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王丽婷

海通批发零售社会服务研究首席分析师

S05

投资要点

以用户体验为出发点，抖音世界杯在体育赛道探索新价值。世界杯期间，抖音节目累计观看人次达4.6亿，超过80位嘉宾参与，产生大量UGC内容。世界杯期间，抖音累计热点消费达1510亿，上榜的世界杯相关热点总数已达5237条。不难看出，抖音在打造衍生节目上有自己的方法论，就是结合嘉宾IP属性与平台特性，勇于与新节目形式和内容进行碰撞。体育与娱乐的结合，达到了覆盖不同类型足球观赛人群的效果。同时，抖音电商利用观赛氛围催化场景营销，核心粉丝商品销量较赛前增长400%以上，核心授权官方商家销量增长200%以上。除了全场景全覆盖、好货源源不断，抖音激情带货季还邀请了李晨nic、李小双、杨幂三位明星组队观赛助威。在特色直播间，明星们不仅向观众展示了世界杯球衣、球鞋、吉祥物等周边，还带来了主题可乐、联名啤酒、限量版牛奶等氛围产品，将世界杯元素与好物结合起来，打造出丰富多彩的产品，实现世界杯期间的跨圈层营销。

快手数字虚拟人再发力，用全链路技术支撑主播诞生。12月12日晚，快手助力蒙牛打造的3D逼真虚拟人“奈丝”通过“蒙牛牛奶旗舰店”快手账号带来了首场直播。此次直播共吸引近300万观众观看，对比账号近30天平均表现，直播间点赞数和评论数分别增长800%和88%。同时，还在品牌营销上提供系统化的整合营销服务，兼顾最终的传播效果和转化效果。例如双12直播当天，快手官方虚拟主播关小芳、虚拟歌手魔法少女张凤琴、快手火力营长关健等发布预热视频，欢迎新朋友加入元宇宙大家庭，为蒙牛直播间精准导流，提前锁定目标用户。

淘宝：运动品类粉丝数有所增长，16个品牌周均观看量超过10万。从品类结构来看，运动、休闲、美妆依然是粉丝数较高的品类。截止12月20日，粉丝数排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁、优衣库，粉丝数分别为3531万、2861万、2595万。相比12月2日，12月20日我们观察到的门店粉丝数有所增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、薇诺娜粉丝数分别增长2万、2万、​​7万、3万、7万。运动服饰品牌粉丝数全部环比增长，李宁、安踏成人、安踏儿童、FILA粉丝数分别环比增长2万、2万、​​7万、9万、3万、7万。休闲品牌粉丝数环比增长，其中优衣库粉丝数环比增长8万。珠宝类中，周大生、周大福粉丝数分别环比增长3万、2万。上周（12.12-12.18）周均观看量超过10万人次的品牌有16个。美妆、运动服饰、休闲服饰的周均观看量最高，分别为优衣库、雅诗兰黛、珀莱雅、波司登、巴拉巴拉、FILA、李宁、安踏成人服饰、薇诺娜、太平鸟。

抖音：雅诗兰黛等品牌表现突出。2022/12/12-12/18抖音美妆产品排行榜中，李佳琦、程诗安、小鱼海棠粉丝量排名前三，抖音时尚产品排行榜中游，卡宝贝、刘二萌、石原日美粉丝量排名前三。在上周（2022/12/12-12/18）抖音品牌排行榜中，雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜等护肤品牌表现突出，雅诗兰黛预计销售额2500-5000万元，位居第一；抖音化妆品品牌前十中，花西子预计销售额1000-2500万元，排名第一，悦瞳、FV分别位居第二、第三；抖音男装、女装电商排行榜上，罗萌、丫丫分别位列第一。

风险提示：经济环境恶化，消费疲软，平台流量减少，发布违法内容的风险等。