有一句话说，打败你的人可能不是你的同行，而是陌生人。没想到这句话成真了。也许电商企业从来没想过，有一天自己的生意会被智能手机巨头牵制……

作者 | 王晓涵

编辑|河阳大城石万家

苹果将使许多电子商务应用程序的广告变得浪费。

4月5日，苹果官网发布消息提醒开发者：“.5正式版即将发布，请为“新隐私政策”做好准备”。业内人士表示，苹果最早将于4月中旬推送.5正式版系统升级，极有可能在北京时间4月21日苹果春季发布会上公布。

此版隐私政策有一个重要变化——App 必须先取得用户的同意，才能获取用户手机等设备的广告标识符，进而推送广告。也就是说，对于淘宝、微信、抖音、快手、拼多多这样的公司来说，他们将无法再像现在这样精准地将 App 广告信息流推送到每一个用户身上。

苹果4月5日正式发出“最后通牒”

“如果广告效果大打折扣，那么电商营销就会受到很大影响。”一位电商服务商指出，“大部分电商公司一半以上的流量都来自于广告。”

“有一句话说，打败你的可能不是同行，而是陌生人。没想到这句话成真了。或许电商企业从来没有想过，有一天自己的生意会受到智能手机巨头的掣肘。”业内人士笑道。

据消息人士透露，苹果将在明天的新品发布会上正式公布这一消息并发布新版系统。

苹果CEO蒂姆·库克1月份表示，苹果活跃设备安装量达16.5亿台，其中目前处于活跃使用状态的设备超过10亿台。据苹果第一季度财报显示，大中华区营收213.13亿美元，较去年同期的135.78亿美元增长57%。

如果苹果在全球范围内推行新的隐私政策，那么意味着所有新版苹果的用户都要做出一个新的选择：是否允许那些应用程序追踪自己的行为？

对于国内企业来说，这个变化是否会影响到所有的APP？尤其是那些积极向用户推送产品的电商平台该如何应对？

苹果让用户开怀大笑。

广告商哭了

据一位数字营销运营商介绍，苹果设备上的所有应用程序先前都会收集包括设备型号、IP地址等可以识别用户的信息，然后利用这些信息来分析和了解用户，甚至向用户推送有针对性的广告。

本次隐私政策更新后，用户将可以选择是否允许某个应用提供商追踪他们的广告。届时，苹果手机用户每次打开新应用时，都会弹出一个询问框，要求他们选择是否允许该应用追踪自己的一些个人信息、使用行为和数据。苹果将其定义为进一步保护用户对个人隐私数据的控制权。

“为了给您提供更有针对性的广告服务，您是否允许NBA应用程序跨平台追踪用户活动？”

也就是说，苹果手机一直以来都允许第三方应用使用收集到的用户输入、搜索、阅读、停留时间等行为数据，这些数据通常被很多App用来做个性化广告或者信息流广告。

但在.5之后，这种基于用户数据隐私和兴趣算法的推荐方法可能会走到尽头。

你在社交平台上讨论鞋子，然后很快在其他购物应用上看到类似产品的广告的情况已经不再发生了。这是因为应用程序无法再跨应用准确跟踪你的数据，从而向你推送“个性化”产品。“化学”广告。

另一方面，如果用户不允许应用追踪自己的行为，广告商就无法知道他们是否访问了广告链接，是否购买了产品，甚至无法知道他们在广告上停留了多长时间，这也带来了困难。

随着用户隐私意识的增强360搜索下拉框【64xl.com顶级专业下拉】百度反馈删除下拉词，应用程序越来越难以“监视”用户的一举一动以获取准确的推荐。

据最新调查显示，3月份有59%的苹果用户禁止第三方应用追踪个人数据，各应用仅有28%的用户授权，这意味着大部分应用将丢失一半以上的用户行为数据。

“苹果隐私政策的更新是用户隐私安全的进一步升级，对于用户来说是好事，但对于淘宝、拼多多、腾讯、字节跳动、亚马逊等商业公司来说，却带来了新的挑战。”上述广告业内人士告诉亿邦动力。

苹果和亚马逊，

腾讯、阿里巴巴和字节跳动之间的纷争开始

苹果曾在一份声明中表示：“App   的条款和准则平等适用于全球所有开发者。”这意味着中国企业也未能免受这一变化的影响。一旦苹果在全球范围内更新 .5 系统，即便是腾讯、阿里巴巴这样的巨头也需要遵守新政策。

易邦咨询多家服务商后了解到，第一方数据，也就是开发者从自家App获取的数据，不会受到影响，影响的重点会在第二方数据（用户脱敏数据）和第三方数据（即App内接入的第三方公司的数据采集接口）上。后两者的数据将很难进行比对和合并，其价值也会大打折扣。

