距离上一次被国家网信办调查仅过去两个多月，百度因深夜推广赌博网站再次遭国家网信办调查。7月19日，国家网信办表示，已要求北京网信办进行调查，并适时公布调查结果。自《互联网信息搜索服务管理规定》出台以来，以付费排名为核心的商业推广已经不再“法外之地”，百度或将面临更严厉的调查和处罚。

从年初的“贴吧事件”到“魏则西事件”再到现在的对赌促销，百度的商业模式成为今年上半年中国互联网的热门话题。李彦宏在此前接受媒体采访时表示，作为一家如此规模的公司，百度确实很难保证不出意外，每一次危机发生，都让我们学到更多应该汲取的经验和教训。

魏则西事件爆发后下拉关键词怎么做【64xl.com专业搜索下拉词】淘宝手机端下拉关键词，李彦宏亲自撰写内部信，强调用户至上，不惜一切代价牺牲营收。“我们的价值观被挤压、被扭曲，业绩增长优先于用户体验，简单的操作取代了简单的可靠性百度关键词准吗，我们正在远离用户，远离创业初期秉持的使命和价值观。”

如果真如李彦宏所说，“如果失去了价值观，百度距离破产只有30天”，那么百度留给决策的时间已经不多了。一方面是日益严厉的监管政策带来的营收增长压力，另一方面O2O等新业务急需资金发展。李彦宏和百度不得不面临一个两难选择：继续追赶财务数据的辉煌，还是停下来改变单一的营收结构，重拾“简单、可靠”的价值观？

“红线”之上的商业推广

“魏则西事件”余波还未散去，百度又一次遭到国家网信办等部门的调查。7月17日，新京报率先曝光一家非企业性质的赌博网站，盗用企业信息注册百度账号，深夜组织推广，次日凌晨悄然下线。这些赌博网站在百度的推广费用一晚总计超过30万元。

针对媒体报道的“赌博网站深夜盗用百度账号”一事，百度方面向时代周刊记者表示，经核实发现，涉案网站赌博信息均为该公司深夜非法更改的内容。目前百度已向公安机关立案报案，并加紧收集证据，积极协助调查。

据百度向《时代周刊》记者提供的数据，仅今年一季度，百度就检查了8623个非法赌博网站，封禁了7239个非法赌博相关词汇，其中包括6858个赌博词汇、326个赌博彩票词汇。“涉事网站采取的深夜非法跳转，说明百度的反作弊系统还不完善，下一步将进一步加强识别系统的识别准确率和覆盖率，全力打击非法内容。”

事实上，百度每次在外界压力之下都会采取相应的解决方案，但并未动摇其竞价排名等支柱业务。

魏则西事件后，百度应国家网信办要求，下线了2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息。百度还称，新机制移除了疾病搜索结果页顶部的大量促销内容，百度每页商业促销信息数量占比不到30%，顶部、底部和右侧的促销信息总数不超过4条。

不过，时代周刊记者通过百度搜索发现，针对“癌症”“疫苗”等关键词百度关键词准吗，商业推广信息已经不再出现，但针对“前列腺炎”“皮肤过敏”等疾病，仍然出现至少3条推广信息，且多数来自“莆田系”医院。

搜索业务带来的推广收入压倒了百度“简单可靠”的价值观，单一的收入结构注定无法彻底摆脱“莆田系”医院的束缚。

百度今年一季度财报数据显示，网络营销收入达149.31亿元，占公司总收入的94.3%，而医疗广告是其中非常重要的一部分。野村证券分析师估计，“普天集团”在北京、上海、广州三地的私立医院广告占百度广告收入的10%-15%。

医疗推广整改引发百度信用评级调整。穆迪评级5月13日宣布，将百度信用评级展望调整为稳定，并确认其A3评级。穆迪表示，评级展望的调整反映了其对百度未来12-18个月营收增长放缓的预期。

百度还表示，由于医疗客户削减或推迟了大笔开支，公司将第二季度营收预期从31.2亿美元至31.9亿美元下调至28.1亿美元至28.2亿美元。百度还表示，随着公司调整业务方式以适应新的监管规范，百度有望在“优质”医疗客户的帮助下逐步恢复业务。

关键词被滥用

出于盈利目的，百度对关键词的管控并不像想象中那么严格，这很容易被企业滥用。时代周刊记者在百度上搜索“私家车新政”时发现，某私家车平台其实买下了该关键词，用于商业信息推广，但该平台负责人告诉记者并不知情。除了“私家车新政”，“P2P监管”、“游戏”、“减肥”等特殊词也成为企业竞价的对象。

值得一提的是，百度还曾使用“360杀毒”等关键词对百度杀毒软件进行推广，此举在去年初被北京市第一中级人民法院认定构成不正当竞争。二审法院认为，“360杀毒”是奇虎科技知名产品的特有名称权，百度杀毒软件在推广链接标题中使用“360杀毒”的行为侵犯了奇虎科技知名产品的特有名称权，构成不正当竞争。

除了医药，教育、旅游、制造、培训等行业也是百度的重点客户目标。时代周刊记者注意到，近年来新兴的P2P借贷平台也乐于在百度上推广。近日，母公司万汇金科在上半年业绩报告中表示，由于加大市场推广投入，公司业绩同比由盈转亏-3000万元。百度并未公布P2P平台的收入，但参考谷歌的情况也很有意义。谷歌2014年的统计数据显示，该类广告单次点击收入高达4.91-12.77美元，是利润最高的广告业务之一。

