“云控系统用于直播引流，最多可控制2万台手机，无需人工操作。云端下达指令后，自动发出2000条自定义语音，每句话都不重复。”在河南郑州一家传媒公司的测试室内，销售经理李飞正盯着面前的数百台手机，在远处给客户讲解公司研发的云控系统如何控制直播间的流量。

身后，技术人员操作着，所有黑屏的手机都进入了同一个直播间，如果不出意外，这套系统可以昼夜不停地对支架上的所有手机执行“跟随主播”、“说话有节奏”、“点赞发灯牌”等指令。

销售人员展示的直播引流系统后台操作页面。图片由受访者提供

2020年，直播带货成为经济领域的新风口，网红、达人、明星纷纷涌入直播间为消费者“种草”，从中收割流量。在利益驱动下，出现了像李飞这样批量生产流量数据的灰色产业人。在他们手中，流量数据被明确标价，90元可以买500个机器人粉丝进直播间说话带节奏，包括3个小时。用户范围从孵化网红的MCN机构到地垄上的个体果农。

在流量数据至上的直播世界，主播手握漂亮数据，在与MCN机构、商家合作时往往拥有更大的议价能力。头部主播向商家压价，争取“全网最低价”来吸客；MCN机构在孵化主播的同时，也要防止主播绕过机构，直接与商家合作。主播、MCN机构、商家三者之间的关系看似互利，实则充满竞争与博弈。

2020年下半年，众多头部主播深陷流量造假、虚假宣传的漩涡，这些被粉饰的直播间终于被曝光在公众面前。

直播数据“注水”

短短七八分钟，500多单成交。这是深圳某零食品牌今年尝试直播的成果。没想到，直播后的体验，让黄星星感觉自己坐上了过山车。

2020年7月，一家MCN机构找到她，希望合作。对方称其旗下一位主播即将在某短视频平台直播首秀，很有可能达到千万粉丝级别，而自己已经花了大价钱购买了该短视频平台官方推出的流量推广工具。

双方约定，黄星星公司支付2万元的场次费，主播佣金按商品成交金额的20%收取。

黄星星回忆说，这场直播持续了4个小时，因为是混播，介绍自己公司产品的时间只有七八分钟，现场就成交500多单，最终销售额达2万多元。没想到，随后几天，至少有三分之二的消费者发起无条件退款。黄星星要求主播补播，但对方死活不答应。黄星星怀疑有人可能在刷单，她认识的几个品牌也都遇到过“刷单”的情况。

直播时“刷”出来的虚假繁荣，在直播结束后变成了真金白银，黄星星的公司至少损失了1.5万元。

如今，直播卖货又多了一种新玩法，那就是买假粉丝看直播带货，带节奏，制造“热卖”的假象。尽管平台进行了多轮清理，但这些灰市者依然活跃在社交平台上。

在QQ群里，搜索“直播热度”作为关键词，很容易找到提供虚假流量涨粉的卖家。新京报记者通过QQ群联系到提供虚假流量服务的卖家李亮，他称只要告知直播间账号和开播时间，他们随时可以安排热度。

根据李亮提供的报价单，“滚动购买”3小时收费20元，2000个直播点赞收费10元，每天100人观看直播收费50元，500人围绕直播间互动1小时收费90元，以及“围绕直播间内容的真实评论”。

引流员在社交网络上发布的招揽顾客的报价单。图片由受访者提供

新京报记者选择了一个短视频平台销售取暖器的直播间，然后向李亮购买了20元3小时的“滚动购买”套餐。几分钟后，原本不太活跃的直播间里，每隔几秒就会出现一个写着“XX要购买”的弹窗。

一般情况下，用户未登录则无法进行购买，但通过“滚动购买”操作，即便非真实观众也可以点击“购物”，营造出直播间“热卖”的假象。

这项服务还可以量身定制。另一位自称是广东流量代运营的人士徐斌向记者提供了一段4秒的视频。视频中，几十台外观一模一样的手机被摆放在一个支架上，显示的都是同一个直播间。工作人员在手机之间来回切换，动作娴熟。一位女主播大声喊道：“这个也算是万能的了。”

批处理流量

在观看人数、购物车、语音节奏等流量数据“灌水”的背后，一条灰色产业链野蛮生长。在直播拉量产业链中，拉量人徐斌相当于经纪人，处在中间环节，而产业链上游则是云控系统开发商。

早在2018年，销售经理李飞所在的公司就开始研发直播间引流云控系统，“哪里有流量，我们就去哪里”。

销售人员介绍，“这套系统突破了短视频平台的机制算法，最多可控制2万部7.0以上版本的手机，无需人工操作。云端下达指令后，制作2000个定制化语音，每个语音都有独特性，能给直播间带来更多自然流量。”

