信息流广告发展至今，抖音流量环境的竞争也愈发激烈，抖音商家也面临着广告费用长期高企、优质人群不断减少、缺乏拓展受众方式等问题。

作为沉浸式短视频内容工具，抖音的推荐内容和关注渠道在过去占据了用户心智的很大一部分，但随着抖音内容生态的丰富和用户需求的多样化，用户越来越习惯在抖音上搜索，通过抖音获取更多匹配、更有价值的信息，并在搜索中产生商业转化。

可以说，抖音搜索正逐渐成为用户日常使用中的重要场景，抖音上一个新的商业机会或正在涌现。如果你是尚未关注抖音搜索广告的广告主，那么你一定要关注这篇内容。

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抖音搜索的“不同之处”

抖音搜索不就是抖音上的一个搜索入口吗？跟其他媒体搜索渠道相比有什么区别吗？想要全面了解抖音搜索，开始营销布局，我们需要知道抖音搜索的三个核心区别：

搜索所有地方

首先在搜索入口方面，大部分媒体平台的搜索场景都是靠用户主动打开搜索框，进而输入关键词，才引发搜索行为。而抖音则将搜索场景的介入贯穿在用户整个内容消费旅程中，提供自动+主动的搜索场景，让用户可以边看边搜、边浏览边搜索。总之，除了用户自身的搜索需求，抖音的搜索场景还可以利用自身的优质内容优势，帮助用户“创造”搜索场景，提供更多的搜索入口和方式抖音搜索关键词推广，激起用户更大的搜索好奇心。从整体搜索流量来看，抖音的想象空间远大于其他渠道。

寻找新业务

得益于抖音强大的内容生态和内容推荐能力，抖音的搜索场景不仅可以满足用户现有的、主动的搜索需求，还可以结合内容推荐、边看边搜等能力，实现内容与搜索的联动。

这种能力有两个作用，一是可以更有力地激发用户的潜在消费行为，抖音内容生态的多样性、沉浸感、精准度是很多其他媒体所不具备的，用户在抖音上的消费行为会更强；二是可以激发更多的搜索需求，提升内容或电商产品的热度，从而带来更多的商业机会。

一键搜索所有内容

抖音拥有丰富的业务路径。搜索是用户消费决策的重要环节，抖音可以提供丰富的内容/产品/服务等信息。用户使用抖音进行搜索时，图片、视频、直播、商品卡片、排行榜等形式的信息都以最优化的方式展现给用户，用户在搜索中拥有极高的成就感。

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抖音搜索在广告中的价值

1. 交通萧条

抖音搜索流量怎么样？抖音搜索用户质量高吗？如果你对这两个问题还有疑惑，那么你对抖音的认识可能需要刷新一下了。在抖音上，用户搜索次数连续三年保持高增速。抖音中丰富的内容能够引发用户的搜索兴趣，随处可见的搜索入口和高相关度的搜索引导让用户一产生兴趣就能形成搜索动作。

在观看视频时，会有视频内容的相关搜索推荐；在搜索时，会有对你要搜索内容的猜测，引导你的搜索动作；在评论区互动过程中，还会有搜索蓝字，帮助你进一步了解视频的相关内容。我们构建了“触手可及”的搜索图谱，吸引用户增加搜索行为，探索更多内容。

随着用户搜索习惯的养成，这些入口的使用率正在逐步提升，仅上个季度，各入口的使用率就增长了20%以上。

搜索流量池是一方面，对于广告主来说， 提供的特殊支持与激励也处于潮流的风口浪尖，主要从以下四个角度：

第一是进一步扩大流量供给，一是加大对很多商业价值高的垂直品类的内容供给；二是挖掘更多的搜索流量位置，满足商业需求。

针对广告主和代理商，字节跳动将提供多项专属支持，对达到消费额度的广告主给予赠金奖励，对代理商给予返利奖励。

人才方面，字节跳动构建了全周期人才培养体系，提供专项培训/线下沙龙/资质认证等，帮助行业补充更多专业搜索人才。

同时，为了给大家提供更加完善的服务，字节跳动还全面更新内部人员配置，整合销售/运营/产品/研发，打造综合服务团队。

2. 人群价值

人群属性标准

相较于推荐流量下的人群，搜索环境下的人群具有更高的转化价值和长期运营价值，因为大多数情况下用户的搜索行为是一种主动行为，或者是基于推荐流量的内容而对某个关键词、搜索产生兴趣，这些行为强烈体现了用户的“某些属性”或者“某些标签或需求”，基于此类行为的人群定位和分析更为精准。

