近年来，移动互联网发展迅猛，PC流量逐渐向移动端转移，移动互联网趋势势不可挡，各类互联网公司纷纷设立独立部门专门负责移动端运营。

笔者从事电商及网站运营十余年，涉及过B2B、B2C、第三方平台（天猫、淘宝）、手机APP等类型网站运营。

下面我从移动互联网营销总监这个岗位出发，从几个方面讲解移动互联网部门如何制定运营推广方案，至于那些空泛的“移动互联网、移动电商是大趋势”的言论，我就不多说了。

文章很长，这里给出一个简单的目录：

1. 竞争产品分析

2.产品定位

三大推广计划

4. 推广预算

五大推广目标

1. 竞争产品分析

1. 选择竞品并定位好（最好两种产品，最多三种）

如何获取竞品？

A 在百度搜索类似产品关键词。假设你的产品是旅游分享APP，可以输入主关键词“旅游APP”，这个关键词一般排在自然排名的前面。百度竞价推广前面的产品都是竞品。

B使用关键词在各大手机应用市场搜索，如91应用市场、App 、豌豆荚等。

C、到行业网站查找最新资讯。比如旅游APP，可以到新新旅游网、环球旅游报、金旅网等专业旅游资讯网站查找APP相关信息。

D 诸如艾瑞、DCCI等咨询网站是比较可靠的渠道。

还有其他方法，比如通过参加行业展会、同行交流等方式获取竞争对手信息，这里就不一一介绍了。竞品分析最好选择两种产品，最多三种。

2.竞争产品分析及结论（选择合适的分析方法，并根据分析得出结论）

一般来说，比较全面的竞品分析应该从用户、市场趋势、功能设计、运营推广策略等方面进行。

这里我们将其分解为以下几个维度：

1.市场趋势及行业现状；

2、竞争对手的企业愿景、产品定位和发展战略；

3.目标用户；

4.市场数据；

5.核心功能；

6.交互设计；

7.产品优点、缺点；

8.运营及推广策略；

9. 总结和行动要点。

对于移动互联网部市场总监来说，可以只关心市场部分，忽略功能和设计，比如可以从1、2、3、4、7、8部分分析竞争对手，重点关注市场数据和运营推广策略。

以移动旅游APP为例，运营数据可以基于下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等进行竞争力分析。

可以从竞争对手的渠道管理角度分析其运营推广策略，如应用市场投放、手机论坛、市场活动、软文投放、社交媒体表现等。

3.根据结论提出建议

通过以上竞品分析，我们可以粗略地得出哪个更具有市场商业价值的结论。

2.产品定位

产品定位的重要性，我专门写了一篇文章来阐述。清晰的产品定位和目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析越透彻、越清晰，对后续的产品推广就越关键。

1产品定位：

用一句话描述清楚你的产品，你用什么样的产品来满足用户或者用户市场。

例如：陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。

QQ空间：异步信息分享与交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

2 产品核心目标：

产品目标往往表现为解决目标用户市场的一个问题，对这个问题分析得越透彻，产品的核心目标就越精准。

喜欢：

360安全卫士解决用户在使用电脑时遇到的安全问题。

微信是一款为用户提供流畅的语音沟通的移动应用程序。

3 目标用户定位：

一般是根据年龄、收入、教育程度、地域来定位目标用户群。

4.目标用户特征：

常见用户特征：年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征等。

用户技能：熟练的计算机工作，较强的外语能力

产品相关特征：a.电子商务：购物习惯、年度消费预算等。

b 约会：单身与否，择偶标准

c.游戏类别：你喜欢3D游戏吗？有玩过类似游戏吗？

5 用户角色卡：

根据目标用户群体、目标用户特征创建用户角色卡片，这里我们以比价APP为例，创建用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，住北京，喜欢电影、篮球、唱歌、游戏等，性格开朗、阳光，文艺青年。

熟练电脑操作，精通英语及产品相关特点：a.喜欢网购，喜爱的购物网站：淘宝、京东。

b.年网络购物消费金额在2万元左右，且使用信用卡购物。

c.在家购物用iPad，出门购物用手机。

6 用户场景

用户使用场景是指将目标用户群体放入实际使用场景中。以上述比价APP为例，张三每天都会来到万达广场的一家体育用品店，看到售价1400元的科比二代球鞋，立刻心动了。他用比价APP扫描二维码，发现京东售价800，淘宝售价810。APP主动提示并推荐在京东购买。张三很快浏览了商品的高清图片和产品描述。由于店铺可以提供免费送货，张三放弃了线下购买。

