我第一次听到“方法论”这个词大概是在5年前：“一个营销公司没有方法论就走不远。”

方法论是一个企业的独门绝技下拉词营销，从方法论就可以看出一个企业的营销水平。

近年来，营销公司方法论层出不穷，包括“超级符号”、“定位”、“冲突”、“切割”等等，对方法论的追求也蔓延到了互联网平台。

抖音、天猫、快手、哔哩哔哩等平台也开始发布自己的方法论，小红书也不例外。

今天我就来回顾一下小红书这些年的营销方法论，也会用口语化的语言来表达我对这些方法论的理解。

1. H2H以人为本的营销

H2H营销就是营销（即H2H营销）。上次听到这个命名方式是P2P。

人本营销是与科特勒中国合作开发的，包含三个关键方面：“以人为本的设计思维、共创价值的服务逻辑、多元化与连接性的数字化”。

从定义上看，虽然每个单词我都认识，但是连在一起就看不懂了！注释翻译是“以人为本，给予消费者选择的自由，深刻理解客户需求。”我觉得很有可能就是华为对“以客户为中心”的解释；

虽然我很想了解什么叫以人为本的营销，也仔细看过营销第三范式，但是我真的看不懂！

即使是经验丰富的营销人员也无法理解 H2H 营销理论。企业有 90% 的可能性永远不会使用它！有时，让事情保持简单很难！

2. 人群反漏斗模型

“人群反漏斗模型”极有可能是对抖音5A模式浪费钱的含蓄批判，从定义上来说，是指品牌沿着“核心人群-兴趣人群-一般人群”的路径逐步破圈，以小步快跑的投放方式，快速传播口碑。

图：人群反向漏斗模型

从上图我们可以看出SPU产品是核心切入点，也就是围绕产品找到核心群体、兴趣群体、一般群体，本质就是层层突破圈层。

这和定位理论强调原来有急迫需求的人群是一致的，最典型的定位理论例子就是王老吉的核心群体是温州婚宴市场，定位之后再转移到怕喝饮料喉咙痛的人群，最后转移到送礼市场的一般人群。

这里不得不对小红书给予一些肯定，传统营销理论对于人群的界定比较模糊甚至排他，本质就是缺乏数据。

小红书的营销后台对人群进行了定义，可以细分出各种人群套餐，品牌在投放时，可以按照定制化的人群套餐进行，层层突破人群。

图：人群反向漏斗模型

从大众媒体角度来看，小红书还只是很小一部分市场，这也是为什么人们常说小红书有1亿用户，分钟有3亿用户，抖音有6亿用户。

3. KFS 营销策略

KFS 即为 Kol（专家型博主）根据产品特性发布高价值种草笔记，构建品牌/产品内容输出完整布局；

（信息流广告）快速、低成本精准触达受众，有计划地抓住用户心智，实现不同群体的声音渗透；（搜索广告）通过关键词搜索抢占赛道，直接引导用户决策。

图：小红书KFS配送组合

也就是说，通过网红发帖推荐下拉搜索怎么开启【64xl.com霸屏技术教程】，小红书历年营销方法论盘点：H2H 人本营销等你了解，通过信息流反复触达，层层突破用户认知，再通过搜索截取用户需求，引导内容和投放策略，激发用户购买意愿。

在我看来，相较于H2H、人群反向漏斗等，KFS更多的是一个工具性的简称，更加符合品牌的实际运营和营销策略。

4. IDEA 方法论

IDEA是官方基于客户交付案例总结出的一套系统化的营销方法论，主要分为洞察（）、定义（）、把握（）、倡导（）四个部分，四个部分紧密相连，形成递进关系。

即使最后一步完成后，您也可以过渡到数据洞察部分。下面让我们重点解释每个部分。

图：小红书IDEA方法论

我还是觉得IDEA方法比前三种方法更实用，以人为本的营销更多是形式和口头说说，人群漏斗才是灵魂，算是方法论的50%，KFS是一个框架，有价值，可以执行，但真正有效的，IDEA方法才是价值实现的途径。

为什么IDEA方法论越来越不受推广呢？

方法论的理解和传递大概率有问题，我之前在营销策划公司的时候，很多方法论更多的是局限于boss层面，因为策划、文案讲不清、听不懂，也没有死记硬背，方法论真的很难掌握。

让我们详细解释一下IDEA方法论。

洞察需求：识别产品痛点

营销的本质是了解需求，用户在社区留下大量行为数据， 则是利用小红书官方工具帮助客户诊断真正的营销问题，核心是定位产品痛点，寻找营销机会。

图：数据洞察：多维诊断产品的真正问题

在诊断产品痛点时，我们从行业、品类、品牌、产品四个方面入手。

但从人群洞察（用户画像+人群触达）、内容洞察（热点话题+笔记发布趋势+笔记高频提及）、搜索趋势（搜索相关连接、搜索趋势和搜索渗透率）和情绪洞察（正负评词云和笔记评论检测）等具体角度来看

工具方面，可以利用小红书的月度经营报告、关键词规划工具和主题工具、下拉词框、创意笔记等工具，或者用户目前对品牌或行业尚未实现的点。

定义产品：确定营销策略

这一阶段的核心是确定营销策略，过去的营销策略都是以品牌/产品为中心，然后选择其他平台表现更好的产品，内容方面，什么热就写什么，没有办法进行系统的投放，网红的投放都是一次性的。

现在，在定义产品的时候，营销策略通过产品选择、卖点、内容和博主串联在一起。

图：小红书定义产品：根据问题确定营销策略

选品：选择市场上受欢迎、用户喜欢的产品，再挑选有潜力的爆款进行上线，不同平台的爆款有所不同。

卖点：从产品功能、情感角度出发，要解决顾客问题；

第二是昵称，如果品牌名比较长，建议用昵称进行传播，另外也要注意用户的反馈，不断优化产品卖点。

内容：确定卖点之后，还应该细化2-3个小卖点，寻找不同的场景，将卖点植入到场景中，解决用户的痛点，从标题、首图、图片、文字、视频等方面进行内容创作的突破；

图：小红书品牌内容产品

博主：在博主选择方面，有垂直专家或者一些非垂直场景的专家，根据品牌所处的阶段，针对具体的沟通场景选择对应的专家，即提出问题，提出解决方案；

抓住赛道：突破赛道心态

现阶段，官方的解释是，小红书的信息流和搜索工具，也就是KFS工具下拉词营销，将逐渐打通产品词、品类、场景、人群的层层打通，最终让品牌占领心智。

我认为广告产品可以和网红投放同时运营，现阶段会形成人群、口碑、内容三大资产，后期这三大资产也会反哺到数据投放上。

图：小红书抢占赛道，逐步渗透不同赛道

品牌倡导者：凝聚品牌心智

前三个阶段的核心是让用户购买，而这个阶段的核心是让用户关注我们，与用户进行更多互动，产生二次分享，让品牌积累内容。

这一阶段官方多以品牌广告为主，比如商业专题、闪屏广告、火焰专题等，让用户与品牌进行更多互动。

图：支持品牌并提高品牌知名度

以上就是小红书历年营销方法论的盘点，随着营销案例的增多，方法论中肯定会出现新的名词。

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