日前，三联生活周刊公布了“2023年度十大热门梗”，《遥遥领先》位列其中。借助该系列的爆款，华为强势回归，再次激发手机市场新活力。

市场研究机构表示，2023年正是智能手机的“换机周期”，即2020年至2021年之间购买手机的用户，大部分都考虑在今年或明年初换机。2023年第三季度，华为重回国内市场份额前五的位置。

中国大陆高端智能手机出货量

资料来源：研究机构

爱国只是一方面，更重要的是华为手机整体实力让人吃惊，不仅将国产自主发展推向了新高度，更打破了智能手机领域的刻板印象，昆仑玻璃、麒麟芯片、卫星通话等多项技术，给行业带来了不小的震撼。

华为在营销上也有着清晰的思路，遵循“产品技术+公关价值”的主线，华为在过去的一年里重点关注产品特性和使用场景。

Mate系列高端科技

Nova系列画质清晰

该系列的音质很好

与其他品牌沉浸在生活叙事中不同，华为紧跟人们的情感神经，以直入主题的犀利风格不断输出产品优势和品牌情怀。

1. 功能简单，解释清晰简洁

广告不仅仅是为了创造梦想，更是为了解决问题，尤其是用产品去解决大众的痛点。华为专注于产品的每一个技术点，或夸张，或重复，或搞笑，让它们用在最合适的地方。展现，简单呈现自己。

1. 创意简单，但形式夸张、重复

今年8月，华为鸿蒙系统即将发布。鉴于其出色的隐私保护功能，华为从人们“难以忍受信息入侵”的心理出发，将无处不在的隐私入侵形象化为无处不在的监控，以此作为鸿蒙系统的基础。通过夸张的吵闹与安静场景的对比，凸显出系统在隐私和安全方面的优势。

4.“大隐士，隐于城中”

点击此处查看项目详情

9月发布的新系列，其玄武岩架构成为一大亮点，为了展现抗摔、坚韧的功能，华为结合真实的手机摔落场景，让手机在各种场合多次被意外摔落，秉承“只有一个卖点”的原则，加深了大众对产品“可靠”的既定印象。

点击此处查看项目详情

这些并不是极端场景，而是一些常见的生活场景，比如在图书馆看书、骑行导航、钓鱼、超市逛街……在日常中被反复验证“看到了，怎么摔都不会碎”。

2.结果简单，过程流畅有趣

广告是说服的艺术，不需要长篇大论，不需要因果关系，而是串联起产品需要的场景和叙事时空，从而展示产品的力量。华为的广告不同于常规的情感营销，更倾向于表达纯粹的功能，不冗长，不枯燥，充满乐趣。

今年年初，Mate系列回归市场之时，华为在叙事上延续了Mate系列的太空元素，用大众的情感贯穿产品记忆点，还是那匹小马，通过全程捕捉到的突发事件，将车辆的防摔、卫星通讯、影像技术、应急模式等功能属性，都结合到一部影片中，阐述得清清楚楚。

点击此处查看项目详情

评委点评

有了第一集在太空方面的成功和大众认可的基础，第二集延续了太空系列的元素，幽默元素不变，产品卖点表达清晰，植入广告也不突兀，是一部让人愿意看完的广告。

—— 森博明德副总经理

创意执行一流，非常幽默，产品的角色扮演也恰到好处，一点都不突兀，还能起到推动剧情的作用。

——卢楚鹏兰 卢盛世长城高级战略总监

再来说说手机的防摔耐用，华为针对人们总是低头看手机不看路的习惯，从不小心把手机碰掉，到惊险接住，再到摔倒，手机的命运一波三折，观众的内心也随之停顿了三次。生活充满惊喜，但Mate总是值得信赖的。华为从消费者的体验出发，把手机的防摔性能做到了不仅仅是数据，更直观。

在推广折叠屏手机时，华为官方宣布与谢霆锋合作，虽然仍是为了宣传其功能性卖点——防摔、强信号、潮流配色、强大拍摄功能，但此次与谢霆锋合作的短片却更具大片质感。通过执行特工任务，串联以上产品特性，提炼出“潮流、硬核、俏皮”的关键词，借力大众对谢霆锋荧幕形象的情感感知，树立专业、亲切的品牌形象。

点击此处查看项目详情

为何要这样拍摄？

手机作为电子消费品，功能是重中之重，但当品牌太多时，如果功能大同小异，消费者就比较容易混淆，同时内容门槛降低，信息噪音太多，所以最好买品牌名，与其一下子全说出来，不如分解开来，解释清楚，让消费者容易记住、容易理解。

此外，单纯的“硬广告”越来越难实现，消费者对内容质量的要求也越来越高，华为在两端同时提升标准，核心信息传达得越清晰，消费者越容易接受，我们感知到的是一个更加务实、更加先进的华为。