百度相关负责人向时代周报记者解释，私家车新政本身是中性词，其搜索结果中出现的提供相关服务的商业结果，是基于搜索引擎营销的基本原理，是非常正常的搜索结果。他告诉时代周报记者，百度的商业推广针对的是关键词销售，有禁售和限售两大类。禁售类包括黄赌毒等一切违法领域，百度坚决禁止对此类关键词进行任何商业推广。限售类针对的是一些特殊行业，包括医疗、制药、金融、博彩等行业。

“对于限售，百度严格按照国家政策要求，要求提供相应的行业监管资质。例如，针对医疗推广，百度要求商家提交营业执照、ICP真实性核查、公众号一致性核查等10余项相关资质证明，确保网民接触到的商业推广信息从源头上是安全合法的。”上述负责人说。

收取品牌区域保护费？

除了付费排名，百度的“品牌专区”是另一款备受争议的营收产品。据官网介绍，百度品牌专区是指为品牌量身定制的网页搜索结果页顶部信息发布平台，以文字、图片、视频等全方位的广告形式推广展示企业品牌信息。收费方式为根据关键词搜索量（各行业基础价格不同），按月收取费用。包月期间，价格不随搜索展示量变化。

但实际上，基于百度的搜索机制，很多中小企业会通过购买竞争对手的关键词（简称竞争关键词）来提高自己的搜索排名，这对于很多知名大企业来说是一个很头疼的问题。对于大企业来说，如果想让这些假冒、同类企业排名靠后，要么竞标竞争关键词，要么申请品牌专区业务，让搜索结果保持在靠前的位置。

一位曾进行过百度推广的中小企业负责人告诉时代周报记者，该公司推出百度推广后，其公司名称的搜索结果排名下降到第三页甚至第四页。他认为，百度代理商强迫其购买相关关键词，以提高搜索结果排名。该负责人称，目前还没有足够的证据证明百度代理商修改了搜索排名，但在推出百度推广之前并没有发生过此类事件。最后，经过多次交涉，其公司的搜索结果才恢复正常。

对此，百度相关负责人向《时代周刊》记者表示，上述情况是一种误解。据他解释，出现上述结果是因为百度的自然搜索与商业推广是两个完全独立的系统，企业是否在百度进行商业推广绝不会影响其自然搜索结果的收录和排名。“很多时候，一些企业通过作弊等手段恶意SEO（搜索引擎优化）自己网站的搜索排名，被反作弊机制识别是影响其结果的原因之一。”

即便是大公司，在百度的品牌区面前也说不上强大——一旦竞争关键词被同行公司买下，将极大影响这些对流量需求量大的公司。刘强东曾在微博上批评，为了让用户搜索“京东”，公司每年要向百度支付500万元，而为了应对竞争对手的竞价，京东需要额外支付1000万元。搜房网原CEO李忠更是直接向李彦宏发公开信，炮轰百度的品牌保护区。百度对“搜房”名下的“品牌区”报价每年1000多万元的保护费，而搜房网报价每年2500多万元。

“品牌专区主要针对大客户建立品牌，我们看到这个产品取得了非常好的效果。”在2011年财报电话会议上，李彦宏首次回应了关于品牌专区的问题。他表示，品牌专区是百度产品中非常受欢迎的一款产品，很多客户都选择了这款产品，它是百度向所有客户提供的核心产品之一。“这是唯一一款针对集团客户的产品。”

对于品牌专区收入占总收入的比重，百度方面向《时代周刊》记者表示，公司各项业务的收入占比都是以财报公开数据为依据，但百度从未单独披露过品牌专区的收入。

代理机制是问题的根源

允许企业购买竞品词是所有搜索工具都遵循的原则之一，市面上大多数搜索公司也不例外。但各个搜索公司对于推广服务的态度，更多的取决于搜索工具的价值观和执行机制。

同样依靠广告收入作为主要业务的谷歌，在销售机制上采取的是直销模式，销售人员的主要工作不是游说客户购买推广服务，而是帮助客户根据海量数据分析找到最有效的投放方案。

而百度则采取的是代理模式，除了北京、上海、广州、深圳、东莞5家直属分公司外，其余均与各省市代理商合作。据百度向《时代周刊》记者提供的数据，百度目前在中国大陆共有5家分公司、43家代理商。

代理商模式最大的好处就是减少管理、销售和法务成本，但也容易导致管理层“失控”。此次“赌博网站深夜盗用百度账号”事件，就是二级代理商出了问题。百度解释称，非企业客户是指不直接开发，而是由区域总代理通过二级渠道开发的企业客户。非企业赌博网站之所以能盗用企业信息注册百度账号、深夜办促销，与这些二级代理商息息相关。

百度并未披露其来自代理商的收入占比，但易观智库的研究报告显示，2015年第四季度，百度在中国搜索引擎运营商市场剔除渠道收入后的收入份额为80.30%，包含渠道收入后的收入份额为76.73%，也就是说，百度的直销占比和代理商占比相差无几。

百度向《时代周刊》记者解释，百度对代理商的入职筛选要求十分严格，建立了系统的入职考核体系。在客户开拓、日常维护、沟通服务等方面，代理商都要遵循百度统一的制度和标准。百度帮助代理商建立符合百度标准的客户资质审核、实时监控、客服保障等管理机制。“一旦代理商负责的客户违反规定，除了客户本身下线外，相应的代理商也会受到严厉处罚。”

百度与谷歌的差距从员工构成上就可以看出来。根据谷歌2014年发布的员工构成报告，技术岗位占员工总数的63.2%；而百度的员工数量从2012年的2万人增长到2015年的5万人，其中增长速度最快的是市场营销和销售人员，这部分人员几乎占到了员工总数的一半。