也就是说，当用户选择不追踪自己的行为数据时，跨APP的数据就无法获取，同一个用户在不同APP上留下的数据也无法合并，这使得原本由APP连接起来的整个移动互联网，被划分成了一个个小岛作为边界。

此外，有广告服务商表示，“iOS 14.5 更新后最大的不同，就是归因规则难以确定。”虽然不是每个用户都会不同意数据追踪，但每当用户关闭某个 App 的追踪权限，交叉的数字都会让现有的广告业务变现变得更加困难。

全世界十年来努力解决的应用岛问题，一夜之间又回到了解放前的状态。

以海外公司为例，广告业务占其全年总营收的98%，他们从广告联盟佣金中赚取的钱将大幅缩水。

对于中国应用而言，个性化定制、精准推荐、兴趣算法等广大用户已经掌握的技能，都有可能面临过时的风险，相应的广告收入也会受到影响。

一位业内人士指出，“降低广告精准度，对于部分公司的商业变现和市场估值将是致命打击”。

不过，当亿邦向阿里巴巴、腾讯、字节跳动、快手等中国互联网巨头询问.5带来的影响时，并未得到正面的回应。

可以肯定的是，苹果的新政策会给淘宝、京东、美团等商业平台带来一定压力。一位服务商透露：“我最近跟他们合作，能感觉到他们很关注‘精准营销’这个话题，都非常谨慎。”

不过，也有人对此事持乐观态度：“淘宝、京东等电商平台生态比较完善，资源集中度比较高，因此单纯依靠站内数据就足以支撑其商业化，站外数据丢失带来的影响其实没有外界想象的那么大。”

业内人士告诉易邦，在用户数据采集方面还存在一些灰色地带。他表示：“很多应用并没有老老实实的遵循现有的数据收集模式，很多应用都有能力抓取用户设备上其他应用的数据遗留问题，尤其是在安卓平台上，情况就更加严重了。”

另一位服务商表示，“很多事情是不能摆到台面上的。”

面对苹果隐私政策的收紧，中国国内广告市场涌现出多种替代方案，腾讯、阿里巴巴、百度、小米、华为等中国互联网巨头联合推动中国广告协会测试新工具CAID，以规避苹果隐私新规。

苹果真的想保障用户的利益吗？

还是维护自己的利益？

对于小企业来说，新的隐私政策可能会迫使他们选择更加昂贵的移动渠道投放广告，而且即使投放了广告，他们也可能无法衡量是否触达了消费者，更不用说衡量广告的效果了。

有广告从业者认为，如果无法投放精准广告，依赖平台数据进行营销的小公司收入可能会减少60%以上。

最先受到影响的可能是跨境电商卖家。

一位时尚服饰类的独立网站卖家指出，“一般来说，iOS 用户都算是高付费用户。如果 、、 等社交媒体应用无法在 iOS 上收集用户数据，那么一些有针对性的推送广告可能会失去效力。”

社交媒体流量是跨境电商的重点营销领域，不少卖家也将“+独立网站”视为发家致富的黄金组合，数据显示，商家所有社交媒体访问量的三分之一都是来自这两个渠道。

来自中国的跨境卖家通常会在网上购买广告，向具有某些特征或兴趣的受众发送广告，以实现转化。

据公布的数据，2020年平均每月有1.6亿家企业会使用向潜在客户发布产品信息，超过85%的美国营销人员会将其作为营销平台。各大品牌都在其上投入了大量资金。数据显示，仅在2020年6月，阿迪达斯就在其社交应用上花费了约868,344美元的广告费。该家居品牌曾在一个月内投入2万美元在上推广新产品。

“一旦广告效率下降，跨境独立站卖家投放的广告就无法有效触达用户，流量和销量自然就会下降。”一位卖家直言。

对于一些拥有独立应用的头部DTC品牌来说，iOS新政策的影响可能是双重的——除了社交媒体上的广告效率下降之外，其自有应用培育的私域流量所带来的数据信息也会受到影响。

谷歌与德勤发布的《2021中国跨境电商发展报告》显示，时尚服饰品牌官网的主要流量来源仍来自PC端，但DTC品牌也逐渐开始从App端获得更多流量。谷歌的数据显示，头部DTC品牌的流量大部分来自App端。例如，的App端流量占比超过70%，洛杉矶快时尚品牌Nova的App端流量也占到近一半。

“也就是说，如果.5正式发布，一旦用户选择不授权类似应用，就无法通过应用获取用户数据，他们的广告营销甚至一些选品行为都可能受到影响。”上述卖家表示如何关闭百度搜索框里推送消息，“要知道，对于快时尚商家来说，款式测试是很重要的一步。”

