2020年，天猫超级品牌日五周年。

这些领先的联盟是任何人都无法忽视的引爆点。

我们的世界看上去很实体，但在天猫超级品牌日这个互联网第一IP的眼中，只要找到那个点，轻轻一触，世界便会动起来：打造跨平台O2O一站式星巴克体验；与Jo共同打造线上个性化香氛选择与消费体系，开启Jo非凡的数字化转型；与肯德基共同打造快餐新品上市的全球化营销模式，成为肯德基粉丝效应的新配方；共同打造时尚发布新模式；从而突破豪车的品牌边界，开启数字化赛道的新征程……

截至发稿，2020天猫超级品牌日已开展46场品牌联合数字营销活动。

在被疫情笼罩的2020上半年，超级品牌的46场超级营销活动仿佛给整个行业带来了新的风向，为此，我们观察了上半年天猫超级品牌日的46场活动，总结出9大重点，与业界分享。

真实体验

品牌: 李氏

日期：2020 年 4 月 18 日

数字营销创新：

沉浸式情景喜剧超级发布会+Lee+7#专场直播间

数据：在Lee+7#直播间，累计观看人数达778万，互动次数超1368万次，最受欢迎的酷裤瞬间售罄，销量达100件。更值得一提的是，直播引流效果十分显著，新客占比高达80%，门店访问量也创历史新高，突破78万。

本次天猫超级品牌日营销活动中，李宁天猫超级发布会用数字化手段，给大家带来了前所未有的沉浸式、逼真的体验，为未来行业“线上发布”提供了新的探索和启示。

从价值主张的高度吸引目标消费者的关注，一切预热最终将流量与关注度引向4月19日20:00的活动重头戏——李现天猫超级发布会暨21:30李佳琪直播间，进行集中引爆。

情景剧与时尚秀场的巧妙交织，以单一镜头打破常规，观察并记录当代年轻人的自信蜕变，凸显他们有趣的灵魂与独特个性，让我们看到一场精心打造、独一无二的“天猫超级发布会”。

精彩的内容和体验让人热血沸腾，数据呈现爆炸式增长，累计观看人数超过14.7万人，点赞19.1万次，互动超过17万次，销售指导突破69万，创历史新高。

商业本身就是最大的公共利益

品牌：娇兰

日期：2020 年 5 月 15 日

数字营销创新：

娇兰会员生态系统+超级互动社区

数据：娇兰天猫超级品牌日销售额同比增长210%，位居美妆行业第一，成为5月首个破亿的高端美妆品牌。其中，面部精华、柔肤水/爽肤水、润唇膏、口红均夺得当日品类第一。销量最好的娇兰帝皇蜂姿修护蜜超级产品期间共售出9.2万支，平均每秒售出1.1支，稳居精华品类第一。目前位列全网TOP1。

2020年4月26日，马云在阿里巴巴慈善年度颁奖盛典上说：“商业本身就是最大的慈善，它创造了价值，创造了可持续的经济模式，为无数人提供了就业机会，给无数人带来了希望。”

此次天猫与娇兰的合作，基于一只蜜蜂，基于蜜蜂的公益事业，更重要的是基于企业CSR长期可持续发展的底层商业本质。

我们发现了两个关键玩法：“跨端”和“从全球到私域”。首先，在活动期间，天猫超级品牌日通过与支付宝合作，帮助娇兰实现跨端会员心智触达。为了通过域名流量裂变引流新客，天猫超级品牌日联动全域名人群，进行千人千权的精准垂直触达。

通过以上方式，打造了完善的娇兰会员生态系统。

娇兰蜜蜜花园是第四届天猫超级品牌大会后首个定制品牌合作，这个超级互动社区——天猫农场的互动方式与品牌诉求完美结合，采用沉浸式的品牌体验，以娇兰保护蜜蜂的公益目标作为线索贯穿整个活动，打造属于娇兰的蜂蜜花园。

娇兰从公益的角度，找到了一种完美契合自身需求的营销表达方式。超品时期，娇兰聚焦蜜蜂公益，打通天猫农场、支付宝私域流量，线上沉浸式“蜂蜜”环境探索体验，线上线下场景联动，开辟了全新的营销表达方式。

