近日，抖音电商服饰行业在春夏新品发布时，发布了一份长达50余页的《2022抖音电商十大流行生活方式趋势报告》。这原本是各大时尚杂志的选题范围。但随着时尚话语权的转移，趋势预测也成为了从电商平台向品牌商家传导的过程。
抖音电商服饰行业基于超过6亿抖音日活跃用户的数据，统计出2022年将持续火爆的十大趋势赛道，包括户外、旅行、穿戴、运动和二次元类目，因为内容创作的增速在提升，由此带来的商机不言而喻。
这当然也是抖音电商推行的兴趣电商与传统电商的区别，它帮助商家根据用户需求，有针对性地开发新品或者排团商品，这种模式的优势和壁垒是成正比关系的，抖音电商通过报告的方式，告知商家趋势，以便提供最佳的指导。
在电商只是渠道的时代，销售方式还是遵循“人、货、场”的零售原则，商家开店、把商品塞满货架，再通过各种广告方式获取流量，如果一定要讲内容，也只是存在于商品介绍页，可能包含一些类似TVC的素材，帮助用户了解卖点。
兴趣电商的逻辑则完全不同。无论是短视频还是直播，内容都是重中之重，因为抖音电商不是购物中心生态，用户自然不会有消费目的，是内容先勾起他们的兴趣，然后促成购买。内容贯穿了服装新品从研发到营销乃至销售的整个链条。
简单来说，抖音电商服饰行业上新品的时候，推出的不是一件衣服，而是一个呈现穿衣场景的内容载体，这意味着供给侧和需求侧都发生了根本性的变化：买家之所以下单，是因为认同产品所代表的生活方式，卖家之所以生产，是为了打造那种可识别的生活方式。
传统的以单品为核心推出新品的思路已经逐渐失效，商家只考虑衣服本身已经远远不够。
一位抖音电商服装行业商家曾在采访中解释新模式的变化：
女装一直是一个对新品依赖度较高的品类，但新品单靠数量已经无法刺激消费者，因为人口、渠道红利都已经几乎没有了，所以新品的重点变成了质量。
广撒网、走量路线其实并不关乎命中率，就像投豆造兵，只要有一个能成功就行，但在保质路线上，每个SKU都背负着沉重的成本，对失败的容忍度也大幅下降，这就需要对市场需求有足够精准的判断，保证推出的新品是用户想要的。
比如今年春节期间，发布了多款新品；并从大年初一开始，每天发布不同风格的短视频，将经典复古学院风服饰与春节拜年场景强强联手，带动春节拜年场景和当季新品首发，春节期间实现总交易额超5300万，其中新品交易额占比近70%。
一旦平台帮助商家突出重点，配合新季促销活动，营销就变成了一个命题，大大节省了试错成本。有业内人士表示，传统用于产品宣传内容的TVC、硬照，并不像传统电商在抖音上做得那么好——“有点脱离现实”——抖音电商更多的是一个立体的场景，适合把消费者的需求融入到直播、短视频的形式中。
对于抖音电商上的很多服装商家来说，除了设计师，市场、运营、产品也会参与到新品设计的过程中，甚至会协同抖音服务商团队，提前介入行业数据，尽可能明确消费者画像，提高命中率。
这不同于以往的闭门开发，是一个从端收集信号，再传导到供应链的过程。可以说兴趣电商反向改变了新兴品牌的商业模式，让它们拥有了类似互联网产品的反馈和迭代能力。
显然，在抖音电商上玩得更开心的品牌是那些能够与平台“共赢”的品牌——那些愿意适应平台的游戏规则，并在平台上生产出激发用户兴趣的内容的品牌。
除了构建交易设施，抖音电商服饰行业还定期分享时尚趋势，从年度、季度到月度，涵盖场景、人群等多个维度，告知商家对市场的前瞻判断，以便后者更好地精准设计和装配产品。
毕竟，在科特勒的营销学中，了解消费者永远是第一步。
每年春夏都是品牌发布新品的战场，不仅抖音电商，其他电商平台也在这个时期发力。
