1. 竞争产品分析

1、选择竞品，并定位好（最好选择两种产品，最多三种）如何获得竞品？

A 在百度搜索类似产品关键词。假设你的产品是旅游分享APP，可以输入主关键词“旅游APP”，这个关键词一般排在自然排名的前面。百度竞价推广前面的产品都是竞品。

B使用关键词在各大手机应用市场搜索，如91应用市场、App 、豌豆荚等。

C、到行业网站查找最新资讯。比如旅游APP，可以到新新旅游网、环球旅游报、金旅网等专业旅游资讯网站查找APP相关信息。

D 艾瑞、DCCI等咨询网站是比较靠谱的渠道，还有其他方法，比如参加行业展会，同行交流等获取竞争对手信息，这里就不一一介绍了，产品最好有，最多三个。

2、竞品分析及结论（选择合适的分析方法进行分析，并根据分析得出结论）

一般来说，比较全面的竞品分析应该从用户、市场趋势、功能设计、运营推广策略等方面进行。

这里我们将其分解为以下几个维度：

① 市场趋势及行业现状；

② 竞争者的意愿

③目标用户；

④ 市场数据；

⑤ 核心功能；

⑥交互设计；

⑦ 产品优点、缺点；

⑧ 运营及推广策略；

⑨ 总结及行动要点。

对于移动互联网部门的市场总监来说，可以只关心市场部分，而忽略功能和设计。比如从1、2、3、4、7、8来分析竞品，重点关注市场数据。这里我们以一个移动旅游APP为例，运营数据可以从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来分析竞争对手。

可以从竞争对手的渠道管理角度分析其运营推广策略，如应用市场投放、手机论坛、市场活动、软文投放、社交媒体表现等。

3.根据结论提出建议

通过以上竞品分析，我们可以粗略地得出哪个更具有市场商业价值的结论。

二、产品定位1、产品定位：

用一句话清楚描述你的产品，什么样的产品会满足用户或者用户市场。例如：

陌陌：基于地理位置的移动社交工具。QQ空间：异步信息分享与交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

2.产品核心目标：

产品目标往往表现为解决目标用户市场中的某个问题，问题分析得越透彻，产品的核心目标就越精准。比如360安全卫士解决了用户使用电脑的安全问题，微信为用户提供了流畅语音沟通的移动应用。

3.目标用户定位：

一般是根据年龄、收入、教育程度、地域来定位目标用户群。

4.目标用户特征常见用户特征：

年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征等 用户技能：熟练电脑办公、外语能力强 产品相关特征： 电商：购物习惯、年消费预算等 友情：是否单身，择偶标准 游戏类别：你喜欢3D游戏吗？有玩过类似游戏的经验吗？

5.用户角色卡：

根据目标用户群体、目标用户特征创建用户角色卡片。这里以某比价APP为例创建用户角色卡片：张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住北京，喜欢电影、篮球、唱歌、游戏等，性格开朗、阳光、文艺青年，电脑操作熟练，精通英语及产品相关特征：喜欢网购，喜爱的购物网站：淘宝、京东，年网购消费2万左右，购物使用信用卡。在家用iPad购物，出门用手机购物。

6.用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群体放到实际使用场景中。以上述比价APP为例，张三每天都会来到万达广场的一家体育用品店，看到售价1400元的科比二代球鞋，他立刻被吸引想要购买，于是他用比价APP扫描二维码，发现京东上的价格是800，而淘宝上的价格是810，APP主动建议在京东购买。张三很快浏览了产品的高清图片和产品描述，因为店铺可以提供免费送货。于是张三放弃了线下购买。

3. 推广计划

在移动互联网行业，初创市场适合多面出击，尝试一切可能的方式方法，用最小的投入，实现品牌效应的最大化。在能想到的100种方法中，不断测试最有效的一种方法，淘汰其中的99种，把资源集中到一个可能的爆发点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

1.渠道推广：线上渠道

A基础上线——覆盖各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的版本发布渠道：推广第一步就是上线，这是最基础的，不用花钱，只是覆盖面最广。下载市场：91、安卓、App 等。应用商店：小米应用商店、华为应用商店、OPPO应用商店等；大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智慧云、腾讯应用中心等；客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等；WAP站点：泡椒、天网、乐讯、一搜等；网页下载站点：天空、华军、飞凡、鲁软等

iOS版本发布渠道：91助手、pp助手、网易应用中心、、快用苹果助手、限时免费领取。

B运营商渠道推广：移动、电信、联通的用户基数大，产品可以预装在运营商门店，发挥第三方不具备的能力，如果产品好还可以获得补贴，而且市场部应该有专门的渠道专员跟运营商沟通配合，制定项目跟踪计划。

