在游戏版号戒严的日子里，小游戏成为了很多团队转战的方向，最先进入的方向就是微信小游戏，微信有10亿用户，流量可观，依托社交裂变，大家都希望成为游戏行业的下一个拼多多。

然而，小游戏最近在微信上的日子并不好过。8月，微信将精选小游戏从推荐中移除；11月，购买流量的游戏盒子被禁。购买流量的成本上升，让获得曝光变得更加困难。

另一个同样庞大的社交平台QQ被重新发现。即将年满20岁的QQ如今一边杂乱无章，一边充满生机，就像一个随机的实验室。似乎市面上最受欢迎的产品形态都能在QQ中找到。这种乱象导致很多人离开QQ，转而使用更为简便的微信。腾讯2018年Q3财报显示，QQ月活跃账户数为8.03亿，依然是庞大的基数，但同比下降了4.8%。而微信和QQ合并月活跃账户数则达到10.82亿，同比增长10.5%。

另一方面，智能终端月活跃账户数达6.98亿，较去年同期增长6.9%。这意味着，仍有一批源源不断的年轻用户登录QQ，最简单的原因或许就是这里没有家长。

被忽视的QQ和悄然崛起的小游戏

12月24日，QQ空间小游戏与玩艺玩平台举办开发者峰会，相比微信小游戏在行业内的巨大热度，这两家似乎缺少了用户和话语权。

QQ空间小游戏的知名度远不及微信，一个主要原因就是用户的年龄差异。根据腾讯数据，QQ空间小游戏主流付费用户的年龄在18-24岁之间，他们的喜好在主流话语场上还未形成势头。不像微信，任何细微的动静都会伴随着张小龙的个人魅力在数字空间掀起波澜。

即便在QQ体系内，小游戏也有两个主要流量入口，分别是时空小游戏和玩转（原名厘米秀，很像表情包的互动版）。两者由不同部门开发，但正在走向融合，毕竟本质都是小游戏分发平台。不过，玩转（厘米秀）在苹果iOS上的游戏入口在今年年中被封，原因是腾讯和苹果商店在收益分配上出现分歧。项目组预计2019年将解封，这对QQ小游戏来说意味着一笔不小的利好。

QQ玩（CM秀）小游戏入口

乐人互娱产品开发总监肖建平表示，之所以说这只是“小”福利，是因为QQ空间小游戏的用户中约80%是安卓用户，iOS用户仅占20%。“QQ用户以学生为主，家长一般不会给他们买昂贵的苹果电脑。”

不过，2016年上线的QQ小游戏已悄然成长为巨头。据腾讯数据显示，目前QQ空间上已有3000多款H5小游戏，用户规模达4亿。《钢琴块》《重力球》《狙击对决》等游戏月流水超千万，势头丝毫不逊于微信——此前公布的数据显示，微信接入小游戏已达2000款，用户规模超过3.1亿。

QQ空间小游戏入口

数据，数据，数据

作为社交数据巨头，腾讯在吸引合作伙伴时一定会强调数据能力，例如微信的餐饮小程序就承诺帮助商家利用大数据解决选址、用户分析、销售管理等问题，以此吸引商家。

这次也不例外，QQ小游戏希望用数据吸引更多开发者。

为产品生命周期保驾护航

QQ空间产品中心技术总监于群表示：“平台将提供全方位的监控，不仅包括每日新增人数、活跃人数等游戏基本运营数据，还包括成功率、加载速度等性能数据。”

在整个产品生命周期中，会提供测试期首发精品游戏预约、新品期促销、成长期画像分析、成熟期留存维护、衰退期预警召回等服务。

以最重要的画像为例，时空游戏运营负责人曹兰兰分析称，QQ小游戏平台最受女性玩家欢迎的题材是穿越到古代、玄幻、童话、校园言情等。在具体的游戏呈现上，画风要可爱、剧情要强、上手要容易、男主要帅气等。由于小游戏的活跃用户基本是男女平分秋色，女性向、二次元游戏在平台上有着很大的发展潜力。

向用户精准推荐游戏

于群表示，QQ轻游戏还会整合数据迁移画像（即其他平台的用户画像），为用户做个性化的游戏推荐，哪怕新用户没玩过QQ的游戏，QQ也会整合跨平台的画像，猜你喜欢玩什么。

发布会上，太空游戏启动“腾讯H5游戏联盟”，可以理解为联盟的作用，汇聚腾讯集团的力量，智能推荐QQ游戏。曹兰兰表示，联盟将向万亿玩、腾讯视频、腾讯网等腾讯平台投放优质游戏，并提供平台建设、支付结算一站式服务，为游戏提供流量支持最大化。联盟将根据不同渠道用户特点，有针对性地分发合适的游戏。

