概括

六大步骤、三角分析，淼叔从操盘手嘴里挖出的爆款宣发方法论。

文/杨淼（山寨新闻发布会创始人）

在娱乐产业爆发、人口红利潜力被日益挖掘的今天，“爆品”的威力也越来越强。前不久的《达康书记》让不温不火的老演员吴刚一夜之间成为当红老鲜肉，而远在天涯的《双世宠妃》让杨幂的公司估值暴涨200倍。消费升级让爆品的消费能力提升。

但如何打造爆款，是相关各方从不详细解释的问题。我们看到最常见的解释，基本都是“大数据、人工智能”等模糊的术语；而在一些实际运营者的口中，似乎发布新闻稿、阅读评论等行为就能打造爆款，甚至认为“裸发布”（即完全不做宣传）也能成为爆款，反正只要赶不上水逆就行。当然，这通常都是死法很惨。

前几天，苗叔和优酷的朋友一起吃饭，分享了自己的一些感悟。众所周知，优酷做互联网视频已经很久了，所以对数据的收集、清洗、分析有一套套路。再加上在娱乐领域这么多年的实践，是一家很喜欢总结方法论的公司。苗叔之前还和他们合作过一堂培训课，讲解《小苹果》爆红的过程和方法论。结果那堂培训课反响很好，现在在各种场合还能看到很多资料在流传。

这位优酷朋友讲完自己的宣传经历后，喵叔说，你的工作思路跟产品经理很像，大部分都可以套用。我会尽量整理一下，敏感内容去掉。如果能做方法论的话，我会发到公众号上，吸点粉。

产品经理推广的六个步骤

无论什么产品，成功推广的基础一定是产品本身的优质。业内有一句话，推广的本质是让好戏有一半发生在戏外。其实产品本身至少占了50%的因素。在这个基础上，再加上合适的推广，保证成为爆款。

关于宣传推广和产品经理的具体关系，我们以综艺节目为例，看一张图。

从这张图上我们不难看出，爆款的制作有时间和空间两个维度。从产品经理的角度来看，娱乐产品和产品一样有生命周期，不同的生命周期有不同的运营方式。这样一来，问题就变成了，一个娱乐产品的宣传营销在其生命周期中到底有几个阶段呢？一般来说，应该有以下六个：

1. 发现社交需求

2. 将社交需求与观众情感相结合

3.将用户情感转化为产品传播力

4、将产品传播力升华为文化传播力

5. 将文化变成一种现象

6.将这一现象延续下去，最终使之成为全民的社会话题。

前三条是基于产品本身的发现，后三条是推广和生产的指导方针。

也就是说，在推广娱乐产品之前，就像营销工业产品一样，一定要对产品进行深入研究。娱乐产品解决的“需求痛点”本质上是文化的。比如《三生三世十里桃花》，从最初的IP到影视创作，其最核心的文化内核就是情感的残酷本质，也就是虐恋。

这种社会需求背后的观众情感，是现代人情感需求的缺口，因为生活的“流水线”特性，现代人非常希望拥有一段跌宕起伏、惊心动魄的爱情故事。

找到娱乐产品的社交需求痛点和受众的情绪之后，我们就可以开始下一步了。在后续的工作中，我们首先要熟悉一个“三角分析工具”，也就是受众、信息、渠道三个要素的分析方法。

重复使用三角测量分析

在将用户情感转化为产品力的阶段，我们提供了三角测量分析的要素：

观众

明确节目的目标受众，找到核心群体，这个群体会成为种子推广群，在后期的推广和传播中起到非常重要的作用。

信息

节目内容提前有与文化内核相关的触发点、炒作点

渠道

收集合作伙伴的宣传资源，为渠道资源价值交换做准备

通过以上三个要素的对应工作，我们根据用户的情感，在产品中嵌入或挖掘亮点；并进行了相应的渠道筹备工作，做好了从产品传播力到文化传播力的准备。

随后，产品推广就可以进入关键的生产环节：口碑打造。

这一阶段相当于工业产品的上市前预热，发布前各种谍照、各种参数、各种猜测被泄露，让观众对产品的胃口越来越高，同时保持关注度；娱乐产品的预热宣传推广亦是如此，其目的在于建立节目的基本认知和口碑——以差异化的新亮点勾起好奇心，收集核心群体的正向反馈以“培育口碑”。同样，观众、信息、渠道是三个关键因素。

我们来看看三角测量方法：

观众

以明星粉丝、秀场类型粉丝作为冷启动组；并邀请核心组中具备创意表达能力者作为种子选手

信息

用“浅”信息传播综艺节目差异化的看点，激发观众的好奇心，建立对节目的基本了解

渠道

覆盖主流渠道及核心社区渠道

以《双世宠妃》为例，在口碑打造阶段，针对偶像粉、原著小说粉、节目型粉等群体制定了定制化的推广计划。

对于偶像粉来说，节目主要借力明星微博账号，从早期的定妆照、片场照等吸引粉丝关注，后期的“桃花妆”让粉丝一键“穿越”成偶像饰演的角色，通过偶像粉自主传播向节目类型粉和普通大众“推荐”；对于原著小说粉来说，节目在制作、造型团队、写真分享等各方面强调“神还原”的话题方向，将原著小说粉培养成剧粉；该节目类型粉丝通过类比、卖剧情的方式，将《双世宠妃》中墨渊与白浅的情感纠葛，与《花千骨》中白子画与花千骨的虐恋进行对比，并在社交媒体上以“深情张彬彬”“执着的白凤九”等话题大肆曝光剧情，使得《双世宠妃》未播先火。