不过，新账号一开始是没有推荐权重的，活跃一段时间后，平台会逐渐给账号打上某一垂直领域的“活跃”标签。技术人员小王介绍了一种快捷方法。简单来说，购买系统后，可以购买一批单价在300元左右的山寨手机，然后用手机号注册一个短视频账号。之后，根据他们从算法中得到的“经验”，账号大概三天就会有权重。

“购买我们系统的主要是直播公会、MCN机构和电商公司，很多大主播都在用。”李飞说，他们的客户专门为主播涨粉，闲着没事就出租，或者接一些散单，甚至有人把自己养肥的账号卖掉。

李飞估算，如果客户购买100部手机的系统，需要花费3000多元。但如果客户愿意投入这笔资金，除了用自己的主播，还可以接其他单，成为中间商。扣除购买手机的钱，很快就能回本，甚至赚取巨额利润。

虽然处于产业链上游，但李飞的公司机房里只有一两百台手机，用来测试系统的稳定性。他们原本不接刷量的工作，因为卖系统的利润空间更大。但2020年初，直播带货突然火爆，刷量主播数量明显增多。他的公司就像一个中转站，客户接不上的订单最终都汇聚到李飞手里，他会把它们发给有仓位的客户，赚取差价。

在行业中浸淫许久，李飞发现不同级别的主播在直播时需要的话语不同。小主播的话语区域主要是针对产品本身的提问，或者讨价还价，“这就是典型的卖货赚钱”。四五十万粉丝的主播，会有人负责在直播间带节奏，“这个产品我买过，效果很好”。而千万级别的主播则追求颜值，一上线就喊话，“如果喜欢这个产品，先给我666”，“这说明产品很火爆，号召力一下子就建立了。”

李飞觉得，这种带动潮流的方式很假，但外人看不出来。“都是真实账号，一机一号，一IP，根本不会被平台检测到。”据他了解，一些大主播每天花几十万买流量很正常。实力派主播还会花钱维护粉丝团，建群请人进直播间带动潮流，定期发福利。

后台云控系统可随意设置直播间内容。图片由受访者提供

这条灰色产业链规模到底有多大?据媒体报道，2019年7月25日，在腾讯安全沙龙上，腾讯网络安全与犯罪研究基地高级研究员张宝峰给出一个数据，我国各类平台有1000多家，前100家平台每月流水额超过200万元。

“受高额利润的吸引，很多地下行业从业者逐渐涌入这个行业，虚假流量已经渗入到整个互联网的脉络中。”张宝峰说。

交通焦虑背后的利益博弈

直播带货泛滥的背后，是主播、MCN机构，甚至品牌对于流量的焦虑。

李飞说，他们的体系也服务过明星。一些品牌和供应商担心直播带货“做不出来”，会主动为明星买流量。“大家都希望数据好看。”作为品牌方的黄星星在接受新京报记者采访时也提到，主播的流量大小是他们是否合作的重要参考标准。

看似商家、主播、MCN机构是一个利益共同体，但现实却充满竞争和博弈。

一般来说，主播会按照商家实际收款金额来结算佣金。不过对于头部主播来说，在带货前，代理的MCN机构会和商家商定好档位费，从几千元到几万元不等，甚至更高。在支付档位费的同时，商家还会要求MCN机构承诺最低销量。

黄星星一年内代表公司联系走访了一百多家MCN机构，她发现很多MCN机构在谈价格的时候都有一个套路，“商家总是把价格压得很低，然后叫你打折、促销，如果你不答应，商家就拿出其他大牌主播的价格表，非常强势，根本不给你谈判的余地。”

低价是直播间提升商品销量的金科玉律，主播们也深谙这一法则，和商家谈妥的价格越低，粉丝就越喜欢，成交就越容易。数据漂亮的主播和MCN机构在下一轮谈判中就有了筹码，这也意味着他们能得到平台更大的流量支持。

黄星星不肯向过于强势的合作方屈服。“对于我们这样的中小商家来说，选择直播带货的目的很简单，就是卖出更多的商品。公司有成本、有库存的考虑，如果处处屈服，最后货也卖不出去，损失还要自己承担。”前期踩过一些坑之后，黄星星也总结出了一些经验，“粉丝数量不代表带货能力，要看转化能力，看你能不能把产品的卖点说清楚。”

为了防止主播对接商家后绕过经纪公司，私自与商家合作，部分MCN经纪公司通常会将对接商家的工作交给经纪公司商务部，而主播在开播前只会做产品介绍，导致主播对产品了解不足，无法充分阐述卖点。