三大推广计划

在移动互联网行业，创业市场适合多面出击，尝试所有可能的方式方法，用最少的投入，实现品牌效应的最大化。在能想到的100种方法中，不断测试最有效的方法，淘汰其中的99种，把资源集中到一个可能的爆发点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终，吸引更多的注册用户，提高你的市场份额。

1.渠道推广：

线上渠道

A基础投放-各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的发布渠道：推广的第一步就是上线，这是最基础的。不需要花钱，只是覆盖面最广而已。

下载市场：、极峰、安智、App 、91、牧马依、Nduo、游易、安吉、飞流等。

应用商店：应用商店、HTC商城、力趣、、凯奇、艾米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、OPPO应用商店等；

大型平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等；

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等

WAP网站：泡脚、天网、乐讯、一搜等

网页下载网站：天空、华军、非凡、绿软等。

iOS版本发布渠道：91助手、pp助手、网易应用中心、、快用苹果助手、限时免费领取。

B运营商渠道推广：中国移动、中国电信、中国联通

有了庞大的用户基础，产品就可以预装在运营商商店，发挥第三方不具备的能力，如果产品好，还可以得到运营商的补贴和支持。

市场部应有专门的渠道专员负责与运营商的沟通配合，制定项目跟踪计划。

C 第三方店铺：以上A类均属于第三方店铺

第三方商店由于进入早、用户量大，成为很多APP流量的入口，全国有近百家第三方应用商店，渠道专员需要准备大量素材、进行测试、对接应用市场等。

每个应用市场规则不同，所以多和应用市场负责人沟通，积累经验和技巧很重要，如果资金充足，可以放一些广告位和推荐。

D 手机厂商专卖店

大型厂商在自有品牌手机内都有预装专卖店，比如联想乐视专卖店、HTC市场、OPPO、魅族市场、Moto智能配件园等等，渠道部需要更多的运营专员去接触手机厂商的专卖店。

E 积分墙促销

“积分墙”是展示应用内各类积分任务（下载安装推荐优质应用、注册、填表等）的页面，供用户完成任务获得积分。当用户在嵌入积分墙的应用内完成任务时，应用开发者将获得相应的收益。

积分墙效果很好，上手很快，多数采用CPA，价格在1-3元不等，但考虑到活跃用户综合成本，成本较高，用户留存率较低。

行业内公司包括微云、有米、万铺等。

积分墙适合资金比较大，需要尽快发展用户的团队。

F排名提升：

这种推广方式虽然不正规，但在中国却非常流行，毕竟大部分苹果手机用户都会用APP来下载APP，如果你的APP直接排在前几位，肯定能快速吸引用户的注意力，获得更高的真实下载量。

不过刷榜的价格比较高，国内排名的价格在1万元/天左右，top5的价格在2万元/天以上，由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作，这样很容易快速成名。

G社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，推广速度快，此类推广基本采用合作分成的方式，合作方式多种多样，行业内公司包括微云、九城、腾讯、新浪等。

例如，2010年6月，微云社交平台自主推广的交友应用《非诚勿扰》上线首月便收获了32万用户。

H广告平台：

量启动快，效果明显，成本相对较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广和使用。

行业内公司包括多盟、微云、有米、逸动等。

我交换

交易量的交换主要有两种方式：

1、应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光和下载量，规模不大，但曝光效果好。有内置推荐位的应用可以互相交换流量，但这需要一定的用户量作为基础。

2、买流量换流量。如果无法给某个APP带来流量或者流量很少，可以找联盟增加流量，换取APP商店优质资源位或者兑换成钱做推广。

这个方法也是比较实用的，包括App 、小米等商店都可以进行流量交换，通过一定的代理，也可以和360等进行流量交换，这个可能比直接在360上做CPT有更好的效果。 商店：CP一般是2：1的方式进行流量交换。

线下渠道：

某手机厂商预装

出厂时就存在，用户转化率高，是发展用户最直接的方式。

用户爬坡周期长，从测试包提交-通过测试-试产-量产-销售到用户需要3-5个月。

推广成本：应用类产品预装费用在0.5~1元，CPA费用在1.5~4元。游戏类产品预装费用为免费，后续采用分成模式，CPA价格在2~3元之间。

行业内公司：华为、中兴、酷派、TCL、波导、OPPO、魅族、海信等。

运营难点：品牌多、人员层级多、产品项目多，需要专业团队进行针对性推荐和关系维护。

B平行进口刷机：

量增长很快，基本2-4天就能看到用户刷机，数量庞大，基本一天就能刷几万台手机。

重复刷机现象严重，基本上一款手机从批发到渠道到门店要刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，监控难度大。