兴趣电商的机会在于，用户的情感投入是无法造假的。无论是通过短视频分享生活，还是在直播间体验“住在别处”的乐趣，都比普通流量真实得多。就像米开朗基罗说雕像藏在石头里，他只是拿了把锤子，把不需要的部分敲掉，抖音电商并没有凭空创造出什么潮流，它只是把亿万用户的生活方式总结出来了。
这种概括能力或许也正是抖音电商商业生态的压舱石。
仔细研究抖音的电商报告会发现，其对几乎每个细分品类都做出了相应的数据汇总和趋势建议，真实性甚至在一定程度上是“反常识”的。
例如，过去几年疫情影响时有波动，中国旅游业和出行受到重创。但在抖音上，向往户外生活的内容却大行其道。人们越是失意，就越想出门。这种渴望也体现在抖音内部的相关短视频数据上。
因此，整个2021年，抖音上徒步、露营、登山等户外短视频的观看量同比增长了166.7%，登山风格的服装款式和服饰销量也随之飙升。该领域的小众爱好开始走入普通民众的日常生活。在忙碌的生活中，购置一套随时可以出门玩乐的服装装备，成为对抗压力的一种选择。
如果不是抖音电商服饰行业的趋势预测提供足够详细的数据支持，户外产品很难在业务中立足。我们与抖音电商上的户外大咖合作，取得了不错的销售成绩。
但话又说回来，新玩法是有学习成本的，如果学习成本过高，反而会带来劝阻效应。对于抖音电商来说，推广金矿最大的难点不是证明储量能力——这一点已经没有人质疑了——而是教会淘金者用最合适的铲子。如果你理解了这一点，就能看懂它在这篇报告中的殷切忠告：
“新的‘盲打’考试都改成‘开卷考试’了，你总不能还不会做题吧？”
街拍、居家摄影、环保摄影、职场摄影、复古摄影……每一种生活方式的背后，都有数以千万计的视频被创作、被分享、被点赞。面对海量的内容和数据，如果平台只简单输出几个潮流关键词，大概只能算是一种标准操作，但这份抖音电商服饰行业报告充分利用了这一点，为商家按照潮流进行运营提供了详细的指引。
除了趋势解读之外，报告还提供热门话题、对应消费市场分析、代表风格与品类、代表专家等，帮助商家落地趋势。
也就是说，如果一个品牌想结合某一趋势，那么主推什么品类、什么风格的服装，选择什么关键词引流，甚至与哪些网红合作、在什么场景搭建品牌直播间，都有一个指南的参考。
可以说，这不是一份高高在上的数据报告，而是商家春季新品营销的工具书、品牌新品测试的“秘籍”。
在刚刚结束的抖音新潮流春夏新品活动中，不少商家也参考了这份报告，并交出了不错的成绩单。
例如趋势报告中提到的“科技酷”类别，指的是潮流街头风和酷炫街头风。随着时代的发展，融合音乐、滑板等领域的亚文化成为年轻一代表达自我的突破口，他们更喜欢不一样的风格，热衷于高街风、酷炫和中性的穿搭。
此次潮流的代表品牌海澜之家推出了多款带有潮流元素的潮酷新品，包括虎风系列、趣虫IP联名系列等；其直播间的场景构建也极具街头时尚感，甚至将蹦床搬进了直播间。将潮流报告的建议从新品到内容场景充分运用的海澜之家，通过抖音新潮流活动打破了传统的商业形象，吸引了大批年轻人的新粉丝和新消费者，活动期间海澜之家销售额突破2500万。
“街拍天花板”趋势下的代表性品牌森马，在品牌直播间采用了街拍风格，新品类也以趋势报告为依据，以甜酷风、连衣裙为主。这一举措着实打动了消费者——数据显示，活动期间森马平均订单价值环比增长30%，新客占比达75%，主打甜酷少女风单品销量突破百万。通过抖音新潮流活动，品牌对于成交、获客、破圈等预期一举达成。
再比如“梦幻回到摩登”潮流的代表商家斯凯奇，以复古、港风推出新品，吸引了不少新用户的关注，成功为品牌的长线运营积累了人群资产，数据显示，活动期间斯凯奇粉丝数环比增长76%，新粉丝成交金额同比增长87%，成交新粉丝数环比增长超100%。