C.积分墙推广“积分墙”是应用内展示各类积分任务（下载安装推荐优质应用、注册、填写表单等）的页面，让用户完成任务获得积分，应用开发者若在10天内完成任务，便可获得相应收益。积分墙增长速度快，效果明显，大多采用CPA形式，价格在1-3元不等，但考虑到活跃用户综合成本，成本较高，用户留存率低。行业内公司有微云、有米、玩铺等。积分墙适合有资金，需要尽快发展用户的大型团队。

D.排名推广：这种推广方式是一种不正规的方法，但在国内却非常流行，毕竟大部分苹果手机用户都会用APP来下载APP，如果你的APP直接排在前几位，当然可以快速获得用户的关注，获得较高的真实下载量。但是刷榜的价格比较高，国内榜单价格在1万元左右/天，top5的价格在2万以上/天，推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作来做，这样很容易快速成名。

E 社交平台推广：目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，产品推广速度快。该类推广基本采用合作分成方式，合作方式多样。业内公司有微云、九城、腾讯、新浪等。例如2010年6月，交友应用《非诚勿扰》在微云社交平台上自主推广，上线首月便收获32万用户。

F DSP广告平台：增长速度快，效果明显，成本相对较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-1元。

G换流量：换流量主要有两种方式：1、应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光和下载量，规模不大，但是曝光度不错，有内置推荐位的应用可以互相换流量，但是这需要一定的用户量作为基础。2、买流量换流量。如果不能给某个应用带来流量或者流量很少，可以找网盟换取优质应用商店增加流量，这种方式也是比较实用的方法，包括应用商店、小米商店都可以换流量，通过一些代理，也可以和360等换流量，比直接在360上做CPT有更好的效果。门店：CP一般是按照2:1的方式换量。

线下渠道

A 手机厂商预装：产品出厂即有，用户转化率高，是最直接的用户开发方式。推广成本：应用类产品预装付费价格在0.5-1元之间，CPA价格在1.5-4元之间。游戏类产品CPA价格在2-3元之间。同行业公司：华为、VIVO、OPPO、魅族、小米等。

运营难点：品牌多、人员层级多、产品项目多，需要专业团队进行针对性推荐和关系维护。

B.水货：刷机：量增长快，2-4天就可以看到刷机用户，数量庞大，一天可以刷上万台，刷机现象严重，基本上一台手机从批发渠道到店里都会刷一次，刷3-5次之后推广成本剧增，用户质量差，监控难度大。基本上单个刷机软件CPA在1-2元，包机价格在5-10元之间。同行业公司：XDA、酷我音乐、乐酷、闪精灵。

C官方店：用户质量高，粘性高，用户付费转化率高，用户接触速度快。店面多，店员培训复杂，需要有完善的考核奖励机制。基本上CPA价格在1.5-3元之间，预期安装价格在0.5-1元之间。同行业公司：乐娱、中服、天音、中邮、苏宁等。案例：2010年底，微云与国内某知名手机连锁店合作试点，将合作光盘放入店内以套装形式销售给用户，8万套光盘中有一半被用户激活。

2. 新媒体推广

A 内容策划：内容策划前需要做好受众定位，分析核心用户特征。坚持原创内容输出，在内容更新上每天保持三篇左右有意思的内容。抓住当周或当日的热点，进行跟进。创意、创意，让你的产品讲故事，并使其人性化。

B、品牌推广：百科推广：在百度百科、360百科创建品牌词条。问答推广：在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站创建问答。

C论坛、贴吧推广：极风、安卓、安智……在手机相关网站底部可以看到很多行业论坛，建议推广者通过官方发帖、用户发帖两种方式发帖推广，联系论坛管理员做一些推广活动。发帖之后要定期维护自己的帖子，及时回答用户提出的问题，收集用户反馈的信息，以便下个版本更新完善。第一队：极风论坛、安卓论坛、安智论坛！第二队：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛！第三队：暴风论坛、木马论坛、论坛！