中心化爆炸式增长

品牌：阿迪达斯

日期：2020 年 2 月 21 日

数字营销创新：打造“线上直播周”

数据：20日的直播是史上参与人数最多的直播，参与人数超过223万人，点赞数超过322万人。产品上线10分钟内就有6000多人购买，双50周年纪念款被买光。

没有破坏就没有建设。在与阿迪达斯合作的第二季中，天猫超级品牌日整合了淘宝直播等多个淘宝平台的直播，将“阿迪达斯天猫超级品牌日”活动全部在线上播放。

2月17日至21日，阿迪达斯与天猫联合开启直播发布周，为21日的“阿迪达斯天猫超级品牌日”预热、导流品牌与流量，通过淘宝直播、预售、爆款商品、内容种草、互动蓄水等创新电商营销方式，正在酝酿下一个销售奇迹。

疫情导致人们的消费场景发生巨大变化，加速了全球企业的数字化转型，天猫正在帮助企业和品牌进行数字化升级，形成业务增长新动力，从而抵消疫情给企业带来的风险。

在这个非常时期，天猫与阿迪达斯迅速联手，为消费者带来了“阿迪达斯天猫超级品牌日”，并用行动为天猫超级品牌日品牌核心的“超级精神”提供了最好的诠释。阿迪达斯通过其绝对的线上营销优势和资源矩阵，助力整合优势资源赋能其品牌和营销力，并灵活敏捷地通过数字平台为本次超级品牌日活动打造了“超级线上直播周”活动。

数据显示，20日的直播是史上参与人数最多的“网络直播”，参与人数超过223万人，点赞超过322万，50周年纪念款销量超过6000双。

从小众消费群体到大众消费者

品牌：巴黎卡诗

日期：2020 年 3 月 28 日

数字营销创新：

全球独家首发+深度对话Z世代

数据：KÉ 在本次天猫超级品牌日取得了不俗的销售成绩，再次刷新天猫超级品牌日美妆护发行业销售纪录，呈现强劲增长态势，稳居行业第一。

2019年，巴黎卡诗首次携手天猫超级品牌日，提出“发美妆”战略目标，以精油为切入点，通过2019天猫超级品牌日拓展发品使用场景，在发品大众消费领域发力的同时，提出专业主义理念，不仅有助于巩固巴黎卡诗品牌在专业护发领域的顶尖形象，更在新消费主义的背景下，除了满足消费者的需求外，让顾客在心理上感受到满足，赋予生活意义。

3月10日，KÉ 首次邀请2020年初以《想见你》成名的许光汉担任新任品牌大使，利用其在年轻人中的影响力，打造首个“发光”vlog登陆哔哩哔哩。让许光汉穿越次元，与弹幕交朋友，打造“许”你发光活动，B站首发活动引发大家积极互动，弹幕超百条。

今年第二次联名，巴黎卡诗延续“发妆”战略，以“需求细分”为切入点，为行业带来进一步颠覆性变革，推出全新玻尿酸水光系列。这是巴黎卡诗针对染漂后受损发质痛点研发的首款玻尿酸护发产品。天猫超级品牌日期间，巴黎卡诗首次将这款产品登陆中国市场，并在天猫平台独家首发发售。产品上架首日，立即受到天猫用户追捧，1万台秒售罄，预售期间更是销售一空。

在与天猫合作的这些年里，巴黎卡诗完成了从顶级高端专业小众护发品牌到大众认可的高端护发品牌的品牌转型，并通过渠道变革进入了新的大众消费领域。精辟的跨渠道营销策略不仅吸引了新的目标消费群体下拉词营销，也帮助品牌突破了小众专业圈层的认知。

超级定制

品牌：KORS

日期：2020 年 4 月 27 日

数字营销创新：线上快闪店

数据：活动当天，KORS奢侈箱包荣登天猫超级品牌日销量第一，总销量突破1万只箱包，创下天猫超级品牌日奢侈箱包品牌销售新纪录。

作为首个在天猫推出奢侈箱包品类深度定制体验的品牌下拉词营销，KORS借助天猫超级品牌日平台，通过设计师问答的全新方式，与中国消费者建立起最密切的沟通。新的互动机会让消费者将对品牌的认知重新转移到品牌本身。

