百度与今日头条开启了一轮网络大战。从互相指责“黑公关”到对簿公堂，再到微信公众号互相开火，双方都亮出了“要打就打”，表达出“就算现在想放弃，我们还没完”的态度。但这场战争从何而来，又为何如此难以结束？不少人认为，愈演愈烈的局势，其实是双方商业竞争的体现。

▲战斗过程

战争起源：网友爆料百度设立“领导办公室”

1月23日，一篇题为《资深媒体人任强加盟百度领路》的文章指出，资深媒体人任强社交媒体信息更新，显示其正式加入百度内容生态市场部。该部门的主要任务是策划公关活动，攻击百度在信息流领域最大的竞争对手今日头条。因此也被业内称为“大头办”。

文章指出，据知名社交平台脉脉透露，该部门由百度创始人、李彦宏妻子（马东敏）牵头成立，百度公关总监熊云直接负责，为PR与GR合设办公室。

在“大头版”消息出现的同时，财经媒体人@罗昌平在微博爆料，百度出现了一位“大头版”360搜索移动下拉，业绩好发5个月年终奖，并附上了一位在“大头版”工作的朋友的讨论截图，显示话题为“近期头条失控”，内容包括低俗内容、隐私泄露、虚假促销广告等。

百度发声：暗指今日头条背后操纵

百度公关微信公众号“这就是百度公关”发表题为《你知道“领导办公室”吗？》的文章，回应“领导办公室”问题。百度委婉地表示，百度没有“领导办公室”百度下拉【64xl.com批量做下拉词】下拉词营销，“什么是领导办公室，什么不是领导办公室？内容生态营销部才成立半个月。”并称，“这种在白板上写字，伪造聊天记录，然后发营销号的花招，难道你们看不透吗？”

百度称，在分析了@罗昌平的微博后，@当时就震惊了、@张江等大型营销账号迅速跟进。此外，百度指出罗昌平是今日头条创始人和投资人，而蓝媒体近期又发布多篇疑似“黑”百度、捧红“今日头条”的文章。

百度特别提到了AI蓝媒体发布的《资深媒体人任强加入百度‘领导办公室’》一文，百度方面表示，“根据任强加入百度内容生态市场部的最新简历，可以看出他已经正式加入领导办公室，并指着百家号一位市场经理说，‘负责公关工作！’”

今日头条回应：这轮黑公关很好！

当晚，今日头条黑板报刊登了一篇题为《这轮黑公关真厉害！》的文章，文中指出，近段时间以来，网络上出现大量诋毁今日头条的文章和内容，对我们的用户、合作伙伴，甚至部分员工造成了极大伤害。“诸多迹象表明，这是一次有目的、有组织的‘黑公关’行为。”

今日头条称，一是不同账号同时发表标题、内文甚至标点符号都相同的“原创”文章；二是在谣言被辟谣后视而不见，继续引用小账号散布谣言；三是一些诽谤攻击和造谣的文章来源不明，也无法起诉；四是说法不一的第三方专家；五是部分自媒体账号主要发布两类文章，一是全力诋毁、攻击今日头条，二是大力捧红百度；六是匿名社区脉脉采取“捧死”策略，暗中诋毁今日头条。

今日头条呼吁市场竞争要遵循最基本的道德准则，严厉打击网络黑恶势力，共同营造风清气正的网络环境。

口水战再次升级

今日头条被诉：不正当竞争

1月29日晚间，今日头条发布声明称，将起诉百度利用垄断优势进行“不正当竞争”。

今日头条称，近日接到用户反映，在百度上搜索“今日头条”相关内容，搜索结果排在最前面的是一个非正式来源（百度自媒体平台“百度之家”）在2017年发布的帖子，排名第二的搜索结果为“今日头条官网”，但却标注了红色警示：“提醒：由于服务不稳定，该页面可能无法正常访问”。

今日头条认为，首先，百度给出的“今日头条”搜索结果第一条（置顶文章）是“百家号”去年发布的“旧闻”，并不代表百度的搜索技术已经明显下滑。“我们有理由相信，这是百度某部门对今日头条的恶意抹黑，其性质可能与我们此前在《这个黑公关真厉害》中曝光的“黑公关”行为一致。”