D 微博推广：内容：将产品人性化，讲故事，定位微博特色，坚持做原创内容。关注微博一周或当天的热点话题，保持一定的持续创新。可以参考同行业成功的微博，学习他们的经验。互动：关注行业相关微博，保持互动，增加品牌曝光。活动：必要时可以策划活动，转发微博等。

E 微信推广：微信公众号的运营推广是需要一定时间的，这里列举几个步骤供参考： 内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要很多，但一定要精炼，符合微信公众号的定位。 用户积累：前期可以设定一个KPI指标，门槛是500粉丝，种子用户可以通过同事、朋友、合作方、微博、官网等方式推荐。 账号积累：开通微信公众号，每天导入目标客户群体。 小号带大号：通过小号粉丝积累推荐微信公众号，为微信公众号导入粉丝。 微信互推：当粉丝量达到一定预期，可以加入一些微信互推群。

F PR沟通：PR不是硬性广告，学会用正确的方式讲一个动人的故事非常重要。互联网时代，每个人都是一个传播源，无论是微博Kol、微信公众号、媒体网站专栏还是各大社交网站，你需要研究如何利用这些平台讲好品牌故事，反过来这些平台也会是用户为品牌产生UGC的最佳渠道。在创业公司，一个PR需要对公司每个阶段的方向有透彻的了解，然后学会向市场、投资人、用户传达一个强有力的声音。这个声音不是生硬的广告，而是一个让所有人对你的故事感兴趣的话题，如何把大家的兴趣引领到你的产品成为行业热门话题就最好了。

这里有几个策略：用日刊文章保持稳定的曝光量。我们会定期做传播计划，根据公司和产品的变化，决定每个月要向外界传达什么声音，适当的表达，持续的内容输出，逐步提升公司的曝光量和行业关注度。维护好现有的媒体资源，积极拓展新的资源。

我会不断跟熟悉的记者和媒体沟通，告诉他们我们团队在做什么。我相信只有通过反复的沟通，才能打磨出故事的亮点。作为PR，也能及时嗅到媒体的兴趣点，为下一次报道做好充分的准备。

当创业公司没有足够的资金进行PR的时候，我们需要认真分析在发展的什么阶段、什么进度，需要什么渠道、什么资源来支撑公司的声音和观点。

所以我们要求自己每周有计划的去开发一些新媒体资源，这样以后活动的输出才能有合适的渠道支撑，渠道的选择决定了传播的效果。

讲什么故事、怎么呈现才会有最好的传播效果，对于渠道的选择尤为重要。比如一些公司创始人的访谈，我们可能更喜欢与行业、财经相关权重高的纸质媒体，有利于推动信息在大范围内的传播；对于产品推广，我们更喜欢与科技相关的新媒体，能引起行业内更多的关注；对于与事件相关的新闻，我们更喜欢大型门户网站。在自媒体领域，强弱不一，选择观点中立、实力雄厚的自媒体是不错的选择，但是成本对于创业公司来说并不是最划算的，至于电视媒体，最好选择与你潜在用户相匹配的节目，这是让你的产品快速实现爆发式增长的一种方式。最后，记得评估营销传播的效果，可能包括人群覆盖、声量、阅读量、点赞量等，每一次的数据都会告诉你，接下来的内容该如何做得更好。公关作为连接内与外的桥梁，也应该隐于用户之中，在深度沟通中凸显品牌的个性。

G 事件营销：事件营销绝对是一个体力活和脑力活，需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，另外还需要有很强的执行能力和一定的媒体资源，这样才能以最快的速度把活动推出去。事件营销的前提是团队成员每天需要接触到大量新鲜的信息，为了把这些信息整合起来，还需要养成随时记录一些灵光闪现的灵感和创意的习惯，并及时分享给其他成员。此时，我们会立刻集思广益，推理事件的前因后果。如果确定方案可行，我们会立刻制定相应的沟通方案，同时开始制定项目预算、准备渠道资源。

H数据分析：每周花点时间仔细分析每条微博、微信、各个频道背后的数据，你一定会发现高传播量内容背后的聚合点和关联点，这对你的官方微博非常有帮助，随着博文、微信内容质量的提升，运营更加接地气。

