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你可知道：

什么样的品牌适合在知乎做营销？

通过知乎营销能取得什么样的效果？

知乎目前的营销策略和平台规则是怎样的？

在本文中，知乎官方认证MCN、知乎机构账号运营服务商、知乎官方效果广告核心代理者大庄将从知乎适合哪些品类、知乎能达到什么效果、知乎营销基本玩法三个方面，为你解答上述三个问题。

本文内容：

1、知乎适合什么类目？

2、知乎能实现什么效果？

3. 知乎营销基本策略

4. 如何利用公域流量：话题营销

5. 私域流量怎么玩：创建账号

6.精准流量怎么玩：搜索与信息流

以下为正文，请仔细阅读！！

什么类目适合知乎？

我先贴一张知乎的用户画像，或许能改变一些朋友的认知。

第一个“反常识”是，知乎上的男女比例是53：47，基本均衡。

在很多人的印象里，知乎的主要用户群体是：“男性”和“互联网从业者”，但事实并非如此。

认知盲点往往意味着红利，美妆、服饰、母婴等以女性为主的品牌商看中了这个红利，提前布局，赚得盆满钵满，具体方法后面会详细介绍。

我们再来看看下面更加详细的用户画像。

第二个“反常识”是，知乎用户的学历水平确实很高。

接近80%的用户拥有本科及以上学历，相信这在抖音、快手、今日头条、微博、小红书等其他平台上都很难实现。

所以像“我在美国，刚下飞机”这样的玩笑，虽然有些夸张，但确实一定程度上反映了知乎的用户画像。

第三个“反常识”是，知乎平均每日浏览时长超过60分钟。

一直以来，知乎都是一个长文加图片的平台，或者更准确的说是一个以文本为主的平台。

对于部分用户来说，纯文字内容和短视频内容一样有吸引力，而这些用户普遍被认为“受教育程度”较高。

基于这三个“反常识”的特征，知乎的用户画像跃然纸上：性别均衡、学历高、对长文内容“上瘾”；满足这三个特征的人，一般都是“高收入”和“高消费”人群。

基于这三个限制条件，我把适合知乎的品牌分为两类：高客单价、高认知门槛、长决策链。

大众消费品：包括数码、美妆、护肤、母婴、日化等“中高端产品”

谨慎型消费品：包括教育、医疗、保险、房产、理财等“认知门槛高、决策链长的产品”

知乎能达到什么效果？

先说“卖货”，看到这个词，你可能会疑惑：“知乎能卖货吗？”

产生怀疑的原因来自于知乎的特点：

第一是文本内容的门槛，这在前面已经讲清楚，这里不再赘述；

二是知乎一直以来坚持的“严肃”的社区风格，鼓励深度的内容和理性的分析，却培养了用户对“为生计而吃饭”行为的天然抵触情绪。

典型案例就是百度魏则西事件，多名知乎大V收受百度公关费，掩盖事件，最终被知乎平台封杀，这也是知乎抵制营销的标志性事件之一。

知乎抵制“吃米”的举动，与B站类似。

B站用户同样抵制吃粉，尤其是那些吃粉方式不对的吃粉，核心原因还是亚文化圈的“纯粹性”，知乎和B站在这件事情上得出了同样的结论，更根本的原因是知乎长期以来缺乏完整的“转化闭环”。

知乎上种下的草，在其他平台肯定要拔掉，相比之下，下一班的抖音、快手、小红书、微博、微信，迟早都建立了完整的电商闭环，能够更直接、更高效地转化内容产生的流量。

知乎不仅缺乏官方的变现路径，对于外链、淘宝密码等电商流量导流形式也长期严厉打击，只有少数微信公众号生态导流行为被默许。

缺乏完整的转化循环，从系统层面抑制了品牌在知乎上的转化尝试。

因为这三个特点，大多数品牌并没有想过把知乎作为卖产品的平台。

但情况发生了变化。随着2019年知乎开始全面商业化，一个“新变量”出现了。原本正确的认知或许正在成为阻碍品牌从知乎获取新增长点的枷锁。这就是知乎购物车。

知乎版本的购物车分为个人版和机构版（企业蓝V版）。

公测时间大概在2019年11月左右；个人版购物车官方名称为“好货推荐”，机构/企业版购物车官方名称为“转化组件”。我先介绍一下个人版的“好货推荐”，下面是“好货推荐”的产品截图。