（图片来源：明星/KOL/剧集制作人/平台）

（原作粉丝话题议程设置：完美还原）

预热阶段充分挖掘娱乐产品的传播力，准备将产品传播力转化为文化传播力，接下来就进入最关键的时期，也就是产品首发期，也就是娱乐产品的播出阶段。

一个娱乐产品播出，最重要的是定调，快速形成与文化内核相关的标签——收集观众反馈，在节目中呼应，形成标签化的记忆点，比如《双世宠妃》中的“纯美虐恋”和“桃花恋劫”。这个阶段，受众、资讯、渠道的运营会变得极为重要，这也是最考验宣传推广能力的阶段。

观众

与看过节目的观众保持高频互动

信息

实时监测观众反馈，挖掘观众的“恋爱证据”，用观众语言形成标签，用观众的语言解读、传播娱乐产品内容

渠道

深入观众聚集的社交媒体，渗透到节目粉丝群，带动观众主动进行内容生产。

打造爆款产品的目的：让每个人都参与进来

节目播出阶段，优酷以“桃花源”为目的，为《三生三世》定制了“桃花包”整合营销方案。区别于传统仅利用新媒体和话题的内容推广方式，优酷采用了360度立体体验消费的方式。地铁桃花列车、红包雨、开年定制桃花牌……让用户在各个时间段、各个场景中，都沉浸在“桃花情缘”之中。214借势情人节活动营销，在西单地铁站“种下”了一片十里桃花林，将这场体验推向了高潮。

(桃花征)

（地铁桃花林）

可以说，产品上线是产品经理面临的第一道坎。一般来说，有爆款潜力的娱乐产品，在与观众见面的两周内就能判断出来。如果可以，下一步就是继续打造文化影响力：宣传推广要在保持产品热度的同时，涉及更多群体。针对老观众，围绕文化内核不断挖掘不同观点；提供衍生内容；针对新观众，加入深度观点解读文化内核，把老观众的“爱的证据”变成新观众观看的理由。这个阶段的受众、信息、渠道策略会更加开放、更加多元化。

观众

引入精英、异次元人士参与讨论，邀请剧迷深度互动，辐射全娱乐圈

信息

持续围绕文化内核挖掘不同观点，围绕节目和嘉宾产生大量衍生内容，并联合文化观察者产出有深度的观点内容

渠道

通过社交媒体和视频平台提供衍生内容，同时在社交媒体上放大文化观察者的观点

通过上述不断的宣传推广，娱乐产品已经成为现象级的大众文化事件，娱乐大片的创作也进入了最后阶段，也就是全民参与的阶段。在这个阶段，通过前期的宣传推广，定调，娱乐产品将迎来大量的自来水传播。与此同时，各种观点和矛盾将会出现，传播的戏剧性将日益深入。宣传推广也将从定调进入到最后的定性传播。此时，观众、信息和渠道已经充分联动，大片不再是悬念。

《三生三世十里桃花》杀青之后，“下凡历劫”的剧情，以及与之相关的有趣的招募广告就是最好的例子。

观众

该节目的粉丝越来越受欢迎

信息

围绕爆发点进行多角度、多话题探讨；同时营造最后的悬念和后续的悬念

渠道

引导主流媒体、自媒体积极跟进，形成社会讨论热点

从产品经理角度看，爆款娱乐产品的生产，本质上是将娱乐产品的产品特性转化为文化传播力，是一个发现、放大、升华文化价值的过程。而在这个过程中，受众、信息、渠道是最重要的三个因素，也是产品经理需要重点规划的内容。

用上述的产品思维去回顾2017年出现的《双世宠妃》、《人民的名义》等爆款文娱产品，我们会发现，当下的爆款制作已经形成了一个准工业化的体系，而在这个工业化的体系中，产品经理的思维成为了产品推广从业者必须具备的第一思维能力。

优酷小伙最后给喵叔推荐了一个推广和点评工具，就是百度指数。通过百度指数可以看到不同阶段什么样的信息，什么样的受众搜索量最大，也可以看到什么样的渠道影响力最大。

（《三生三世》前期观众最感兴趣的话题：杨幂与赵又廷、主题曲等）

（百度指数最高点观众最关注的话题：搞笑镜头、大结局等）

（百度指数长尾受众最关注的话题：手游发布、戛纳亮相等）

当然，站在产品经理的角度去看待爆款文娱产品的制作，还需要考虑影响产品推广的变量，比如技术工具（数字媒体与大数据分析）、行业生态（平台化生态调动能力）等，不过这是另外一个话题了。喵叔和朋友聚餐的时间有限，下次聚餐再聊吧。

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