4. 推广预算

根据以上推广计划，对各个渠道进行预算分配，并与老板确定第一期预算。

5. 设定目标

对于一个APP来说，我个人认为焦点指标由两个方面决定。

1、产品运营阶段：

A. 种子阶段：主要是为了收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型对比，进行针对性调整。主要关注的数据有：页面路径转化、按钮、启动次数、启动时长、停留时长等。此阶段数据量不需要很大，但需要真实。至于用户来源，可以从免费渠道入手，如果能有一些首发资源就更好了。

B.推广期：主要目的是扩大影响力，吸引用户。主要关注的数据是：新增用户、活跃用户、留存和渠道数据。这个阶段如果能协调好各种资源，用好各种方法，用户量是可以爆发的。好吧。

C. 营收期：主要通过各类活动、增值服务获取营收，主要看的数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2.产品类型：

比如，对于工具来说，发布次数很重要；对于社区来说，活跃用户数和UGC很重要；对于游戏来说，在线用户数和arpu值是关键；移动电商主要看交易转化率，包括订单转化率和金额转化率。

关于数据指标分析：

①留存用户及留存率：留存用户及留存率通常反映不同时期用户的流失情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。一款APP在获得一定用户量后，初期用户会比较多，随着时间的推移，用户会不断流失，留存率也会随着时间的推移逐渐下降，一般在3~5个月后达到稳定水平。其中，阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，一个月后，留存率稳定在10%左右。

只有留存率提高了，才会有更多的用户留下来，才会有越来越多的用户真正使用APP。次日留存：由于都是新用户，我们结合产品的新手引导设计和新用户转化路径，分析用户流失的原因，通过不断的修改调整减少用户流失，提高次日留存率。通常这个数字如果达到40%，说明产品非常优秀。

周留：在这段时间内，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果用户能在这个阶段呆住，就很有可能成为忠实用户。 月留：通常一个移动APP的迭代周期是2-4周更新一个版本，所以月留存率可以反映一个版本的用户留存。一个版本的更新总会在一定程度上影响用户的体验，所以通过对比月留存率，我们可以判断各个版本的用户留存情况。版本更新是否对用户产生影响。 渠道留存：因为渠道的来源不同，用户的质量也会有差异，所以需要对渠道用户的留存率进行分析。并且在剔除用户差异的因素之后，对比第二天的留存情况。周留存可以更精准的识别产品问题。

②活跃用户：用户每天都在不断的增加和流失，如果只看日活跃用户数，很难发现问题的本质，所以通常要结合活跃率和APP整个生命周期来看。

活跃率是指活跃用户占总用户的比例，这个比例可以帮助你了解用户的整体活跃度，但随着时间的推移，用户活跃率会逐渐下降，因此在经过一个较长的生命周期（3个月或半年）后，活跃用户的活跃率会有所下降，如果用户活跃率能保持稳定在5%-10%，已经是用户活跃度非常好的表现了。当然也不能完全应用，要看产品的特性。

6. 团队结构

本文简单介绍了移动互联网运营推广团队的组织架构和成员岗位职责，有一定的通用性。

总体来说，这个营销运营部的架构大概是：一个人带头，一个人负责渠道和流量，一个人玩社交媒体，一个人写文案，还有一些人辅助做些杂活。

1. 市场运营总监

职责

1、负责公司移动互联网产品的整体内容规划及运营策略的制定与执行。

2、负责制定季度、月度运营计划。

3、整理产品运营渠道数据报告，定期收集、分析同类竞品情报，完成活动策划、执行，并做好跟踪记录。

4.建立和完善App推广分发渠道，促进App下载和使用。

5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各类网络营销渠道的拓展与维护；

6、负责与移动互联网领域各类媒体进行有效沟通，调动各方面资源，推动公司互联网产品与相关渠道、媒体的联合推广，提升公司产品的市场知名度。

7、负责通过微博、微信等网络推广方式运营推广公司自有产品，收集相关营销成功案例并进行分析。

8、负责内容与话题生产，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控、处理产品运营活动中的各种正负面事件。 9、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户的使用习惯、情绪与体验，实时把握新闻热点。 10、策划、组织、评估、优化推广方案。 11、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。 岗位回顾：从岗位职责要点来看一般来说，市场总监要负责内容策划、运营策略与计划制定、渠道建设与督导、新媒体推广实施跟踪、App运营数据分析、团队建设与管理等工作。