点击卡片后会跳转至淘宝，和抖音、快手早期的购物车做法很相似，目前支持淘宝、京东、拼多多三个电商平台。

目前并不是所有账号都有开启“好东西推荐”的权限，还是邀请制，官方还没公布规则，不过个人觉得权限和账号的内容质量、粉丝量、盐值、创作者等级都有关系。

目前，知乎上线“商品推荐”已经三个月了，数据怎么样？销量最大的账号，月GMV近千万，但这个账号粉丝不到5万。

知乎上粉丝最多的账号有200多万，这个卖产品最火的账号最多只能算个“中级账号”，下面是这个账号的后台截图。

虽然现阶段知乎的带货能力肯定弱于抖音、快手和淘宝直播，但请注意，这个数据是平台刚内测三个月、没有用尽所有流量支撑、用户购物习惯都还没形成的时候的数据。相信明眼人一眼就能看出这个数据意味着什么：流量红利。

接下来我来介绍一下企业版的购物车——“转换组件”。

相对于个人版购物车，企业版主要区别在于除了支持插入电商SKU外，还支持插入“表单”和“App下载”，转换形式更加丰富，如下图所示：

“表单”组件非常适合有长期转化环节的品牌，比如教育、房地产、医美客户等。如果对机构版的营销效率有怀疑，“转化组件”也可以直接在个人号上使用，只要将个人号注册为公司号即可，非常无敌。

只有转化而没有流量放大功能的转化环节是不完整和低效的，所以知乎也开放了买量功能。买量也分为个人版和机构版，个人版叫“超级点赞”，目前每次阅读收费0.3元，不具备任何人群定向功能。

机构版本叫“智+”，采用信息流模型竞价，可以使用人群套餐定位，可以和“转化组件”结合，费用为每次点击0.2元；

说实话，知乎版“购物车”+“购买流量工具”的推出，对于熟悉知乎规则和玩法的老手们来说，就如同打通了知乎营销的任督二脉一样。

结合已有的“内功”——熟悉知乎分发规则、了解社区基调、创造优质内容的能力，可以衍生出一套高ROI、高变现效率的系统性思路。

总体逻辑如下：

“内功”部分有案例，我会在下一节详细分享。

再说“产品推广”，产品推广就是品牌推广、曝光和覆盖、CPM。

但“品牌推广”更本质的特征是：“不以即时转化为目的，而是致力于塑造独特、良好的品牌形象，提高长期的转化率和毛利率。”

在产品推广需求方面，品牌更关注平台的用户基础和内容调性，这是知乎的传统优势。

上图是典型的知乎产品推广营销，不懂诊所。说到这，我想讲个笑话：

大家可能听说过“海贼王路飞”，他是知乎上最“厉害”的用户之一，他的事迹如下：

大家可以去点开看看，有朋友知道海贼王路飞之后，开玩笑说“知乎，把你刚刚编的故事分享出来吧。”

但客观来说，相比同类平台，知乎对真实内容的追求最高。故事的后半部分是：“海贼王路飞”账号直接被封。一个创意天才就这样陨落，实在可惜。

但另一方面，这也凸显了知乎对“真实”的关注，这也在一定程度上支撑了知乎作为“产品推广”强势平台的传统立足点。

我截取了一个案例的截图，背景是一个用户使用某平台的“点击诱饵式”玩法在知乎发帖，很多人看，但是在评论区却遭到了知乎网友的批判。

由此也可以看出知乎对于真实优质内容的要求有多高。

最后说一下“口碑”，在口碑需求上，品牌关心的是能否影响用户的消费决策。

这也是知乎的传统优势项目，多年积累的社区调性和内容互动让部分用户养成了先上知乎查资料，再进行消费决策的习惯（包括我自己）。

口碑的关键是寻找品牌词，我们曾经服务过一个做线下服务的客户，他的口碑已经崩塌了。

事情的起因是知乎上的一个大V，有人试用了他们的产品，结果皮肤严重过敏，这位大V随即在知乎上发文，这引起了知乎上其他法律领域大V的关注与合作，事件开始发酵。

并扩大传播到微博、微信，最后登上了央视，当年造成的现金损失和潜在品牌损失估计在10亿以上。

这也说明了知乎口碑对于快速成长期和成熟阶段的品牌的重要性。

核心原因是，知乎上的品牌口碑很重要，因为它的目标受众往往是拥有话语权和影响力的人，具备口碑发酵和引爆能力，处于“信息传播链的上游”，如果维护不好，很可能引发全网发酵。