第二，在搜索“今日头条官网”时，百度特意用红色标注了一条警告：“提醒：由于服务不稳定，该页面可能无法正常访问”。其实，今日头条官网服务稳定，可以正常访问。使用360搜索，在搜狗等搜索引擎上不会出现这个传言。

百度驳斥所有指控

针对今日头条“不正当竞争”的指控，百度予以否认，并表示，今日头条近期的一系列表态，是出于“对发展困境的忧虑”。以下是百度的回应：

我们注意到，有媒体报道今日头条对“百度不正当竞争”的指控，首先我们要奉劝今日头条，你们最近的一系列公关行动和诉讼并不能治愈你们对发展困境的忧虑。

需要指出的是，百度自然搜索结果排名与用户需求、相关性、时效性、用户点击行为等一系列因素相关，与近期相关部门对该APP因内容低俗而进行处罚整顿的社会热点息息相关，也符合用户寻找多元化资讯APP的需求，因此排名靠前也就不足为奇了。

此外，我们注意到，今日头条发布的“今日头条”百度搜索结果，通过网页下拉的方式，刻意隐藏了“今日头条”品牌区域，该区域几乎占据了搜索结果的整个首屏，该区域完全可以满足用户搜索、下载今日头条产品的需求360搜索移动下拉，今日头条所谓的百度“不正当竞争”，显然是在刻意回避这一事实。

▲ 附百度回应截图

当企业在自身发展中遇到困难和焦虑时，不应通过公关战、诉讼等不正当手段转嫁责任，更不应扰乱正常的媒体舆论环境、侵害公众合法资源、造成不良社会影响，百度将继续加大产品研发力度、提升用户体验，为亿万网民提供优质、个性化的信息流服务，并相信法律会对此案作出公正的判决。

“百头战争”愈演愈烈

分析人士指出，双方“摩擦”的关键在于“业务竞争”。百度与今日头条的公关战背后，是两家公司在广告业务，尤其是信息流广告业务上的全面战争。两家公司的商业模式存在重叠，这已经涉及到维持今日头条的基础。

据艾瑞咨询发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》显示，信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2017年信息流广告市场规模将达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，三年内增速仍将超过50%。

广告营销一直是百度的重要收入来源，但从PC时代到移动时代，今日头条、信息流广告的出现，一定程度上分散了百度的广告收入。今日头条的广告收入可能已经达到百亿人民币，年初张一鸣也曾表示，希望2020年广告信息流业务能达到百亿美金。

广告收入也是百度最主要的收入来源，但其进入信息流业务相对较晚，直到2016年中旬才正式推出百度信息流，不过依靠在搜索领域打下的基础，2017年信息流业务发展迅猛。

百度副总裁沈抖在百度世界大会上宣布，百度信息流月活跃用户数突破6亿，相比去年5月刚上线时，日均阅读量增长105倍，日均短视频播放量增长169倍。第二季度财报显示，百度信息流日活跃用户突破1亿；第三季度财报显示，信息流当季年化营收达10亿美元（年营收按季度营收估算）。

2016年至2017年，百度移动与今日头条的重合用户数由7847万增长至9189万，重合率为16.9%。百度信息流与今日头条的双寡头格局已基本形成。随着百度在信息流业务上的布局，以及今日头条此前积累的优势，两家公司的竞争将持续升级。

正如一位不愿透露姓名的业内人士指出，“一般来说，企业之间的攻击都是建立在平等的基础上的。事实上，在很多人的印象里，今日头条的市场地位远不如百度。百度作为‘大叔’，面对‘蜉蝣’般的今日头条，根本没必要紧张。”

显然，这样的分析过于乐观。在法律专家看来，本案纠纷的关键在于百度是否采用了技术手段或者其他故意的方法，影响搜索结果，给竞争对手造成负面的市场印象。

如果相关调查证实了这一证据，那么百度在公平竞争的道德维度上无疑失败了。