广告计划稳定

承担“精准人群属性”这一特点，并将其体现在策划层面，对于冷启动期的广告策划来说，能够更快的找到目标人群，减少推荐流量重复学习探索的周期，策划的冷启动通过率更快；而对于长期的策划来说，除了搜索行为本身的人群，搜索关键词本身就意味着稳定的搜索目的与需求，因此广告策划的投放量稳定性也会更强。

对于从事直播和账号运营的广告主来说，一个能够持续稳定带来精准受众的方案，可以提升账号整体的基础运营数据，自然也能带来更多的自然流量。

完善体系

正如抖音的内容生态极其多元，用户在抖音上的搜索需求也十分多元，作为广告主，满足用户需求的方式主要有四种：电商、本地生活、流量、下载。

通过四个不同的方式，字节跳动提供了非常完整、成熟的运营体系。

例如在电商搜索场景，针对商家入驻阶段提供专业的新客招商+流量分析工具；在运营加速阶段提供蓝海产品推荐、商品卡片、新品加速等工具；在长期稳定运营阶段，抖音电商指南针、大云图工具可以对店铺或竞争对手、行业的搜索流量、用户搜索行为进行专业分析，并提供专业的优化指导。

在本地生活场景，抖音在基础流量上拥有巨大优势，抖音上本地相关话题播放量达170亿，生活服务相关内容月搜索量同比增速高达180%。对于商家来说，抖音首先提供本地团购卡功能，可精准拓展本地流量，协助商家拼团增销。其次，本地产品特惠让商家高效承接“看完即搜”的意向人群，利用团购+直播的方式高效实现商业转化。

在引流和下载场景，抖音搜索提供了兼顾用户体验和广告主投放诉求的全新图文创意形式，以及聚合卡片功能，可以聚合用户主动意向，增加更多获客机会。除了工具本身，抖音搜索甚至还提供了该场景下的蓝海投放产品，从洞察客户蓝海，到指导精准素材制作，再到快速创作投放，可以支持一站式投放的各个环节，真正帮助商家挖掘新流量机会，突破投放量瓶颈。

无论你作为广告主属于哪种商业模式、何种行业类别，都可以在抖音的搜索广告体系下，找到自己适合的转化方式，抢占搜索流量的广阔蓝海，发掘新的商业机会。

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以电子商务为例，如何投放搜索广告

1. 如何在整体营销工具中规划搜索推广

对于广告主来说，制定完整的抖音营销策略，需要考虑利用抖音星图+内容推广等方式，将产品和品牌植入用户心中抖音搜索关键词推广，再利用直播、短视频、图文等方式进行整体推广体系。在推广体系中，最核心的工作就是尽可能低成本地将高转化内容曝光给精准人群。过去很长一段时间，这项工作主要是信息流广告。信息流广告下的推广本质是以多种频率高转化内容触达用户，但对于当时的用户场景和需求时序来说并不是“刚好合适”，大多数情况下，信息流需要触达更多次才能最终实现用户的最终推广。

如今，这种方式可能需要改变了。“信息流+搜索”的双引擎推广方式，将是未来广告主长期降本增效的关键。用户搜索行为意味着什么，我不细说，但如果广告主开始做搜索推广，就不应该简单地把重复的广告内容搬到搜索广告开场计划上开始投放——这当然是最便捷的方式，但却无法最大程度发挥搜索广告的优势。在规划搜索推广时，有几点值得你参考：

a. 在搜索场景中，关键词是人群定位

因为在搜索场景下，关键词本身直接体现了用户的内容需求和潜在的不同用户群体，并且关键词是人群定位。将关键词与不同的用户属性、决策阶段、需求相结合，进行精细化的广告方案布局和创意布局，是整体拔草营销体系降本增效、获得增量的有效方式。