至此，我们介绍了“品牌推广”、“口碑传播”、“销量提升”这三种效果，那么品牌在知乎上分别能获得多少权重呢？

在“购物车”推出之前，这种关系可能是5：4：1；现在，更有可能是4：4：2。

如果更多的品牌发现在知乎卖产品的好处，并加入进来，“卖产品”的权重可能会更高。

知乎的基本营销策略

知乎的流量分发机制是围绕问答展开的，这也是我们讨论知乎的基础。我们先来看几个简单的问题（我们理解知乎的基础）：

问题1：什么是信息元素？

信息元是信息的最基本的组织形式，类似于物体中的原子。

问题二：知乎的信息元素是什么？

“问答”。一个问题对应多个答案。

形状类似蜈蚣，问题说的是蜈蚣头，答案说的是蜈蚣腿，该类信息元素属于“复合信息元素”。

问题三：和其他平台有什么区别？

在其他平台，无论是短文图文、长文图文、还是视频平台，信息元素都是“各自独立的”。

例如一条“微博帖子”，一篇“公众号文章”，一段“抖音视频”。

这类个体独立的信息元在形态上与“草履虫”更加相似，属于“单一信息元”的范畴。

问题四：知乎和其他平台有什么区别？

而其他平台，无论是微信、微博还是抖音，其玩法基础都是对单一信息元素进行强化和优化，以放大传播效果，“把这个内容做好就够了”。

在知乎的“蜈蚣式”信元架构下，流量分发的特点明显不同，因此需要考虑更多的问题，比如：“我们需要营销性问题还是营销性答案？如何选择合适的问题？答案的顺序重要吗？”

对于“草履虫”类型的平台，营销效果只需要看信息元的质量（内容质量）、体量（曝光数据）和密度（转化率，与前两者相关）。对于“蜈蚣”类型的信息元平台，营销效果只需要看信息元的质量（内容质量）、体量（曝光数据）和密度（转化率，与前两者相关）。

除了以上因素外，还需考虑“头与脚的关系”（问题与答案的关系）、“脚的顺序”（答案的顺序）等多重因素，因此玩法更加多样。

很多朋友都感到疑惑：“知乎问题的答案是如何排名的？”“为什么有的答案点赞少却排在最前面，有的答案点赞多却排在最后面？”

