广东省新媒体与品牌传播创新与应用重点实验室

本期作者

木木鱼

本期关键词

奥运营销 | TO B品牌 | 品牌社会价值

近日，国际奥委会主席托马斯·巴赫宣布，阿里云支持的奥运云转播将成为2024年巴黎奥运会的主要转播方式。与此同时，阿里云还推出了《致她》和《你看到了吗？》等短片，宣传其在巴黎奥运会期间的技术支持。阿里云的技术突破和短片的创意表达在社交媒体上引发热议。

图片来自公众号“阿里云”

主要为企业提供产品和服务的阿里云，在大模型领域已经建立了相当的行业认知度，此次以科技助力数字奥运、人工智能奥运的全球化营销举措，进一步打开了品牌的社会认知度。那么，作为ToB企业的阿里云为何要打造C端影响力？面向消费者的营销又能如何助力商业合作？

生动、有创意地诠释核心产品

1.云直播实现个性化观看

作为定期举行的媒体盛典，奥运会吸引了全球人民的目光。从报纸、电报到卫星、网络直播，科技的进步也直接体现在奥运会的转播方式上。本次巴黎奥运会，阿里云推出“奥运转播云（OBS）”，不仅大幅提升带宽，支持更实时的同步和高品质的直播体验，还提供个性化的信号源，为观众呈现高自由度的播放，打造电影级的“弹幕”观赛体验。

针对“提升观赛体验”这一产品卖点，阿里云特别推出广告《你看到了吗？》来阐释观赛体验对于奥运观众的重要性。阿里云在短片中展示了在云直播技术出现之前以及现在电视直播中，古希腊人观看摔跤比赛的各种观看限制。最后，影片随着观众的一句“我看见更多”过渡到阿里云的云直播间，精准实现“助力数字奥运”的核心价值，展现云计算解决方案的变革潜力。同时，该片也以国际化视野制作，不仅以英语作为传播语言，在国内及海外核心媒体播出，更以奥林匹克精神的发源地希腊作为故事起点，展现阿里云对奥林匹克文化和精神传播的支持。

2. 人工智能复原向伟大的奥运女性致敬

根据国际奥委会的数据，1924年奥运会上女性运动员仅占5%，但2024年巴黎奥运会上女性运动员比例首次达到50%，成为历史上首个实现性别平等的奥运会。这组亮眼的数据，成为众多品牌营销奥运“她力量”的切入点。

阿里云还创新性地将AI修复技术与女性营销结合起来，推出《致她》，看奥运赛场上的伟大女性形象。短片的三个章节《她的体重》、《人的行动》和《永远的261》分别讲述了运动员苏珊·朗格伦、张山和凯瑟琳·斯威策的突破故事。在那些模糊而遥远的奥运影像中，被忽视、微不足道的女性力量在图像修复技术下再次被看到和讲述。修复的历史与自我叙事交织在一起，用事实的力量呈现女性运动员的精神接力。同时，在“卓越”的主题下，色彩修复的产品点与这些运动员的卓越力量形成了巧妙的连接。在这个主题下，阿里云不仅与国际奥委会就性别平等话题形成了公益沟通，而且通过这部影片，我们可以看到阿里云在利用技术推动这一重要议题方面所发挥的作用。

图片来自微信公众号“南风窗”

打造元素品牌，创造C端影响力

根据国际研究机构发布的2024年《云端AI开发者服务魔力象限》报告，阿里云是唯一一家进入象征云端AI服务前沿能力的“挑战者象限”的中国企业。对于在国内外云计算行业占据领先地位的阿里云来说，拓展规模化合作业务是主要的市场发展策略。此次奥运营销带来的强势曝光，将进一步向社会传播其核心品牌优势，为品牌海外战略的深入打好“先手棋”。

图片来自中央人民广播电台

1. 打造云技术领域的品牌元素

现代营销之父菲利普·科特勒提出元素品牌策略，针对品牌与产品的商业模式提出了差异化的竞争策略。元素品牌策略是指针对某些品牌产品不可或缺的组成部分制定品牌的策略，旨在改变不知名品牌或供应商的困境。2018年奥运会，企业与以客户为导向的企业合作，为消费者提供优质的服务。其中，阿里云作为产品和服务的供应商，支撑了众多网络基础设施服务，打造流畅的奥运观赛体验。

图片来自微信公众号“阿里云国际站”

从元素品牌策略来看关键下拉菜单【64xl.com人人都会做下拉】搜索下拉框软件，广告中对云技术的强调，将其塑造为整个云直播过程中不可或缺的关键元素，赋予未来搭载阿里云技术的产品更高的溢价能力，让企业在市场上获得更高的利润率。例如搭载处理器的电脑往往受到消费者青睐，提升产品售价；搭载杜比音效的声音媒体也更受音乐、游戏爱好者的青睐。

图片来自杜比中国官方微博

另一方面，借助奥运代言的认知效应和强曝光度，阿里云的核心技术优势从行业圈走向大众市场，获得消费者的认可。消费者端的选择会反向驱动ToC品牌的合作决策，提升品牌价值的同时，有助于加强供应链上下游企业的合作与连接。当“关键要素”与产品价值紧密挂钩时，要素品牌的品牌价值最终会超过最终产品的品牌价值。因此，对于在云技术行业处于领先地位的阿里云来说，向合作伙伴和消费者推广自己的技术优势，可以推拉结合，将幕后弱势的“被动”地位转变为合作关系中的“主动”。