MK MY WAY线上活动以“Ask”个性化测试的形式，为消费者提供了与设计师Mr. Kors互动的机会，个性化测试包括“运动鞋还是高跟鞋”、“瑜伽还是跑步”等问题，消费者对时尚、生活方式的偏好等问题。在完成一系列测试问题后，设计师Mr. Kors将根据测试结果，以短视频信息的形式，为消费者推荐适合的MK MY WAY系列专属包包，并提供专属时尚建议。

同时，天猫超级品牌日通过天猫大数据，让消费者主动参与定制产品，精准、快速了解市场需求变化趋势，主动寻找新的品牌销售增长点，引领市场进行产品更新，带动品牌产品结构升级。

创造长期价值

品牌：卡地亚

日期：2020 年 2 月 10 日

数字营销创新：新品+预售平台

数据：这款价值约15万元的手环仅用一分钟就被抢购一空，限量500条的手环当天就销售一空；

un Clou 黑色陶瓷钻石手链

卡地亚超级品牌日活动期间，天猫通过分析潜在受众，助力卡地亚全新手链un Clou上市，黑色陶瓷限量版上架一分钟即售罄，全系列产品当天售罄。天猫甚至通过消费数据筛选目标用户进店，店铺在活动期间收获近20万粉丝。

天猫通过数据分析，确定了主力消费群体为Z世代年轻消费者，因此在线下合作中，天猫与卡地亚联合设计了全系列定制版红盒镌刻礼品卡，并向年轻消费者开放3月至12月的免息分期付款。

在“超级品牌日”结束两个月后，卡地亚在官网上发布了全新系列限量版腕表。不过与全球其他地方略有不同，在中国，卡地亚选择了天猫官方旗舰店作为预售平台。

这说明卡地亚中国团队看到了中国“Z世代”消费模式的巨大变化，也尝到了天猫超级品牌日数字化营销的甜头，随着数据的进一步积累和深入调研，他们更加自信能够把握住潮流脉搏，将这个已有170多年历史的经典奢侈品牌传承给下一代。

发挥无限创意

品牌：奥利奥

日期：2020 年 5 月 25 日

数字营销创新：周边产品测试+CDP

数据：交易额同比增长超20%，累计曝光突破30亿，天猫旗舰店新增粉丝超10万，奥利奥站外全平台粉丝新增超30万。

1、天猫超级品牌日活动期间，奥利奥携手新任品牌大使周杰伦，推出以周杰伦经典歌曲为主题的黑金音乐盒，并首次打通非饼干生产供应链，在亿滋官方旗舰店推出奥利奥饼干“奥利奥奶茶桶”及奥利奥时尚周边系列。

2、更值得一提的是，为了向经典致敬，奥利奥特别邀请了“不是艺术馆”的5位艺术家，在上海人流密集的徐家汇地铁站，用5万块奥利奥向经典致敬，呈现了一场“无与伦比的艺术展”。

除了可以现场体验，奥利奥还创造性地开辟了线上展览体验，在亿滋天猫旗舰店，只需向下滚动，即可体验一场“奥利奥与周杰伦”的轻互动，消费者可获得奥利奥经典产品和周杰伦经典封面作为装饰壁纸，DIY一场属于自己的专属回忆的展览。

3、除了创新自身的产品体验，奥利奥还与天猫新品创新中心TMIC紧密合作，测试周边产品的定价和人群偏好，帮助奥利奥找到最合适的消费人群和价格区间，让新产品线在互联网上迅速建立起来，并通过达摩盘、数据银行等工具对目标消费者进行精准触达和推广，实现“玩法无极限”，让乐趣直达消费者。

奥利奥官方首次推出品牌周边，包括奥利奥圆形蛋糕包、复古情侣T恤、亲子服饰、双面渔夫帽等，作为高人气品牌，奥利奥巧妙将潮流设计与复古情怀融合，在成为话题的同时，也赢得了消费者的一致好评，为品牌吸粉无数。