如果说提供趋势预测为商家推出新品、如何推出新品提供了依据，那么抖音电商服饰行业的下一步举措则是为新品的成功提供引擎。通过#春游穿搭抓抓了、#穿衣信心挑战等话题挑战，通过在抖音上制造热点，吸引大量网友参与，为服饰商家构建新的营销流量场；另一方面，“抖音新潮流”经过一年多的不断发展，在消费者心中形成了“时尚、潮流”的认知。可以说，商家借力这个IP推出新品，让这场“开卷考试”变得更容易了。
抖音电商服装行业的做法，与物理世界各个区域通过商业环境招商的原理类似，环境和服务提供较好的地方，更有可能成为活跃的消费热点。
在 2006 年的电影《穿普拉达的恶魔》中，安妮·海瑟薇饰演的实习生因嘲笑时装设计师的挑剔而被她的老板（梅丽尔·斯特里普饰演）解雇。主编毫不留情地嘲讽道：
你身上穿的那件凌乱的粗针织毛衣是蓝色的，对吧？但你不知道，它不只是蓝色，也不是（水蓝色），（海军蓝），确切地说，它叫（天蓝色）。
de la 做了一批晚礼服，然后 YSL 也推出了外套，这实际上是整个系列的主题，我们只需要一件。但它出现在八个设计师系列中，并大受欢迎。它影响了每一家百货公司。公司、零售连锁店和模仿者在低价和中价市场蓬勃发展。
然后有一天，你在连锁店的打折堆里买下了它。你身上的蓝色代表着数亿的投入和辛勤劳动，创造了成千上万的就业岗位。但快乐无忧的你，却固执地认为你和时尚界无关，时尚并不重要。当你认为你穿的衣服是你自己眼光和选择时，事实是，很多很多季以前，这个房间里的人就已经取代了你。你做出了自己的选择。
这段咄咄逼人的言论不仅是电影中的经典场景，也得到了从业者的广泛认可，因为它太过现实地诠释了时尚行业的力量。他们相信这种话语权的分布，比如巴黎是金字塔的顶端，米兰是高级定制的发源地，伦敦是经典男装的中心，纽约则是向大众普及和推广的枢纽。通过复杂而庞大的分工体系，最终决定了数十亿美元的消费者可以选择购买哪种款式的衣服和珠宝。
这也是为什么每年的时装设计周在外人看来总是充斥着光怪陆离的服装，但对服装品牌来说却始终扮演着上游的角色，设计师们从四面八方来到现场只为得到未来产品的指导，获得神圣的灵感开发。
正如文艺复兴和工业革命瓦解了欧洲神权统治的社会垄断，时尚产业的部分话语权被转移到大众消费者手中，正如鲍德里亚所说，评判时尚是消费主义的特权，这与消费文化的公共性相矛盾。
一个很有说服力的例子就是JK的人气。
去年，JK在中国的销售额突破200亿元人民币。在腾讯00后兴趣调查中，JK位居最热话题榜首。在抖音上，“JK制服”视频播放量突破400亿次。抖音电商的报告甚至将以JK为主的小众穿搭风格归入“次元艺人”的潮流轨迹，视为破圈热点。
JK作为年轻人群体中的时尚潮流，本身并非时尚界的创造，它起源于日本女高中生的普通校服，但由于动漫、日剧的火爆，在日本以外的市场被商业化，甚至形成了校园供应链，同款、自制、仿冒的鄙视链，导致沉迷其中的年轻女孩们直接创造了JK产业链，甚至裙子上的格子图案的版权都可以买卖、授权。
另一方面，即便在日本自己的东京时装周上，也几乎看不到JK的身影，这是一种被称为信号失灵的经济现象，用阿尔弗雷德·马歇尔的话来说，市场供给的外部性，很可能会导致供给端严重落后于消费端的需求。
在抖音电商的观察中，其外在性是当代年轻人不按剧本走，任性地脱离时尚编辑的灌输领地，通过自我分享与互动，无中生有地创造出一个新世界。为了获得一种自己内在认可的评价机制，姑娘们用JK包裹住自己稍纵即逝的纯真，在短视频里炫耀生活的欢愉与绚烂，不经意间解构了原有的审美传递链。
这种基于平台内容发现消费趋势，并提供相关支持的新模式，或许并不会“颠覆”整个时尚行业，毕竟时装设计周永远会有自己的受众群体，但如果品牌想要实现新品爆红，那么我们就可以借鉴、参考。