基本上刷机单个软件的CPA在1-2元，包机价格在5-10元之间。

行业内公司：XDA、、Leku、 。

C 专卖店

用户质量高、粘性强，用户付费转化率高，满足用户速度快。

门店众多，门店员工培训复杂，需要有完善的考核和奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

行业内公司：乐宇、中复、天银、众友、苏宁等。

案例：2010年底，微云与国内某知名手机连锁店进行试点合作，将合作的光盘投放到门店，以套装形式销售给用户，8万套光盘中有一半被激活用户。

2 新媒体推广

A内容规划：内容规划之前需要做好受众定位，分析核心用户特征。

坚持做原创内容，每天保持更新三篇左右有趣的内容。

捕捉一周或一天的热点并进行跟进。

创造力，创造力，让你的产品讲述一个故事并使其人性化。

B品牌基本促销：

百科推广：在百度百科、360百科创建品牌词条。

问答推广：在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站建立问答页面。

C论坛、贴吧推广：

极峰、、安智......在手机相关网站的底部都可以看到很多行业论坛。

建议推广者通过官方发帖和用户发帖两种方式发帖推广，同时可以联系论坛管理员做一些推广活动。发帖后要定期维护自己的帖子，及时解答用户提出的问题，并收集用户反馈信息，以便下次版本更新改进。

第一队伍：吉峰论坛、论坛、安智论坛！

第二队：魔趣网、论坛、魅族论坛！

第三队：风暴论坛，木蚁论坛，论坛！

D 微博推广：

内容：将产品拟人化，讲故事，找准微博特色，坚持原创内容。关注微博一周或一天的热点话题，保持一定的持续创新。可以参考同行业成功的微博账号，学习他们的经验。

互动：关注行业相关微博账号，保持互动，增加品牌曝光。

活动：有需要的时候可以策划活动，微博转发等。

E微信推广：

微信公众号的运营推广需要一定的时间沉淀，下面列出几个步骤供参考：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要很多，但一定要精炼，符合微信公众号的定位。

种子用户积累：初期可以给出一个KPI指标，门槛是500粉丝，可以通过同事、朋友、合作伙伴、微博、官网等方式推荐种子用户。

小号积累：开设微信小号，每天导入目标客群。

用小号引导大号：通过小号积累的粉丝推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝达到一定数量后，可以加入一些微信互推群，关于微信推广经验分享这里就不多说了，可以加入我的微信公众号——91交流。

F 公共关系传播

PR不是硬性广告，学会用正确的方式讲一个动人的故事很重要。互联网时代，每个人都是传播的源头，无论是微博KOL、微信公众号、媒体网站专栏还是各大社交网站，都要研究如何利用这些平台讲好品牌故事。反过来，这些平台也会是用户为品牌产生UGC的最佳渠道。

在创业公司，作为 PR，你需要对公司每个阶段的方向有透彻的了解，然后学会向市场、投资人、用户传达一个强势的声音。这个声音不是生硬的广告，而是一个让大家对你的故事感兴趣的话题，如何让大家对你的产品产生兴趣。最好是让它成为行业内的热门话题。

以下是一些策略：

用日常文章保持稳定的曝光量。我们会定期制定沟通计划，根据公司和产品的变化，决定每个月要向外界传达什么内容。恰当的表达和持续的内容输出，会逐渐提升公司的曝光量和行业关注度。

维护好已有的媒体资源，积极拓展新的资源。我会继续跟熟悉的记者和媒体沟通交流，告诉他们我们团队在做什么。我坚信只有通过反复的沟通，才能打磨出故事的亮点，抓住人心。

作为PR，我们也能及时感知媒体的关注点，为下一次报道做好充分准备。当创业公司没有足够的资金做PR时，我们需要仔细分析在什么阶段、什么发展进度，需要什么渠道和资源来支撑公司的声音和观点。

所以我们要求自己每周都要有计划的拓展一些新媒体资源，这样以后才能有合适的渠道去支持活动的输出。

选择的渠道决定了传播的效果，讲什么故事、如何呈现才能达到最好的传播效果在渠道的选择上尤为重要。

比如一些公司创始人的访谈，我们可能偏好产业、财经相关的权重高的纸质媒体，利于大规模传播；对于产品声音，我们偏好科技领域的新媒体，能够更迅速引起行业关注；而对于事件类话题的新闻，我们则偏好选择大型门户网站。

