营销广告如何变“硬广告”为“软广告”

在促进销售中，广告投放并不像单一的降价促销那样忽视品牌建设，只注重短期利益。下面是编辑JL分享的一篇关于营销广告如何将“硬广告”变成“软广告”的文章。

摘要：当受众（消费者）对传统广告即硬性广告的轰炸越来越反感，广告效果也不尽如人意，再加上竞争的加剧，软广告在营销广告中的运用越来越多。在我国，软广告作为一种尚不成熟的广告形式，值得更多的思考。本文就不断拓展的软广告的内涵、软广告发展的原因以及如何在企业营销广告中运用软广告进行分析。

关键词：硬广告、软广告、广告创新

每天，受众都会主动或被动地接触到四大传统媒体上各种介绍产品的硬性广告。然而虚假、劣质的广告越来越多，受众对这样的广告手法也越来越麻木。广告主开始思考一个问题，那就是如何花最少的钱做营销广告，以最合理的方式吸引消费者的注意力，实现广告价值的最大化。于是，一种新的广告传播形式——软广告近年来在我国开始兴起，并迅速发展。

1、软广告发展原因分析

1. 消费者关注度的变化

传统广告即硬广告越来越被受众排斥，消费者对硬广告的关注度和信任度在下降，催化了软广告的产生和发展。人们喜欢有意义、能让人参与其中的广告，软广告满足了消费者的这种心理。传统硬广告铺天盖地、轰炸式的，视觉疲劳明显，大量广告制作粗糙。一项调查显示，即使在专心看电视的观众中，也有38%的人看到广告就换台，51.9%的人在广告中途休息。在这种情况下，企业的广告不能发挥最大的广告价值，需要进行广告创新。软广告巧妙地将产品品牌、产品信息穿插在电影、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等之中，进而产生一定的认知反应、情感反应和行为反应，达到良好的广告传播效果，发挥广告价值。 《天下无贼》为诺基亚手机做了一个软广告：小偷偷走了一大包手机，他打开手机包，特写镜头中包里装满了诺基亚手机。影片结尾，小偷为保护沙根的六万元钱死在火车车厢里。镜头从小偷的脸上慢慢转移到他最喜爱的诺基亚手机上。这样，利用电影媒介，让观众在不觉得是在看广告，不产生逆反心理的情况下，密切关注剧情，接受诺基亚手机的广告信息，从而达到营销目的。

（二）政策法规对硬性广告的限制

而烟酒等特殊行业广告的限制，以及少儿电视节目等特定群体广告的限制，也使得越来越多的广告主开始寻求广告创新的机会，变硬广告为软广告。广告政策环境也在2006年上半年开始发生变化，属于硬广告的电视购物广告也受到了限制。2006年7月，国家广电总局、国家工商总局出台了限制电视购物的政策。如果一个企业要推广一种戒烟产品，那么该企业惯用的广告投放方式就是直接在电视购物节目中介绍，迫于政策法规的限制，只能进行广告创新。

3. 新兴媒体的变化

随着数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的出现，加上消费者生活方式的多样化，这里的消费生活圈是指消费者所接触到的一切，都可以看作是广告传播的媒介。软广告的本质就是一个“软”字，其媒介并不像硬广告那样固定。新兴媒体改变了广告主传统的品牌传播观念。2004年以来，广告市场在新媒体出现的冲击下也发生了变化，传统媒体的市场份额下降。过去传统媒体的广告份额高达80%，而2004年只占45%。相反，新媒体却表现出快速的增长。以户外媒体为例，2004年户外媒体比2003年增长了158%，2005年上半年更是达到了81%。在户外媒体中，楼宇液晶电视是代表，其市场份额正在迅速扩大。

新媒体的价格比大众媒体尤其是电视媒体低，更重要的是它的移动性、细分性、形式灵活，可以进一步挖掘潜在注意力。它的大量出现导致了媒体的细分化，广告主不得不创新广告方式，变硬广告为软广告，广告渠道也变得更加繁杂。

