可以帮助妈妈缓解一些身体焦虑，更加舒适、快乐地度过哺乳期。”

类似的例子还有很多，Iris 告诉我，坐月子期间，妈妈们会频繁遇到来探望的朋友，“换衣服”就成了必要的动作，因为目前市面上大部分的月子服都无法满足妈妈们对“体面”的需求。

为此，“”开创了“轻出门”月子服概念，并携手曾与爱马仕合作的国际新锐设计师，共同设计推出高端家居服，消除了人们对月子服宽松笨重、毫无美感的印象，让产后服装更加得体、优雅。虽然产后服装是一个品类极其细分、规模极小的市场，但同时也是一个“非理性”的“刚需”市场。

从某种意义上来说，“存在即非理性”的理念和小红书的特点很相似，“小红书更加具有前瞻性，看的是那些还未被发现、未被挖掘出来的痛点和需求”，Iris说。

无独有偶，另一家以“宝宝适龄护肤”为核心的国内母婴品牌“兔头妈妈”，也通过小红书和与用户的沟通，主动实现产品机会洞察360搜索移动下拉【64xl.com做下拉框网站】，新消费市场遇冷，品牌如何将钱花在刀刃上？，并反哺到产品研发中。

“在小红书平台上，我们注意到很多妈妈和母婴博主提到，自己的宝宝用了某些面霜之后，脸会变黑。而‘脸变黑’的主要原因，就是因为产品成分中的植物油脂含量比较高或者成分比例搭配不当。为此‘兔头妈’在做产品研发的时候，专门突破了这一点，对产品中的油脂比例进行了调整。最终，产品突破了圈层，收获了良好的口碑。”‘兔头妈’品牌营销总监梁艺桐说。

作为小红书的重度用户，“兔头妈妈”品牌营销总监梁逸桐表示，在策划一些产品或者营销动作的时候，自己也会看不同笔记本里妈妈们的评论，了解家长们真正的痛点。

“对于‘途途妈妈’来说，无论市场和营销趋势如何变化，我们始终强调产品是品牌建设的核心，这就要求我们不断挖掘消费者的痛点，从而打造出更好的产品。”

比如在小红书上，很多头发又长又厚的女孩就会发文“抱怨”，自己经常需要出门前戴帽子，因为没有精力完成每天洗头这项大任务。

因此能够实现“蓬松、控油”的产品成为了她们的需求，这也成为了功能性头部护理品牌“Spes”一些产品创意的来源。基于这个痛点，我们打造了“海盐洗发水”和“干发喷雾”两款产品。

今年，“Spes”创始人郑如静表示，会更加注重运营，并将继续与小红书上的博主进行深度的产品共创。

事实上，通过梳理上述品牌人的观点，认为从某种程度上来说，对于品牌尤其是新品牌来说，小红书从来就不只是一个简单的“站长”，而是一个全方位的营销阵地——帮助品牌提早洞察产品机会与用户诉求，从而进行系统性的营销布局，助力好产品成长。

通过新兴母婴品牌“优衣库”与小红书联手打造的“网红睡袋”案例，我们可以看到“前端”营销的系统方法论。

首先，关于机会洞察。

作为用户的“新生活百科全书”，拥有2亿月活跃用户的小红书拥有一批热爱尝试新鲜事物、懂得消费、懂生活的人群，同时还收集用户差异化的消费需求数据。

小红书后台数据显示，2021年9月至10月换季期间，睡袋搜索量激增，涨幅达324%。同时，在搜索下拉词“睡袋”和与“睡袋”相关的热词中，“睡袋有必要吗”、“睡袋有必要买吗”、“给宝宝买睡袋有必要吗”等都成为高频词。显然，妈妈们对睡袋的必要性、是否只是智商税存在疑虑。

此外，通过对【睡袋】和【宝宝睡觉】的舆情监测发现，现有的睡袋更多注重保暖，而忽视了宝宝睡觉出汗的痛点。

第二，意识到产品机会之后，要创造差异化的产品卖点。

基于妈妈们对“保暖、恒温”的需求，“ ”强调“恒温可视化，温度看得见”；基于“吸汗”的需求，“ ”以“单向导湿不反渗，出汗的宝宝时刻干爽”来与消费者沟通差异化卖点。