这涉及到知乎的核心算法：威尔逊积分算法，这个算法决定了问题下答案的排序。而排序是知乎最关键的分发机制之一，因为任何一个答案只有排名靠前才能获得更多的曝光机会。

关于 积分算法的完整解释，可以看知乎原产品总监的讲解，简单来说就是每个问题下的答案顺序由答案的权重决定：

各答案权重=原力+浮力-下沉力

权重=【答题者在问题所属类别的账户权重】

浮力=[喜欢]、[收藏]、[编辑推荐]、[专业勋章]等。

向下的力量=[反对]、[不帮助]、[报告]等。

从公式中可以看出，影响排名的因素远不止点赞数。

从“道”的角度看，一切影响排名的因素，都和内容质量高度相关。

这告诉我们知乎营销的第一条法则：“内容质量最重要”。

正是这些力量共同作用，产生了答案的“重量”。

更细化来说，每一种力量的构成都和应用这种力量背后的“人/账户”相关。

影响力≈（影响力人在问题所属类目下的账号权重x70%+影响力人关注人数x30%）

这听起来有点抽象，我来举个例子：

问题来了：有哪些化妆品和护肤品你知道它们有用，但使用后才发现它们真的很有用？

如果我回答了上面的问题，并嵌入了产品。知乎上有两位作者，A是3万粉丝的美妆博主，B是10万粉丝的汽车博主。哪一个会给我点赞，对我的回答影响更大呢？答案是A。

因为这个问题属于“美女”类别，A在这个类别下的账号权重比B高很多，所以A在这个问题下的点赞权重也大于B。

这体现了知乎营销的第二条原则：“大V的品类是否契合，比粉丝数更重要”。

对了，知乎目前开通了一个大V品牌合作的官方渠道，叫“知人物”平台，下图是知人物平台可以合作的各个大V。

目前品牌只能与官方认证的MCN合作；

了解了知乎的“信息元素”和基本的“排序逻辑”，下面我来介绍一下知乎的“流量分发”。

知乎的流量主要可以分为三部分：公域流量、私域流量、精准流量。

公域流量主要包括推荐流量和热门榜单，下面详细介绍。

私域流量主要包括关注流量、私信；精准流量主要包括搜索框。

关于这些流量在营销中的规模和价值，我总结了以下几个规律：

需要强调的是知乎和其他平台有一个区别：推荐流量和搜索框的分发，会带来源源不断的长尾流量，这是知乎很重要的一个特点，如果在营销中运用得好，可以大大提高ROI，请参考下图：

下图总结了知乎的流量分发链路，可以帮助大家快速了解知乎：

介绍完“流量分发”，我们再进入到具体的玩法层面，也就是“技术”；

我给大家介绍一个公域流量、私域流量、精准流量的案例。

公域流量怎么玩：话题营销

玩公域流量的主要方法是“话题营销”，分为三步

1. 计划或找到合适的问题

2. 邀请合适的网红回答问题并进行植入

3.实现品牌曝光和转化

首先：要选什么问题？问题一定要和营销诉求相关。知乎常用的套路有：

“什么样的xxx才划算？”

“xxx中哪个品牌比较小众、好用？”

“我是xxx，需要购买yyy，什么适合我？”

这张照片很典型

当然，问题不必太公式化，可以发挥想象力，比如有一种营销技巧叫“魔术转折”。

曾经看到一个问题：“年轻的时候买豪车是种什么体验？”我简单给大家讲一下答题者“魔性转身”的故事：

当时我刚从英国留学毕业回国工作，家里给了我50万块钱，让我买辆车和手表，让自己看起来更加漂亮。

本来我打算买一辆三十多万的车，一块十多万的手表，都算是比较好的档次了。但选着选着，发现不行，这辆五十万的奔驰豪华版简直就是为我量身定制的，太有吸引力了，不得不买。

但是买了车就买不到手表，这让我很是苦恼，纠结了好久终于完美解决了！

如何解决？

我买了一辆50万的车，同时又花了2000元买了一块高端复刻表，跟正品一模一样，戴上它，别人看到我开着50万的车，也不会怀疑这块表的真实性，花2000元达到了花10多元的效果，非常完美。

经过这么多麻烦，你能猜出答题者在营销什么吗？

没错，2000元的高端仿表，真是“神转”。在答案下的评论区，也有不少知乎网友询问这块表在哪买的。

回到主题，在选择问题的时候，是应该选择创建新问题还是在旧问题下回答？

找到正确的老问题始终是首要任务。

因为现有的问题已经引起了人们的关注，增加新的答案将为流量分配提供更多的机会。

但是任何现有的问题都可以被选中吗？不可以，如果回答这个问题的人太多（超过 100 个答案），而且已经有高评分的答案，

（超过100个赞），营销会比较困难。

按照上面介绍的排序逻辑，新问题答案需要和已有答案进行竞争，如果已经有不少回答者，且好评度很高的答案，那就好像你的免签入境已经是一座大山，很难脱颖而出。

比如下面这个老问题，回答数和赞同数都极高，简直就是珠穆朗玛峰，不建议选择。

选定问题之后，你需要找到合适的影响者来回答。

前面提到，知乎用户的回答对于该类目的账号来说权重是70%，粉丝数占30%。

因此，“大V品类契合”是挑选大V的第一原则，“粉丝越多越好”是挑选大V的第二个原则，因为粉丝量大的大V可以通过私域流量带来更多的流量分发，“优质内容”是挑选大V的第三个原则。

