早在“焦点访谈”事件之前，医美直播的线下审核问题就已经是抖音头疼的问题。

遏制混乱

今年2月央视曝光医美直播乱象后，抖音、美团、快手等平台的医美直播迅速被叫停，至今未恢复。

此次停服对抖音影响较大，研究数据显示，2024年第一季度，抖音医美业务营收预计下降10%左右。

据抖音内部统计，在广告消费方面，仅2023年第四季度，抖音平台医疗机构广告总收入超过18亿，其中整容贡献近70%，医美直播在抖音整体医美业务中的广告消费占比一度达到15%左右。

2月23日，中央电视台焦点访谈节目《医美直播，带货还是惹祸》在医美圈引发“大地震”。

焦点访谈节目认为，医美属于医疗活动抖音搜索排名靠前方法，关于医疗广告，国家法律有明确规定，禁止以各种形式违法、变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。

中国整形美容外科协会政策研究室副主任于昆表示，医美直播不可能取得《医疗广告审查合格证》，目前医美直播间开展的所谓“推销”活动均涉嫌违法发布医疗广告。

不过，央视记者通过卧底调查发现，通过某平台的专属客服，机构可以找到“可以合作的服务商”，然后以生活美妆的名义入驻，之后转行做医美，开始直播带货。

多个平台医美直播被关闭

2月23日，医美直播紧急叫停。央视《焦点访谈》曝光医美直播乱象，指出医美直播开展的“产品推广”活动大多涉嫌违法发布医美广告。节目播出后，多个平台医美直播随即被关停。3月21日，记者搜索抖音、美团、淘宝等平台发现，其医美直播内容均无法显示。

“我亲眼目睹直播当晚突然下线，怎么说呢，感觉来晚了但终于来了。”从事医美行业近10年的博主阿里感叹，医美直播打着低价旗号批量销售产品，想要赚回利润只能是线下操作，比如诱导消费者加单、偷偷使用水货等。“从一开始他们就是在绕线赚钱，说白了就是监管的时间差。”

医美直播停播后，消费者订购的商品还能使用吗？记者询问多家相关平台及医美商家后获悉，消费者线上购买的相关物品或产品线下验证及消费均不受影响。如想退款，可在后台正常申请，若商家拒绝，可联系平台或直播间寻求帮助。

中国法学会消费者保护法研究会副秘书长陈银江表示，消费者如在医美直播商品线下验证过程中遇到纠纷，可向消费者协会或者相关行政部门投诉。

一些商家转向私人域名秘密销售商品

在多个平台下架医美直播后，记者发现，一些商家还在玩捉迷藏。“医美直播都停了？咱们该赚钱了！”一位医美行业人士呼吁同行们抓住机会，打造私域定制直播。

“可以用微信小程序，我们提供全套的直播系统和运营。”该人士向记者展示了一家整形机构的小程序，主播可以正常开播，不用担心宣传词。他表示，私域直播想引流，可以通过给医美机构员工发朋友圈，或者通过短信群发的方式，向消费者推荐项目、直播间链接等。

这一说法得到了北京一家医美机构的证实。3月21日，在销售人员的引领下，记者通过微信扫描销售人员提供的活动二维码后进入一家直播间。“30日晚我们将进行私域直播，订阅并截图即可免费获赠光子嫩肤一次！”销售人员称，直播间为定向邀请，不能公开搜索。

早在2021年11月，国家市场监管总局就公布了《医疗美容广告执法指南》，其中明确指出将重点打击造成“外貌焦虑”的情况，比如将出众的外貌与“素质高”、“努力”、“成功”等正面评价因素不恰当地联系起来。然而，仍有大量医美商家和多个平台的博主鼓吹“女人的脸就是我们的名片”、“你做得好不好，从脸就能看出来”，刺激消费者对医美的紧迫感，直接推荐各类项目。

整治违法医美广告需“查根”

“医美的本质是医疗。”北京一家医美机构投资人韩丁（化名）表示，与需要涂抹的日常美容不同，医美需要采用创伤性或侵入性的医学技术手段，对人的容貌和身体部位进行修复和重塑。“但现实中下拉词营销★64xl.com轻松做下拉词，B站PC下拉，很多机构都在绕圈子，刻意模糊医美和高端美容的界限。”

记者注意到，《医疗美容广告执法指南》明确指出，医疗美容广告属于医药广告，广告主发布或者委托发布医疗美容广告前必须依法取得医疗机构执业许可。对于医疗广告，我国《医疗广告管理办法》也明确规定，只允许出现机构名称、地址、就诊时间、电话等8个基本介绍，表达功效断言的改善、治疗等宣传性用语不能出现在医疗广告中。

为何屡禁不止，违法医美广告却不断出现？“互联网具有一定的隐蔽性”，韩丁告诉记者，大量主播、博主以分享经验或亲身经历的方式推销医美项目，看似与线下医美服务毫无关联。“如果只局限于打击、处罚违法主播、博主，这些人很容易从医美机构那里获得隐性报酬，并反复发布违法医美广告。”

为进一步了解医美直播在平台是否已全面关停，《消费者报道》记者以消费者身份致电抖音客服抖音搜索排名靠前方法，客服称“平台一直致力于维护消费者和顾客的合法权益，目前平台正在调查核实相关信息。”至于医美直播相关内容何时可以正常观看，对方表示无法保证哪一天可以恢复观看，具体情况需要及时关注商家发布的信息。

快手客服表示，直播搜索结果是根据用户粉丝数、关注数、点赞数综合评估的，综合性越高排名越靠前，建议大家尽量使用快手ID/快手账号进行搜索。

淘宝客服给出的回复是，目前尚无关于禁止医美直播的消息。

部分主播仍涉嫌非法销售“医美产品”

值得一提的是，《消费者报告》记者发现，部分商家在直播平台仍公然违规售卖“医美产品”，但其售卖的医美产品与大众熟知的医美项目有较大区别，消费者购买其产品后，在家就能操作。

据一位直播主介绍，“小V脸”产品需要“滚”（直播间用语，指滚针）在脸上来回滚动，会对皮肤造成伤害。这款产品主要针对脂肪和下垂问题。据了解，滚针是微针治疗的一种，它的原理是利用滚针上密密麻麻的针头刺破皮肤，涂抹在皮肤表面的营养美容液会顺着刺破的皮肤通道渗透到皮肤里，加速这些营养成分的吸收。

记者注意到，商品详情页上的商品名称与主播介绍的商品完全不一致，详情页显示，产品名称为“阿米日记小君婆卸妆油”，化妆品备案号/注册证编号为粤G妆网贝子，生产企业为中山市蝶美化妆品有限公司。

通过在国家药监局“化妆品监管”APP中输入“粤G妆网备字”，发现该产品早在2022年8月30日就已被取消，另外产品包装的平面图、立体图与主播展示的产品不一致。