具体来说，在腾讯视频、QQ读书等粉丝IP属性较高的平台，QQ会重点推荐偶像类、模拟类IP游戏；在腾讯网、腾讯新闻等男性用户较多的平台，则会主推体育、历史、军事类游戏。

具有吸引力的成 本数字

小游戏的广告收入还有很大的增长空间。在国外，休闲游戏的广告收入和道具收入几乎是五五开，但国内小游戏的广告收入仅占20%。目前QQ轻游戏的广告变现为：激励视频广告CPM为90元，广告CPM为15元；广告整体ARPU值为0.4元。对比微信今年7月披露的数据，微信视频广告CPM变现效率大于80元，QQ轻游戏的效果也十分不错。

从成本上看，一款普通小游戏的成本动辄几十万，开发时间大概在三个月左右，显然比研发成本高的重度手游、PC游戏风险更小，回报更快。

QQ空间游戏运营总监罗欣欣表示，要以相对较低的成本为小游戏搭建分发体系，QQ空间针对第三方开发者推出了多项扶持政策：

此外，腾讯云还将针对厂商实行税收减免政策：新游戏上线可获得3个月的服务器补贴；活跃度高、收入表现好的游戏可分别获得10%至30%的折扣返利。

曹兰兰介绍，如果把好的产品放到平台上，20天左右就能收回投资。

微信放弃的东西，接手了，今日头条、小米、华为等也紧随其后

一般来说，一个游戏厂商会在微信和QQ两个平台测试同一款小游戏，可以明显感受到两个平台的风格差异。微信在小游戏的分发上坚持去中心化，而QQ则通过打造各类推荐榜单，把去中心化的主动权牢牢掌握在自己手中。

张小龙坚持微信的平权和去中心化，在今年腾讯员工大会上，他表示要“把小游戏打造成一个普通人释放创造力的平台，如果这个目标做不到，我不在乎平台上的小游戏全部死掉。”

张小龙相信社交分发，只要产品好，就会有口碑传播，所以微信不会把流量推荐给特定的小游戏，好处是能在微信上成功的小游戏一定是少数的优质游戏。

但在大多数普通游戏厂商眼中，这将让他们永远无法成功。因此，普遍的应对方式还是传统的购买流量，一旦购买流量中断，用户数就会不断下滑。

这就造成了微信和QQ在小游戏推广成本上有明显差异。乐人互娱研发总监肖建平表示，QQ空间优先对业绩好的游戏（游戏门户、排行榜等）进行曝光，降低了游戏公司的推广成本。因此他认为微信小游戏适合弹药充足的大公司，而QQ空间小游戏更适合中小游戏公司突围。因为大公司可以花大价钱持续买量、维持曝光，而对于对账期敏感的中小游戏公司来说，QQ小游戏回本速度比微信快，风险也小。

在小游戏管理上，也比微信更加宽容。肖建平认为，这是由两者的产品定位决定的：微信是效率工具，用户来这里是为了办事，所以微信不允许小游戏的分享污染微信群聊。是兴趣社区，用户来这里是为了放松、玩乐。因此，鼓励游戏公司搭建兴趣型小游戏群，甚至鼓励小游戏公司在游戏设计之初就将玩法与分享结合起来，实现平滑的社交裂变（如好友组队、好友求助、炫耀成果、红包激励等）。

当然，对于游戏公司来说，同一款产品可以跑微信、QQ，在合适的时机，还可以登陆淘宝、今日头条、OPPO、vivo、小米、华为等小游戏平台，这些平台聚集了用户、碎片化时间，天然适合小游戏生根发芽。对于平台来说，小游戏一方面可以成为点缀生态的小花小草，另一方面也能增加营收，何乐而不为呢？以OV为例，据引擎公众号统计，截至今年12月，OPPO上线小游戏近300款，vivo上线小游戏近100款。

OPPO小游戏平台产品展示。图片来自引擎公众号

在游戏行业不景气的当下，与财大气粗的头部公司硬碰硬是吃力不讨好，而当下火热的海外扩张其实也充满着不确定性。不少中小游戏厂商觉得，主攻国内小游戏平台更为可靠，纷纷计划将自家的小游戏分发到华为、小米、OPPO、vivo等平台，甚至认为小游戏上线抖音指日可待。

但中国尚未诞生像这样的全球知名的小型游戏公司。

“我提供游戏，腾讯今日头条等提供用户，可能我们是中国的公司吧。”一家游戏公司表示。

不过在限制收紧的趋势下，大公司也会考虑小游戏，他们或许还在考虑是入局自己开发，还是等待成熟优秀的小游戏公司出现，然后直接坐收渔翁之利。