以电商场景中的扫地机器人等产品为例，用户搜索的关键词有“扫地机器人、扫地机器人有必要吗、某某品牌、上班族用的扫地机器人、宠物用的扫地机器人、扫地机器人评测、吸力扫地机器人、适合70平米的扫地机器人、适合老人用的扫地机器人”等。这些关键词都可以体现出用户购买扫地机器人的需求，但也很明显每个关键词背后的用户年龄、属性、决策阶段、考量痛点都可能不一样，这种精细化的人群精准化运营在信息流的推广中很难区分开来。现在搜索广告能够提供更多的营销机会，关键在于广告主能否高效抓住。

b. 善用搜索工具助您提升运营效率

除了商家自身规律合理的关键词投放，抖音目前提供的电商搜索投放工具对于不同运营阶段的商家来说也十分实用，商家可以根据自身需求进行广告投放，提升日常运营效率。

例如，新入驻商家对广告投放方式毫无头绪，担心广告过不了冷启动期，可以尝试新客无忧投放，该工具提供一站式一键投放服务，商家无需进行复杂操作即可开始搜索广告投放，还有7天流量支持和无订单补贴，可快速实现订单转化和产品测试。

对于日常销售遇到一定瓶颈的商家来说，商品卡推广是不可错过的渠道，在综合搜索、商品垂直搜索、商城垂直搜索等资源位均有流量入口，在帮助商家带来新流量机会的同时，加速订单积累，降低素材生产门槛。字节跳动公布的商家使用商品卡推广后周均GMV较使用前提升了110%！

此外，抖音电商的蓝海产品推荐、新品加速、巨云图/抖音电商指南针等工具也能帮助商家在不同阶段、不同维度更好地加速运营、稳定销售表现。这些工具不仅能带来更多流量机会，还能为商家的经营决策提供索引化的专业信息和指导，助力商家的产品和品牌管理。

2. 搜索人群布局的几种思路

如果想要在搜索广告中实现最佳的投入产出，同时挖掘潜在人群实现规模化，那么除了合理运用搜索营销工具外，对常规搜索投放的人群进行精细化运营也是十分必要的。

在信息流广告中，我们可以通过用户行为兴趣词、人群套餐、基础属性等来筛选目标人群。那么搜索广告中如何进行人群的精细化管理呢？前面提到，在搜索广告中，关键词是人群定位的。以电商场景为例，用户在购买商品之前，会经历不同的决策阶段，不同阶段搜索不同的关键词，体现了不同的需求和人群属性。

在规划搜索人群时，我们可以把消费者分为两大类，第一类是垂直领域的收割人群，第二类是有潜在产品需求的跨领域人群。

对于第一板块，如果产品单均价值高，决策周期长，则重点关注该板块的人群布局。消费者在真正下单前会考虑很多因素，在对此类产品进行搜索布局时，重点关注不同决策阶段的精细化运营。例如，决策的核心阶段包括“刚了解这个品类-品类内对比-了解专业场景方案-了解价格/折扣/赠品机制”等。

以电商场景中的扫地机器人为例，四个阶段对应的关键词可能如下：

以上案例中，用户越往下阶段，越是深入到购买商品的决策阶段，同时不同阶段的关注点也不同，因此，我们可以在对应的关键词下打造精细化的广告内容。在信息流场景中，无论采用何种投放方式，广告展示人群本质上都是由系统推荐算法在圈层选择范围内发掘出来的，且多数情况下投放范围较广、人群属性粒度较大。但在搜索场景中，我们在合理匹配关键词后，再以“短语型”或“精准型”关键词投放方式进行匹配，同时可以在前期关闭“智能流量”，保证广告展示人群不出现偏差，从而实现搜索场景下用户需求的精细化解决，促进用户成交。