2.视觉叙事，情感触动

在普遍认知中，正片不能有植入广告，否则会破坏氛围的连续性，但这在华为身上似乎并非如此，情感传递与产品利益并存，互不干扰。

像这首《如果幸福就拍拍拍》，围绕“风驰山派”系列的产品功能，用一首家喻户晓的儿歌，将拍手节奏与快门声相结合，形成独特的记忆点。歌曲中传递的幸福氛围与按下快门的幸福瞬间相呼应，让人不自觉地感受到幸福。

点击此处查看项目详情

更聪明的是，这句童谣也成为了品牌对用户的行为指令，在心理上反复强调“开心就拍张照”，既有情感卖点，也有明确的消费倾向性。

6月，毕业季，华为用一首慢镜头《再见》向年轻人传递讯息，让大家在双倍速度播放中感受到时光流逝的同时，也与青春气质相伴，影片青春而鲜活的画面是最好的影像呈现，而功能键的触控设置则体现了品牌对年轻人毕业心理的理解。

点击此处查看项目详情

评委的评论：

主题曲：最慢的告别，让毕业的情绪达到顶峰

内容评分：充分结合产品特性，放大拍摄与毕业的关键关系，加入慢歌演绎情绪，直接给出有效的情感值。

——燕子居市场研究部黄小兵

在我目前遇到的为数不多的好案例中，切中情感点的时机稳且准，选择的乐队和歌曲非常贴合场景，产品植入也恰到好处而不突兀。

——素言营销工作室创始人王素言

随后，视频大赛主题片《人间点滴》的拍摄场景设置在了狭小的高铁车厢内，拓宽了人们利用手机进行创作的使用场景，有限而复杂的环境凸显了佳能+出色的成像能力，诸如低光拍摄、撕裂细节、人像拍摄等功能的优势在故事中巧妙展现。

点击此处查看项目详情

但回到创作背景，这已经是华为与金鸡奖合作的第四年了，短片的火爆也让品牌搭建的录制平台有了更持久的影响力，吸引人们去创作，这才是华为想要传达的品牌理念。

近期发布的《我想唱一首给你听》延续了华为“少说话”的性格，用一首歌贯穿一个人的青春、青年、现在。虽然有瑕疵，但音质无损。参赛者为亲人唱起《不同阶段的我》，无论有多么遗憾，无损音质的功能始终伴随着情绪流入他们的内心。

点击此处查看项目详情

如你看到的，

华为的产品创新是基础，因此产品表达永远是第一位的。

但在情感表达上，华为选择停在了恰当的点上，形成了“强功能、强感知”的营销路线。

3. 以社交视角连接情感

华为是少有的能始终将自己放在公众话题中、赢得民心的品牌，事实上，在每一次公众讨论中，品牌都能利用社会情感来提升传播潜力。

“舟车劳顿，万重山”在8月4日的发布会上被网友反复提及。时隔三年，华为今年重返市场，重新拿回属于自己的市场份额。华为也将其隐藏在广告语中，让人自动联想，建立起立体而鲜明的品牌个性。

一部公布机身配色的短片，不仅诉说着配色的灵感，更借景抒发着心声，在自然写意的画面描述中，“江河万里、山河同心”指的就是雅鲁藏布江，也寓意着作者一路走来，人民的团结与奋勇向前的坚韧。

点击此处查看项目详情

为了迎接九月底的发布会，我们发布了三部短片，分别从海陆空三个角度，潜水、攀岩、飞翔到最深处和最高点。没有提到作者，但每一帧都在讲述他的故事。观众情绪克制，但观众们已经对新品发布会充满期待和期待。

点击此处查看项目详情

此次华为高端系列产品的发布，邀请了重量级影帝担任代言人，刘德华结合自己获奖的经历，表达了自己对“不凡”的理解，并向那些与时俱进的大师致敬。这一语重心长，不仅表明了即将发布的高端系列产品的品质，也证明了华为自身的品牌实力。

点击此处查看项目详情

看了之后才发现，华为在表达上，尤其是在情感上极其克制，基本都是靠紧凑的节奏和紧张的结构把事情说清楚，把产品的重点传达出来。

那短短的几个字，成为了微妙的情感锚，将品牌与人、与社会联系起来，让“向上”、“前进”、“更好”不再只是心灵鸡汤，而是集体的思考和个人的体验。

4. 最后的想法

回顾这一年，华为的产品与营销相辅相成、相互印证。

顺应技术优势，将功能亮点转化为聚焦的信息点，并转化为创意语言和情感表达，产品功能简单明了，却总能延伸出新的联想，树立品牌个性。

借用全能大叔的一句话，在情感资源上，华为也满足了大众的安全感、新鲜感、价值感。

硬核的产品力是安全感的基础，标新立异的产品广告创意增添新鲜感，立体鲜明的品牌个性也让粉丝们引以为傲。

2000年，任正非在一封内部信中说，“沉船旁有千艘船驶过，枯树前有千株花开。”华为作为一股新生力量，迸发出强大的生命力。

2023年，余承东在发布会上表示，“舟车劳顿，已过千重山”，华为重回中国之巅，并继续巩固高端品牌地位。

下一个十年，华为更犀利风格的营销或许还在路上。