如果APP这样的巨头能在自己的APP内部快速构建完整的业务闭环，并整合其他平台留下的业务路径，那么带来的影响将是短期且有限的。

所以我们要学习中国的超级APP模式如何关闭百度搜索框里推送消息，把购物车直接集成到APP里面。

中国互联网巨头习惯在自家APP内构建封闭生态，资源集中度远高于海外市场。高墙背后，苹果冲击波的影响并没有想象中那么大。但手握流量和内容资源的平台依然掌握着未来话语权的主动权，阿里、京东、美团等商业平台在流量采购上将面临压力。

国内一些数字营销技术服务商早在5月份就已经针对隐私政策新规带来的问题制定了解决方案，从多家广告代理公司的回应来看，多数公司对这些解决方案持观望或保留态度。

“即使问题得到一定程度的解决，广告效果也肯定不会像以前那么好。从长远来看，整个数字广告行业都会发生变化，需要新的投放方式。”一位广告公司人士表示。

苹果此举是为了激怒全球互联网巨头、抢走他们的奶酪，是真心考虑用户隐私还是另有所图？

“苹果的诉求也是基于自身生态闭环的考虑，第三方应用在移动终端挖掘用户数据，并以此为基础建立的商业模式，苹果并没有享受到太多的利润。”一位国内安卓应用市场运营人员告诉亿邦动力网，每一部手机都是一个拥有超强边缘计算能力的数据黑匣子，数据的底层是操作系统，表层是应用程序，个人隐私既是法律问题，也是商业问题。

国产手机品牌魅族在18系列新品上推出了无广告推送功能，与之对应，其来自各大应用广告主的收入将大幅减少。

智能手机原本的商业模式就有“反向收费”的逻辑，一位不愿透露姓名的手机厂商员工告诉亿邦动力，广告、预装APP带来的利润非常巨大，甚至超过了手机利润本身。

“消费者要为手机本身买单，硬件上省下的钱最终由手机厂商以流量的形式卖给广告主。国产手机长期以来性价比较高的原因，其实就是消费者用时间和注意力来买单，让广告主承担一部分产品成本。”

苹果财报显示，在12系列热销的带动下，苹果2021财年第一季度营收创下1114亿美元的新高，首次突破1000亿美元，净利润则达到287.55亿美元，远超1000亿美元，高于上一财年同期的222.36亿美元。

众所周知，苹果拥有丰厚的硬件利润，例如官方售价6299元，如果的制造成本为2500元，那么每卖出一台，苹果就能获利3500元左右。

另一方面，其互联网和软件增值业务也在增长，第一季度财报显示，苹果服务业务同比增长24%至157.6亿美元，苹果认为这部分收入是新的增长引擎，包括 Apps商店收取的佣金、或TV+等数字内容的订阅费、谷歌作为默认搜索引擎支付的费用以及保修费等。

最新分析数据显示，苹果App   2020年总收入超过640亿美元，较2019年增长28%。

该App在为苹果创造巨额利润的同时，也成为苹果被外界批评的导火索。

相关数据显示，2021年移动广告支出将达到2900亿美元，但iOS生态系统的主人苹果的蛋糕正在被蚕食。一位广告平台提供商表示：“近年来，苹果一直致力于推广竞价广告ASA。苹果收紧用户隐私政策可能是苹果试图从其生态系统中收回部分现金流。”

扎克伯格曾公开指责苹果利用其“平台主导地位”推广自家的应用，并表示，尽管苹果将.5隐私政策描述为保护客户隐私，但本质上这是苹果维护自身“生态优势”和利益的方式。从苹果的一些做法来看，这些指控似乎有道理。

一方面，苹果手机自带的应用不受新隐私政策的约束，这意味着打开这些苹果预装的应用时，不会出现询问是否同意追踪用户数据的弹窗。因此，有观点认为，新隐私政策是“利好苹果自家应用，损害第三方应用”。

另一方面，苹果宣布将在新隐私政策生效前发布一些替代性广告工具，帮助广告商在 iOS 生态中投放广告。其中，苹果更为推荐的“App 安装广告”可以让广告商知道有多少人完成了安装，但不会透露单个用户的详细信息。

“不排除苹果想抢占广告归因蛋糕，为未来做大广告业务做准备。”

据第三方媒体报道，有开发者认为苹果权力过大，应用收取的30%佣金过高，近日苹果调整了收费结构，仅向应用收入低于100万美元的公司收取15%的佣金。

去年，美国国会小组委员会发现苹果在应用程序分销方面处于垄断地位，并称这为该公司带来了超额利润。

现在，权力就在你的手中。

如果你正在使用苹果手机，你会选择什么？

（施航乾、翟耿章对本文亦有贡献）

本周三（4月21日 20:00）

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