在内容策略上，采用正向论证+逆向营销+场景传播的方式，多维度传达产品“恒温干燥”优势。

在搜索策略上，我们将继续定位睡袋市场热词，同时针对“核心品牌用户”、“核心行业用户”、“追求功效的用户”、“因舆论而犹豫的用户”四类不同类型用户的差异化需求，进行针对性传播，影响每个决策阶段的心智。

最终，“追梦人”睡袋上线后迅速俘获了用户的心智，也实现了“爆品”带动“品牌”的局面。

数据显示，“睡袋”热度在小红书的搜索量增长了37倍，同时睡袋品类在整个品牌搜索量的占比也提升至7%，在“婴儿睡袋”赛道的排名更是上升了13位。

总结一下，第一，品牌在选品时，要密切关注行业趋势，结合小红书大数据反馈，及时捕捉细分行业热点，调整推广优先级；第二，产品策略不应定型，而应主动完成，根据小红书数据调整产品营销策略，根据用户痛点洞察调整RTB；最后，在All in小红书下，顺应电商节奏布局媒体产品组合，效果自然会显现。

总结一下，在小红书上，可以直接实现需求洞察、产品创造、趋势创造，对于更灵活的新品牌来说，可以直接“前期”进行产品打磨和产品营销策略，进行低成本试错，进而实现“小资本下拉词营销，大生意”。

03

落实到位的是“战略”，积累到位的是“资产”

在“前端”营销策略的背后，我们也看到了新消费品牌的核心驱动力：对用户价值的理解。这也是品牌构建护城河的重要方式。不过，在此之前，一些新消费品牌可能更注重营销销售和ROI转化，往往忽略了对用户价值的理解和品牌价值的打造。

BCG《中国新消费市场洞察报告2021版》也指出，“超过75%的消费者表示单品的良好体验是复购的主要原因，而非品牌驱动。”——新消费企业需要继续打造品牌力。

事实上，这也间接印证了当前新消费市场经常提到的一句话：“新消费下半场，打造品牌资产是关键环节”。

在新消费所谓“下半场”中，无论是产品创新还是营销策略，在流量达到顶峰的情况下，内容就成了“核武器”，聚焦内容营销是新品牌“造血”的重要途径。

2016年创立的新锐国货美妆品牌花之笑创始人包子告诉我们，虽然品牌最早的发声渠道是微博，但近年来，花之笑所有的品牌营销活动都围绕着小红书展开。

“其实新品牌能投入到营销活动的预算非常有限，而小红书上的消费者更愿意阅读和分享，这更有利于我们在小红书平台的用户积累和传播。同时，小红书平台还能通过‘发声’带来二次裂变，这更有价值。”“花知晓”创始人包子说。

在小红书上，任何的内容生产、用户的反馈，其实都是品牌核心资产的积累。

“”首席品牌官Iris也认同这一点，她指出，其实口碑比广告有用得多，因此“”品牌几乎不做TVC或者硬广告，相反，他们更相信真实的用户体验和口碑。

其实大家都知道小红书笔记最大的价值就在于笔记里不是硬性广告，而是用户真实的声音，哪怕是付费合作下拉词营销，KOL也会忠于自己的使用体验，给大家一些“推荐”。所以小红书对品牌的价值就是资产的积累和口碑的树立，可以帮助其更好地打造品牌力。

3月底，“”还完成了首次品牌发声，提出“为爱再设计”，作为新晋母婴品牌，其显然已将品牌理念的传播提上日程。

HBN创始人姚哲楠也认为，“小红书的本质是通过内容吸引、聚集用户，它是一个高精准、高垂直的内容平台，可以起到导购、资讯引导的作用。所有的广告、资讯投放都可以在这样的资讯平台上进行，这也能给用户更多的选择和灵活性。”