2.企业营销广告中如何成功运用软广告

（一）企业、广告主要与影视媒体合作，创新广告形式

为了使企业营销广告变“硬广告”为“软广告”，取得理想的效果，需要把握影视媒体在营销广告中的作用，创新广告形式，并做好以下工作：

1、认识到影视媒体在广告管理中的重要性

电视媒体凭借其较高的普及率和稳定的质量，依然是中国90%以上消费者选择的主流媒体，逐年积累的节目创作和制作水平是影视在广告经营中占据重要地位的主要原因，电视广告依然占据着企业营销广告支出的相当一部分比重。值得注意的是，很多传统上倾向于使用电视以外媒体的行业，比如一些IT企业、高端化妆品企业等，也呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高端化妆品传统的投放习惯是很少选择电视媒体，大多选择平面媒体进行广告投放。随着竞争的加剧，这些企业的广告主也开始选择电视媒体，以解决其他广告载体广告覆盖面相对较小的问题，比如美宝莲、欧莱雅等品牌都开始做电视广告。尤其对于大众消费品来说，电视作为主流媒体，依然拥有庞大且相对稳定的受众群体，是大多数广告主扩大知名度、传播品牌信息的唯一选择。

2. 最大化融合营销主题与节目内容，量身定制相关软广告活动

硬广告改软的目的是为了减少公众对广告的回避，把显性、凹性的广告用更巧妙、更迂回、更隐蔽的方式传达出来，让消费者在不知不觉中接受广告想要传达的产品信息。因此，在企业将硬广告改软之前，广告主和媒体需要精心组织、精心策划。同时，广告主要与媒体、专业制作公司进行广泛的接触，根据产品、品牌的市场需求量身定制软广告活动，使产品、品牌和节目的契合度达到最大，兼顾“市场取向”和“社会取向”。如同人类的婚姻一样，广告主与媒体的“完美沟通”，即营销主题与节目内容的融合，需要双方有共同的价值取向。媒体是广告主的合作伙伴。

模式一：活动公关+广告

这一模式的要点是：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一场引起行业和社会广泛讨论的事件，利用新闻传播的力量扩大企业或产品的知名度。此外，还要配合一系列的终端营销手段，提高产品销量和市场份额。这里就不多说了，上面已经提到过[14]。

模式二：新闻公关+广告

这一模式的要点是：公司重点策划具有重大新闻价值的事件，以新闻传播为中心，以媒体宣传为主，同时配合广告、终端促销等手段，展开全方位的产品营销活动。

为了达到特定的营销目标，上述技巧必须与广告整体结合起来考虑，才能有效运用。广告主的目标是选择能够使广告主最有效地向受众传达必要产品信息的传播载体。一般来说，公关活动的内容和情节应与品牌形象和产品特征高度相关，否则广告就不适合公关。从伊拉克战争爆发到突如其来的非典等重大社会事件，一些广告主审时度势，将广告插入公关中，不仅为企业赢得了良好的经济效益，也赢得了广泛的社会赞誉。伊拉克战争爆发后，某汽车润滑油因在中央电视台的战时报道中插入“多点润滑，少点摩擦”的广告而走红，这一意外事件带来了无限商机[15]。

（二）促销中的广告投放

促销与广告一样，都是促销组合的手段之一，在营销中的作用不容忽视，只有将广告插入到促销中，才能发挥软广告的作用。随着线下活动的拓展，越来越多的广告主从品牌维护和建设的角度来考虑促销活动，这样通过广告插入进行促销就变得更加自然和有意义，此时的促销不再以降价促销为主。

案例：某跨国饮料制造商在促销活动中赠送背包，第一次促销活动的主题是“自由随性”，第二次促销活动的主题是“数字精英”，都与其产品的品牌形象和目标受众密不可分。

与单一的降价促销不同，促销中的广告植入并不忽视品牌建设，注重短期利益。在促销活动中，广告主并不是在表演一个人的独角戏，而是广告主与消费者之间的双向沟通​​。广告和促销的共同目标都是增加消费者的数量和现有消费者对产品的使用。

结语：要在企业营销广告中变硬广告为软广告，我们企业需要不断关注和了解软广告不断拓展的内涵，拓展广告传播的载体，真正把“硬广告”变成“软广告”。

参考

[1]杜国庆.广告就是策略[M].北京:北京广播学院出版社,2004:44-45.

[2]夏洪波,洪岩.影视媒体广告经营管理[M].北京:北京大学出版社,2003:P6

[3] 张娜. 隐性广告现象探析[J]. 广告与管理, 2005(05): 10-14

[4]陈若愚. 各行业广告投放数字化分析及热点追踪[J]. 市场观察.广告主,2006(11):P9

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