第二板块是跨域有潜在产品需求的人群，对于客单价中低、决策周期短的电商产品，这部分的搜索布局可以有较大的占比。这部分的整体关键词并非直接的产品关键词，在转化决策上不如第一板块那么核心，但还是可以进一步区分两个方向进行精细化运营：一是与产品类目间接相关的产品关键词；二是关键词本身没有直接关系，但关键词体现出来的人群属性与我们目标人群画像相匹配。比如前者的关键词可能是洗地机、家居清洁、家居工具等；后者的关键词可能是智能家居、高速吹风机、软装陈设等。

第二板块的关键词相对来说更加广泛，投放方式可能是“短语型”或“广泛型”，通过开启“智能流量”，我们可以充分挖掘关键词方向的人群，挖掘更多的人群流量。同时，由于两板块背后的人群转化率不同，我们在实际建设中也可以设置阶梯式竞价，以优化我们的整体规模和成本。

3. 制定搜寻计划的总体策略

在设置搜索广告账户时，如何制定合理的整体策略？多少个广告计划合适？

在搜索广告的投放上，系统提供一站式稳定投放方式，无需广告主对受众或素材进行精细化调整，也提供了关键词、受众定位、素材设置的常规投放方式，不同的方式给予广告主不同的搭建选择。

需要注意的是，在广告投放中，并没有一套一定能够产生规模化效果的建账技巧，只有“高概率”和“低概率”的建账方向。

可以采用粗略搜索的投放方式，放弃对目标受众和素材的精细化管理，采取“稳定投放为主”的方式，相信系统对人群的挖掘能力，以及自身产品和创意的转化能力。

也可以采取精细化的投放方式，维持少量稳定的投放方案作为基础，同时借助前文提到的关键词精细化运营，对内容进行深度分析，产出优质视频，这样更利于我们总结自己在投放方面的不足，甚至是创意上的不足。本文后面的方案搭建策略下拉优化平台★下拉老品牌64xl.com，带搜索功能的下拉选择框，都是基于此方法。

那么策划时策划多少才合适呢？其实策划需要制作多少并没有统一的标准，但一般来说和需求规模有关，广告主的需求越大，策划需要制作的数量就越多，但并不是说越多越好。

计划量的确定需要我们根据上一节提到的人群细分方向，结合我们细化的创意方向、产品数量以及搜索广告产品的投放方式和出价区间进行综合划分，也就是说计划量首先要满足投放策略，而不是盲目堆砌重复的数量。

其实对于单个账户来说，大多数情况下，50个左右的投资计划已经足够满足大部分的投资量要求，如果确实需要更多计划，可以进一步考虑对多个账户进行进一步的计划划分。那么，基础配置多少合适呢？

根据我们的重点产品数量，我们可以进行相应的人群洞察，制定关键词策略，然后进行多样化的优质创意产出。也可以考虑少量稳健的投入方案+大量精细化的常规投放方案，针对不同人群设定不同的竞价区间。在确定我们整体的搜索广告投放策略后，我们就可以确定合适的基础建设金额。

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总结

上面的实战分享中，主要案例都是具体电商场景下的广告投放，需要理解的是，实战技巧更多的是思路和产品信息的分析，这些思路可以帮助大家更好的理解搜索产品在广告投放中的作用。在大家的实际投放中，不同的类目、不同的广告主，投放诉求是不一样的，实际的投放方式也会不一样，需要大家根据自己的产品和诉求，制定适合自己的搜索投放策略。

同时，限于篇幅，本文主要以电商场景进行案例讲解，抖音搜索产品其实在本地生活团购、电商产品卡搜索/推荐、线索下载验收方式等方面都有很多工具和应用场景，期待大家解锁。

但毫无疑问，就抖音现在的整个流量生态而言，搜索流量的机会是巨大的，和大家的业务关系非常密切，抓住这个机会，一定对你有帮助。