对于品牌来说，相比于以娱乐为主导的抖音、更像新闻平台的微博、强调逻辑性的知乎，小红书是一个能够不断积累品牌内容资产的平台。

毕竟小红书汇聚了时尚、美妆、美食、家居、健身等不同领域的用户和消费者内容，同时55%的用户进入APP就开始浏览，45%的用户进入APP直接搜索。在这个循环场里，不管是普通用户，还是KOL等意见领袖，大家都会看、会搜索，形成闭环，品牌也能通过与消费者的沟通，持续影响用户心智。

以新果酒品牌“十七光年”为例，其自上线以来便与小红书达成深度合作，“十七光年”品牌营销总监鱼先生告诉我们，上线初期，“十七光年”在小红书上发布大量素人笔记，传递品牌认知。在中后期，由于其主打“社交”的品牌理念，能更敏锐地捕捉年轻人的生活方式，触点更强。社交性更强的小红书自然而然地成为了“十七光年”重点投入的平台。

“《十七光年》在内容上会匹配小红书上出现的新生活方式，比如旅行、露营、音乐等，可以很好的结合起来。”小红书官方账号目前有近1万粉丝，近3000条笔记。

此外，2020年上市产品的“IS”，也是在小红书上实现“以产品带品牌、收获收益”，进而持续带动品牌知名度增长的典型新兴美妆个护品牌。

具体来说，“IS”的产品差异化在于产品特色明显。前期通过“新品体验官”的方式，建立起品牌-平台-用户口碑反馈机制，通过不断的数据洞察对产品进行改进升级。一款茶香型的“珍珠沐浴露”已经确定为品牌的主打产品。

随后，通过一系列的精细化内容和精准投放，《就是它》其中一篇超火爆文章最终取得了超过1.8亿的曝光量、41万的点赞量和22万的收藏量，同时也取得了1000点赞量占比20%的爆款文章+单品，累计销量超20万件。最终这款产品在小红书上被搜索到沐浴露，产品心智份额提升，进一步带动品牌正向增长。

显然，对于那些预算有限，但又需要把产品做爆款的新兴品牌来说，IS能够借助小红书的草根能力，通过用户反馈不断完善产品+更有针对性、更精细化，精准瞄准用户真实需求，实现高效转化的案例，是他们可以参考的成功典范。

总结一下，在小红书上，品牌人“摆在前面”的是策略，策略给品牌带来的是短期的、直接的销量，而小红书上用户生成的内容则是品牌资产更长期的积累。

正如“Spes诗沛丝”创始人郑如静所言，在她看来，小红书更像是品牌的“资产银行”。

一方面为品牌提供优质用户和合作博主，同时也是倾听他们声音的产品共创入口。另一方面，所有未来的趋势、未来的需求场景，都可以在小红书找到。场景带来需求，需求带来市场，市场带来更好的产品落地。

04

结论

回到最初的话题，当前，新消费“遇冷”的声音不断，品牌和品牌人该如何应对？

首先，大家的共识是，对于任何品牌来说，产品是其存在的基础。其次，以产品为“1”，背后还有无数个营销“0”。在运营和品牌打造方面，比起短期的利润和增长率，品牌底层的理念和价值观才是决定品牌生存周期的核心。

Spes创始人郑如菁表示，“投资人的钱不应该花在运营上，而应该花在产品研发上。‘冷门’声音的出现或许不是坏事，会让品牌冷静下来，去思考什么才是真正的好产品。未来真正考验一个品牌的，是其持续创新的能力。同时，这背后的对市场需求的洞察、产品研发、以及更加精细化的运营，都是需要结构性优化的问题。”

因此精细化运营、渠道结构调整也将成为未来的主旋律。

对于每一个新品牌来说，在营销预算有限、需要勒紧腰包的当下，小红书这个可以帮助进行产品调研、选择、修改、测试的一站式营销平台，成为了必争之地，也成为了必争之地。

2022年5月25日 小红书新消费品牌专栏

“未来消费·品牌力量”正式启动

专栏旨在与10+位美妆、母婴、食品饮料等不同细分领域的新消费创始人进行深度对话，围绕细分赛道、消费者需求洞察、品牌力打造等话题，系统深入探索品牌从0到1的成长故事，共鸣于不断变化的市场和更加多元的消费者需求，帮助好产品抓住“未来”机会。

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