完美升级

品牌: 完美日记

日期：2020 年 4 月 14 日

数字营销创新：

创新利用线下门店与天猫直播间对接

数据：门店直播累计观看人数达400万人，相当于广州市16%的人口，将品牌热度推向新高。4月14日天猫超级品牌日，完美日记打破化妆品品牌销售纪录，成为天猫化妆品销量第一品牌。

2020年4月，完美日记正式公布品牌升级计划，推出全新品牌视觉形象，重新诠释品牌理念。

除了产品包装视觉外观的升级，完美日记还启用了全新品牌视觉识别Logo，将线上线下全渠道统一使用。完美日记解释称，此次设计灵感来源于英文首字母，站立的P代表着不懈的追求，45°的D代表着对自由的追求，P与D的交汇代表着连接、碰撞与创新，而P与D的扁平延伸，则呈现出对“埃舍尔美学：展现不可能的世界”的反复自指。

完美日记除了升级品牌视觉形象，此次还推出了三款全新升级产品，通过为消费者提供超越期待的优质产品，让消费者感受到每一件有形产品的“触手可及”之美：全新小猫眼影盘，12色动物眼影，是触手可及的创意之美；“丝绒”唇釉，是触手可及的高端质感之美；“才华”粉底液，是触手可及的专业之美。

在通过上述视觉与产品融合传递出“美，触手可及”的理念后，完美日记选择与线上美妆市场绝对强势的天猫合作，借助天猫超级品牌日这个重要的时间节点，引爆此前积累的产品力与品牌势能，着力回馈天猫及品牌粉丝，完成转化，让“美，触手可及”真正触达消费者。

同时值得注意的是，天猫超级品牌日期间，完美日记还借力线下流量，与线上流量形成协同，让线下门店成为其全新品牌展示、传播品牌理念的重要渠道，共同进一步加大此轮品牌传播的体量与深度。

新的商业表达

品牌：老板电器

日期：2020 年 3 月 20 日

数字营销创新：

线上新尝试+触达年轻群体

数据：活动当天交易额位列全年前3，天猫超级品牌日销售额环比增长300%，位居全天家电类目第一名。

3月20日，老板电器与天猫超级品牌日开启合作，基于对中式烹饪的洞察以及疫情期间大众对饮食的关注百度搜索下拉框如何刷【64xl.com下拉神器老品牌】百度移动下拉，老板电器于3月18日举办线上新品发布会，正式推出以“烟机、灶具、蒸箱、洗”四件套为代表的中式烹饪全新中式厨房解决方案，并发布年度旗舰新品大吸力三面吸油烟机。老板电器中式烹饪学院代言人宋威龙亮相线上发布会，将#全民云烹饪挑战赛#跨屏对决厨神们，头部知识IP“回形针”打造硬核“知识内容”，教育大众如何健康安全饮食。

3月13日起，老板电器携手天猫超级品牌日，在哔哩哔哩、微信、微博等平台推出#全民云炊挑战赛#，号召网友上传“你的拿手好菜”烹饪视频，参与话题讨论，与老板电器八大菜系大师展开云炊挑战。截至3月20日，#全民云炊挑战赛#话题在微博阅读量突破1亿，讨论近10万条。

此外，老板电器、天猫超级品牌日还与海誉下厨房APP进行深度联动，共同诠释老板电器“新中式厨房”的品牌理念。

数字时代，品牌增长的驱动力来自于消费者资产管理、强大的产品力和组织力以及数字化力，这一点从上述优秀品牌的探索和实践中都可以得到验证，未来品牌增长的新密码也正在体现在这一创意新组合的增长效应中。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营事业部总经理贾洛在5月11日第四届天猫超级品牌大会上表示：“天猫超级品牌日的关键是帮助品牌实现跨越式增长。”

过去五年，天猫助力全球数百个头部品牌举办超过400场活动，天猫超级日品牌平均粉丝数增长22万，95后买家数量增长210%。

“总有一天，我们会乘风破浪，扬帆起航，跨越浩瀚大海。”

展望未来，天猫超级品牌日将进一步助力品牌加速增长，创新品牌与消费者的沟通方式，成为后疫情时代品牌营销突围的关键战。

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