在自媒体领域，实力参差不齐，选择观点中立、实力雄厚的自媒体是不错的选择。但对于创业公司来说，成本并不是最划算的。

对于电视媒体来说，选择适合你的潜在用户的节目是快速实现产品爆发式增长的途径。

最后记得评估营销传播的效果，可能包括人群覆盖率、点击量、阅读量、点赞量等等，每一项数据都会告诉你接下来的内容该如何做得更好。

公关作为连接内与外的桥梁，也应该隐于用户之中，在深度沟通中凸显品牌的个性。

G 活动营销：活动营销绝对是一个体力活和脑力活，需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，另外还需要很强的执行能力和一定的媒体资源，才能以最快的速度把活动推出去。

事件营销的前提是团队成员每天需要接触大量新鲜的信息，为了整合这些信息，还需要养成随时记录一些闪现的灵感和创意的习惯，并及时与其他成员分享。

对于能和产品挂钩的创意点，我们会立刻进行头脑风暴，推理活动开始和结束的方式，如果确定方案可行，我们会立刻制定与之匹配的传播方案，同时开始制定项目预算、准备渠道资源。

H数据分析

每周花点时间仔细分析每条微博、微信、每个渠道背后的数据，你一定能找到高传播量内容背后的契合点和关联点，这对提升你的官方微博、微信内容质量、让运营更接地气会非常有帮助。

3.线下推广：

利用宣传经费印制纸质宣传单及各类海报，进行宣传。

介绍海报

在人流量大且可以免费宣传的地方张贴海报

传单

与合作商家商讨，将传单张贴在商家与用户接触的地方。

地推卡片传单

制作精美的传单，在办公区域相对集中的地方、商场等处发放。

4. 推广预算

根据以上推广计划，将预算分配到各个渠道，并与老板最终确定第一期预算。

5. 设定目标

对于一个APP来说，我个人认为焦点指标由两个方面决定。

1产品运营阶段：

A.种子阶段：主要收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型进行对比，进行有针对性的调整。

主要关注的数据有：页面路径转化、按钮点击、启动次数、启动时间段、停留时长等。这个阶段数据量不要求很大，但一定要真实。至于用户来源，可以从免费渠道入手，如果能有一些首发资源就更好了。

B.推广期：主要目的是扩大影响力和吸引用户。主要关注的数据是：新增用户、活跃用户、留存用户和渠道数据。这个阶段最好能协调好各方面资源，多管齐下，实现用户量的爆发。

C. 营收期：主要通过各类活动、增值服务获取营收，主要看的数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2 种产品类型：

比如，对于工具来说，发布次数很重要；对于社区来说，活跃用户数和UGC很重要；对于游戏来说，在线用户数和arpu值是关键；移动电商主要看交易转化率，包括订单转化率和金额转化率。

根据APP产品类型、运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图所示：

这里整理了一下图片来说明一下，这是我很久以前在网上收集的一些数据指标，我觉得还是挺实用的，做规划的时候可以作为参考。

关于数据指标分析：

1.留存用户及留存率：

留存用户和留存率通常反映的是不同时间段内获取的用户的流失情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP积累到一定数量用户后，初期用户会比较多，随着时间的推移，用户会不断流失，留存率会随着时间的推移逐渐下降，一般在3~5个月后达到稳定水平。

其中阅读资讯、社交通讯、系统工具是留存率最高的三类应用，且4个月后留存率稳定在10%左右。留存率提高才会有更多用户留下来，才会有越来越多的用户真正使用APP。

次日留存：由于都是新用户，我们根据产品的新手引导设计、新用户转化路径分析用户流失原因，通过不断的修改调整，减少用户流失，提升次日留存率，通常这个数字达到40%就说明产品比较优秀。

周留：在这个时间段内，用户通常经历一个完整的使用和体验周期，如果用户能停留在这个阶段，就很有可能成为更忠诚的用户。

月留存：通常移动应用的迭代周期为2-4周一个版本，因此月留存率可以反映一个版本的用户留存情况。版本的更新总会在一定程度上影响用户的体验，因此通过对比月留存率，我们可以判断每次版本更新是否对用户产生了影响。

渠道留存：由于渠道来源不同，用户质量也会有差异，所以需要对渠道用户进行留存率分析。

而且，在剔除用户差异的因素后，对比次日留存率和周留存率，能帮助我们更精准的识别产品问题。

2 活跃用户

用户每天都在不断的增加和流失，如果只看日活跃用户数，很难发现问题的本质，所以通常会结合活跃率以及APP整个生命周期来看。

活跃率是指活跃用户占总用户数的比例，这个比例可以帮助你了解用户的整体活跃度。但随着时间的推移，用户活跃率会逐渐下降。因此，如果经过较长的生命周期（3个月或半年），用户活跃率还能维持在5%-10%，就是非常不错的用户活跃度表现了。当然也不能完全应用，取决于产品特性。