2、海外战略下占领社会认知

企业营销与消费者营销有很多不同，但共同点是都具有主导性的品牌认知度和地位。2024年上半年，许多云技术服务公司针对海外业务推出了新举措和服务，加速在数据技术这一新竞争领域抢占市场份额。对于尚未建立品牌认知的海外消费者，阿里云除了提升技术实力外，还需要发挥更多品牌的社会效应，构建和传播宏大的品牌愿景。

图片来自阿里巴巴官网

品牌社会价值的传播应该从更广阔的视角来看，应该是理念叙事与行动传播的结合。在两支奥运广告中，科技向善的品牌理念从思想到行为，从播音的实际应用到性别平等的艺术价值，这些宏大的叙事契合奥运媒体舞台，能够在国内外引起广泛共鸣。当其社会价值被消费者知晓和接受时，阿里云可以通过长效主义规划品牌从导入期到质变期的转型，这不仅回应了社会对阿里云作为领先品牌推动行业趋势的期待，品牌的社会影响力也能帮助其提升客户信任度、吸引注重可持续发展的合作伙伴、整合营销资源。

ToB品牌如何向消费者讲好故事

1. 关注情境，创造体验叙述

在最终服务消费者的模式中，消费者如何认知并驱动ToB品牌的发展具有战略价值。在品牌营销中，传播的受众决定了其叙事风格。面向企业的产品或服务品牌在向消费者讲述故事时，需要简化并寻求消费者更容易感知的体验叙事。品牌成功的关键在于拥有更熟悉产品优势和专业术语的品牌粉丝。面向更广阔的消费者市场，ToB品牌的消费者传播需要突破“晦涩”的产品介绍壁垒，传达产品带来的差异化体验。

图片来自阿里云官方微信公众号

在阿里云转播奥运会的过程中哔站电脑下拉，复杂的云技术被转化为直观的观赛体验。无论是切换个性化信号源观看特定运动员的“直击”，还是利用“子弹镜头”放大比赛细节，高可用的网络平台和沉浸式的观赛体验无缝地在消费者心中植入了独特的品牌记忆。同样，能源电池品牌 CATL 计划于今年 8 月开设首家线下品牌展示店，全面展示搭载其电池的“CATL”车型，提升品牌价值。

2. 社交媒体曝光扩大合作机会

传统ToB品牌营销往往依赖传统媒体的代言、展会营销，但讲好消费者故事离不开能直接与消费者沟通的社交媒体平台。试图复制“造车效应”的宁德时代也开始以极强的策划意识在社交媒体上与消费者沟通。不仅公司高层亲自参与，开启线上直播，展示公司技术和产品，还进军体育营销，成为咪咕欧洲足球赛事转播首席合作伙伴。此前，办公协作平台钉钉的“道歉”作品《钉钉，真正的钉钉，在线求饶》，也通过圈外公关拉近了与用户的距离，迅速挽回了产品形象。

图片来自阿里云抖音账号

巴黎奥运会开幕前，阿里云积极在微信、抖音等社交媒体平台造势，设置热门话题进行营销，从“创始人王建参与奥运火炬传递”到两支阐述阿里云技术出海品牌故事的短广告。值得注意的是哔站电脑下拉，阿里云所属的阿里巴巴集团也在哔哩哔哩平台开设了“阿里达摩院扫地僧”账号，分享前沿科技科普，收获109.5万粉丝。因此，ToB品牌通过社交媒体、内容营销等渠道与消费者互动，可以传达专业、创新、可靠等核心价值观，建立情感连接，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，进而转化为企业客户的推荐和好评。

图片来自B站截图

3.品牌理念传递公共价值

商业领域的强大影响力，让一些品牌在传播公益价值方面拥有了强大的话语权和责任感。企业社会责任（CSR）是指企业将社会或环境影响融入到企业运营和与利益相关方互动的过程，是企业整合营销策略的一部分。以环境设计理念或公益价值议题践行企业责任，可以在消费者心中植入正向认知，促进购买意愿和品牌偏好。企业社会责任的传播和践行过程也间接体现了其产品和服务的高质量和稳定供应能力。

图片来自阿里云官方微信公众号

在媒体对阿里云奥运营销的报道中，“中国品牌”、“中国技术”、“隐形冠军”等字眼背后，是对其企业实力和理念的认可。华为利用具有社会效益的企业形象，使品牌积累的企业文化呈现出溢出效益。无论是企业品牌形象还是产品形象，都传承了其在通讯设备领域打造的商誉，励志、积极、高端的品牌内涵不断凸显。因此，品牌可以通过传递公共价值观深入消费者内心，积累长期的内容资产，并以公共的品牌精神文化价值观对ToB领域合作伙伴的决策起到整体引导和推动作用。

阿里云通过生动的创意、个性化的AI转播观赛体验、AI还原技术等形式向奥运女性致敬，不仅展现了云计算的技术实力，还巧妙融入了性别平等的社会议题，提升了品牌在C端的情感共鸣和影响力。此举旨在打造云科技领域的品牌形象，在全球化进程中占据有利位置。此案例也启发最终服务消费者的B端品牌，围绕用户场景打造体验叙事，利用社交媒体扩大曝光，同时通过C端消费者的认可，传达品牌理念的公共价值，驱动合作伙伴决策。

参考

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[3]

[4] P, W. : [M]. : , 2010.

林昱婷｜文

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陈菲菲｜编辑