以往我们一般用“最近十条内容的平均点赞数”这个指标来衡量大V的内容质量。

值超过 1000 的为顶级影响者。

500-1000 是高质量 V。

200-500 是一个很好的 V。

100-200为合格V。

低于 100 的任何数字可能都太弱了。

知乎上单篇文章的阅读量一般=点赞数x100，由于知乎看不到阅读量，所以可以用这个公式来估算。

因此，选择大V的三大原则是“大V的品类契合”、“粉丝越多越好”、“内容优质”。

除了这些原则之外，现在还有一种更加智能的衡量大V质量的方法，那就是知乎MCN的后台系统“知人物”。

类似微博的微任务、抖音的星图，它对知乎官方认证的MCN开放。在“知任务”中，可以展示大V的分类得分和排名，比以前大海捞针式的寻找大V要高效得多。目前只对知乎官方认证的MCN开放，包括我们。

下图是我自己对《智任务》的背景评价：

可以看到，在智满体系中，大V适合的品类以及在品类内的商业价值都被清晰量化，让品牌在挑选大V时更加容易。

完成了“挑问题”和“找大V”这两个操作之后，接下来就是想办法让自己的答案排名更高，获得更多的曝光量。

以前这样的操作往往会和一些不规范的操作结合在一起，比如找大V关注、点赞，甚至反对，但这些行为都是违法的，可能会造成非法营销、删除答案和问题，严重的话甚至有被封号的风险，我不建议这么做。

知乎自从商业化之后，就完全规范了这类流程，与官方认证的MCN机构合作，通过“知团”下单，与大V合作，这样不仅有更高的排名权重，也让违规操作变得没有必要。

还有一个好处，在“知人物”上合作获得的内容不会被删除。此前，知乎上任何带有营销目的的内容，都可能因为算法自动检测、人工审核、竞争对手举报等原因被官方删除。通过“知人物”官方下单，可以避免这个问题。

同时，您还可以在答案中插入“好的产品推荐”，直接进行产品转换。

以下是我们上周通过官方“智团”为OPPO进行的话题营销，包括“话题策划”、“大V评选”、“好货推荐”等，位列热度榜第一，效果超出客户预期：

很多品牌还担心通过官网下订单会非常昂贵。

其实这是误区，不会发生这种事的，“智人物”平台各品类都有众多高性价比大V，合作价低至3000起，可供客户选择。

介绍完公域玩法，我们来介绍一下私域玩法。

私域流量怎么玩：创建账号

知乎最典型的私域玩法是创建账号，非常适合各类客单价高、决策链长的品类，包括教育、房产、医美、保险等等，如果你懂业务的话，ROI非常高。

过去创建个人账号比较流行，但根据知乎的规则，虚拟身份是违法的，而且个人账号进行恶意营销也是违法的，风险很大。

我们在实践的时候，团队成员运营过30多个粉丝过万的账号，大部分都被封了，足见知乎对“内容真实性”的在乎。

有没有什么办法可以创建一个知乎规则允许，而且风险较低的账号？

分为两种，一种是运营机构号，蓝V，背后的主体是公司，营销合理合法，还能使用“转化组件”和“知识+”两大利器。

第二类是与营销产品相关、有真实身份支持的人，比如教育机构创始人、保险公司高管、医美机构医生等，他们可以站在相关从业者的角度，为各自的产品创作优质内容，进行营销。

这两种方式也可以结合起来，你可以注册一个个人账号，但是通过公司注册个人账号，这样就可以在个人账号上添加“转换组件”和“智+”。

有了转化渠道和流量放大器，就可以避免机构账号因为企业性质而产生的用户抵触情绪，如何做好账号？

大概有这么几个步骤：

【人物定位】是任何自媒体平台运营首先要考虑的问题，知乎同样如此。

经过内部分析，我们发现一个好的知乎账号，需要潜在用户在看到知乎账号的个人主页之后，7秒之内能够回答出下面三个问题：

1. 这个账号会创建什么样的内容？

2.这个账户能给我带来什么价值？