2. 文案策划

职责

① 清晰认识项目目标，快速了解客户需求，并与相关协作部门紧密配合，提供快速、准确、精彩的案头支持；

② 负责宣传文案、宣传物料文案的撰写；

③ 负责创意内容撰写，撰写线上活动相关文案、广告传播、网络公关文稿；

④ 积累创意输出与内容写作的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位为文字输出岗位，要求文案能力强，有创意，对热点话题有敏锐的嗅觉，最好有事件营销传播方面的成功案例。

3. 渠道经理（BD开发）

职责

①对公司产品及所属行业进行深入研究，制定适应公司发展战略的扩张计划；

②根据公司业务发展需要，寻找、挖掘对公司有利的合作资源；

③ 负责业务拓展与合作，与其他客户及推广渠道（主要市场）建立良好的业务合作关系

④ 分析推广数据，有针对性地调整推广策略，提高下载量、安装量和活跃度等。 ⑤ 协助APP产品的运营推广，整体策划及专项策划

岗位回顾：顾名思义，渠道经理（BD开发）负责拓展各类互联网流量渠道，凡是有助于提升APP流量的渠道合作均在工作范围内，渠道经理的职责是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各类市场，分析数据，完成运营总监下达的流量指标。

4. 新媒体推广经理

职责

① 对互联网有信心，最好是重度用户，制定新媒体推广方案，有较强的执行能力。

②熟悉新媒体，熟悉微博、微信，熟悉大号，如果有运营过草根微博、微信公众号就更好了！

③具有良好的判断能力，能分析热点话题，懂得利用热点，具有自嘲精神，能适度地调侃别人、自嘲自己；

④ 有实战经验，没上过论坛、微博、微信的也可以，不管明里暗里撩，都不要放弃！

岗位评价：该岗位要求“离不开手机，认为手机比性更重要”的人，能配合文案熟练掌握各种社交媒体渠道，对事件营销和热点引爆有敏锐的嗅觉，有实战经验。

七、绩效考核

每个公司的绩效考核指标都不一样，对于移动互联网公司的市场部来说，每个岗位的考核指标也不尽相同，这里我们只列举一些常见的考核点。

1、市场运营总监：该职位负责团队整体的KPI指标，比如APP运营数据指标、销售指标等。如何把团队指标有效的分解成周指标、日指标、个人指标是市场运营总监每天都要思考的问题。

2.文案策划：

① 文案能力：文字功底扎实，表达能力强，思维逻辑清晰，创意思维独特、敏捷。

②创意能力：能够结合公司品牌定位完成创意文案策划，为产品销量和运营提升带来较大的飞跃。

③交流能力：能够与渠道部门，设计部，促销部，客户等进行交流，协调和分配工作。

④工作态度：纪律，团队合作意识和工作责任。

3.频道管理器：频道评估指标直接链接到此数据指标的应用程序数据，请参阅上一篇文章中的App操作目标中的数据。

4.新媒体促进经理：新的媒体促销指标因微型，微信，，和其他软文本促销渠道而具有不同的评估指标。

①微博评估指标：

涉及微博的数据通常包括微博消息的数量，粉丝的数量，关注者数量，回复数量，平均重新播放数量和平均评论数：的数量：每天发布的邮政数量/每日平均答复数量相似。

总结：

1）重新发布和评论的平均数量可以衡量您的微博操作质量

2）搜索结果的数量可以用作品牌沟通的评估。

3）只有查看所有数据，我们才能指导微博营销。

②微信评估指标：

文章评估指标：交付率，图像和文本阅读率，原始页面阅读率，转发率，收集率订阅粉丝：有三个指标：新的关注者，未接下来的关注者和净人的净人，我们可以在一个月内设定500个订户，然后每个月逐渐增加。

用户互动卷：用户在微信上的交互，例如叔叔（微信ID），自动回复是：输入0以获取移动互联网的互联网。

8.团队管理

本文不仅关注移动互联网的团队运营管理，而且针对互联网公司团队管理。

执行

关于执行情况，腾讯是许多互联网公司的榜样。

但是，由于他们的执行能力很大，因此许多互联网的批准机制会迅速发展，我经历了一个非常简单的促销页面。平面管理。

目标管理

从运营总监收到KPI的那一天，基于数据的管理层就在他的脑海中，按一层打破年度，每季度，每月和每周的目标。

凝聚

每个运营总监有责任保持高效，快乐和动态的工作环境，并保持整个运营团队的频繁工作，而团队成员的稳定性差，将对项目的进步有害，因此如何保持项目的核心成员的稳定性是至关重要的。