前天，微信广告助手推送了一篇名为《朋友圈广告H5落地页模板功能：让广告投放更简单更高效》的文章，大意是微信推出了三款可用于设计朋友圈广告的H5落地页样式，反响相当明显。

因为看到这个信息没多久，我就发现朋友圈里有人在骂：

一个抱怨微信模板太少，一个质疑朋友圈广告都是现成的样式，没有效果，两位朋友都是H5广告行业的高手，其中一位还帮苏宁策划了一个点击量接近200万的H5（通过微信病毒式营销）。

他们为何如此抵制微信的新功能？微信为何要分食H5制作行业？微信的进入会对现有市场产生怎样的影响？

1. 他们为什么抵制模板？

举个最简单的例子，稍微了解H5的人都知道，腾讯的H5广告是这样推广的：

（Next Idea×故宫，腾讯 Next Idea 开发）

（WOW！好久不见，腾讯影业，腾讯出品）

(《引领未来·数字音乐专辑一周年》QQ音乐、iH5出品)

但这次微信推出的H5模板是这样的：

作为一个在微信广告主上充值5万元的媒体人，我可以负责任的说：

假设每次点击费用为0.4元，当我们的团队准备花5万元在朋友圈投放这则广告时，目标受众是12.5万人。如果这12.5万人在微信上点击“查看详情”，看到的广告连PPT都不如——毕竟不能翻页，简单到一眼就能看穿H5框架，那么这笔钱花的就完全不值得了——因为它只会增加品牌曝光，而不会增加品牌形象。

相比于一般的文章页可以添加图片、音乐、视频等内容，这种框架编辑类型的模板唯一的优势就是可以添加表单来收集用户信息。不过因为是框架，所以这个所谓的表单其实就像是嵌入在H5中的问卷一样，依然没有独立设计的空间。

那么说实话，你相信腾讯自己会愿意用这些风格在微信上投放腾讯品牌的广告吗？

2. 微信瞄准的市场是什么？

我们先来梳理一下目前国内的行业格局：

从以上可以看出，一款H5的诞生，有四个关键因素：

（1）人员：设计师或开发人员

（2）工具：H5应用服务平台

（3）入口：浏览器+广告渠道

（4）终端：设备+操作系统

这里，腾讯现有的市场是入口，即浏览器（微信、QQ浏览器）和广告平台（微信广告主、腾讯广点通）；而它现在准备进入的是上游——H5应用服务平台，也就是H5页面制作工具。

我们来看看目前H5页面制作工具的现状：

首先，基于工具用途，该类应用服务平台可以分为三类：

（1）模板型：针对个人，最显著的特点是套件，为用户提供各种现成的填报框架，如问卷式的表格，代表有一起秀、搜狐快站、MAKA等。

（一骑修编辑界面）

（2）设计类：面向企业，第一原则是基础组件，通过可视化的方式实现程序员开发网页的效果，比如数据调用、物理引擎等；国内以iH5为代表，国外以的Web为代表。

（iH5编辑界面）

（3）开发类：面向开发者，通常以引擎的形式出现，会为用户提供现成的框架源代码，主要侧重于游戏开发。

显然，微信推出的广告形式属于第一类，所以如果把微信加入到上述结构中，它就属于功能最少但效率最高的楚野、MAKA一类。值得注意的是，这类工具本身是针对个人的，而非企业。

设计开发工具开发难度较大，不会花上一年的时间完成，但国内很多模板工具都是基于国外开源框架，两三个月就能开发完成。微信提供的编辑功能比较简单，更类似于微信公众号文章编辑器。

但随着微信广告商变得更加成熟，可能会推出更复杂的模板。

3. 微信为何想分一杯羹？

从开心农场到QQ农场，从360安全卫士到腾讯电脑管家，从百度搜索到腾讯搜搜……不管腾讯能否追赶上来，但可以肯定的是，任何一块腾讯看上的蛋糕，至少可以证明这块蛋糕是相当大的。

H5广告市场到底有多大？

首先，你不能忽视两个明显的事实：

（1）移动互联网逐步取代PC互联网；

（2）互联网广告不断蚕食电视、平面媒体等传统广告的市场份额（2015年国内互联网广告市场规模超过2000亿元）。

互联网广告的主要优势不仅在于受众群体庞大，还在于转化的可量化（可以具体到您浏览了哪个页面、浏览了多长时间、点击了哪个按钮等）。

很多人用H5做微信广告，有两个很重要的原因，一是可以触达更精准的受众（男女、地域、年龄段、职业等），二是可以发挥朋友圈分享的力量。

假设我们设计一个15秒的视频，在XX卫视播出，观众看完就忘了，人多的话最多在客厅讨论几句，之后就没后续了。如果是H5呢？

你也可以点击微信界面右上角的菜单，选择收藏或者转发——转发的渠道有很多，朋友圈、微信群、朋友圈——而且千万别忘了一点，人都是分群体的，所以这种二次传播还是能够触达我们的目标受众的。

原来我们真的喜欢“友情推荐”。品牌营销大师马丁·林斯特罗姆做过一个大规模的真人实验，他让一组演员扮演摩根森一家，用八周时间向周围的人推荐一些品牌产品。结果，他们竟然“改变”了邻居们的购物习惯。

所以H5广告的真正价值不只是付费点击，而是点击之后能“引来”更多的人。

（TAO，淘宝造物节，由 VML 上海开发）

当然还有成本问题，比如最近业界热议的“淘宝造物节”H5，就通过伪360度全景的方式，营造出极致的浏览体验，但这样的H5开发成本动辄几十万元，对于大多数企业来说，并非可以承受。

所以这也是微信的实际目的，试图通过降低企业在H5上的投入成本来保证广告的顺利投放。但它低估了企业对于品牌广告的要求。如果企业真的要上线H5，使用设计工具制作H5并不需要太多的成本，而且效果可以媲美开发案例。

但可以肯定的是，随着微信广告功能的完善，未来同质化严重的H5模板工具的生存会更加困难。