黄星星现在更喜欢跟非签约经纪公司的网红合作。这份工作并不好做，因为商家太多优质主播太少，资源分配严重不平衡。为了讨好网红，她一个月来每天都给她们发早安、晚安信息，希望寄来样板，但始终没收到回复。圣诞节那天，她又发私信，“就算你不回复，我也祝你圣诞快乐！”

对于黄星星这样的中小品牌，一位自称在MCN机构工作过两年的老板告诉新京报记者，“双方出发点不一样，合作起来很难，因为你不懂种草和卖货的区别。你以为找个大主播就能卖出很多货，但现实中复杂因素很多，不可能每场秀都成功。而且不同主播追求的效果也不同，大牌主播是为了产品推广，需要商家持续投入，但小商家舍不得投钱，怎么玩在一起？”

直播带货分为混播和专播，混播就是一个主播每场直播几十款商品，看似给更多商家露脸机会，给粉丝更多选择，但其实套路很多。

在郑州MCN机构“哲思互娱”从事运营的汪东政向新京报透露，节目开播初期推广的第一批产品肯定是销量最好的产品，吸引流量。等到热度达到顶峰后，再慢慢推出最赚钱的产品。卖得差不多了，热度就会下降，再推广标配产品和生活必需品，比如卫生纸。这种东西性价比高，粉丝很有可能会下单。

为了让数据好看，主播们会把竞品摆在一起，运营在后台实时监控，根据直播间的需求投入一部分付费流量。这就导致一个结果：好东西卖得越来越好，而缺乏竞争力的商家亏损越来越大。

博弈不仅存在于主播与商家之间，也存在于主播与MCN机构之间。汪东政称，有一家大型餐饮企业来谈合作，公司安排自己的主播与公司对接，销售效果很好，但几个月后，主播就被挖走了。

“如果自己孵化主播，机构需要投入大量资金和成本去培养，等到主播有了商业价值，他们可能就会离开，那不是浪费我的培养时间吗？”汪东政觉得这样不太划算。为了避免这样的情况，他们现在会把重心更多地放在垂直短视频上，不再把宝押在一两个主播身上。

王东正和同事们来到郑州当地的银基商城，挨家挨户敲门，教服装批发商如何在短视频平台开店，内容就是每天上下货，老板们素颜进直播间推销产品，对有意向合作的，公司提供运营服务，并从老板卖货的钱中抽取一定佣金。

“公司不用跟主播捆绑，也不用担心主播被挖走，直接对接商家，不用付档位费，每天什么时候直播、下多少单都是你自己的选择。”汪东政不愿细说这种模式，只告诉记者，“就是正常的商业合作，大家一起赚钱。”

明确主播和直播平台的责任

行业内鱼龙混杂，真假难辨，导致消费者投诉增多。

国家市场监管总局官网公布的数据显示，2020年前三季度，全国平台共受理与“直播带货”相关的投诉举报2.19万件，同比增长479.60%。其中，“直播带货”占比近六成，“直播带货”投诉举报量排名前五的企业均为头部电商平台和短视频平台。

近日，最高法院公布了北京互联网法院的一起案件。徐某是某平台的主播，2019年5月28日，消费者王某购买了徐某通过直播间私自销售的手机，收到手机后发现是假货，经沟通未果后，王某以网络购物合同纠纷为由，将徐某及直播平台起诉至北京互联网法院。

2020年9月21日，北京互联网法院依法对该案公开宣判，认定主播具备经营者身份，构成欺诈，应承担赔偿责任，直播平台已尽到相关义务，不承担责任。

虽然消费者胜诉，但对于主播和直播平台的责任如何界定、直播平台是否应认定为电商平台等问题，仍然存在争议。

“如今新兴平台延伸出了卖商品的业务，但不能单纯因为平台上的主播卖商品就把它们归类为电商平台，要区分引流和直接促成交易。如果在平台上发生了交易，平台在过程中促成了实质性交易，那么平台就应该履行电商平台经营者的责任和义务。”中国社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春在接受新京报记者采访时表示。

对于直播平台应承担哪些法律责任，相关监管机制也在不断完善。2020年7月29日，国家市场监管总局就《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》公开征求意见。

《征求意见稿》指出，无论是传统电子商务平台，还是通过直播销售商品的短视频平台，都需要依照《电子商务法》的规定，履行电子商务平台经营者的责任和义务。

在刘晓春看来，直播带货可以看作是传统电商的一种延续，主播利用个人形象吸引消费者的购买欲望，实现流量变现和产品销售的双重目标。这种新兴的销售模式模糊了商家和个人之间的界限。整个行业的发展还存在一些不完善之处，需要社会各界及时作出回应。