作者｜关聪

编辑｜楚青

抖音电商还有哪些新的机会？

对于品牌和商家来说，入驻抖音电商市场早已成为战略需要，据抖音电商官方数据显示，今年抖音双11参与商家数量同比增长86%。

一个可以预见的事实是，随着越来越多的品牌选择全渠道运营，抖音电商平台的竞争也会加剧，但机会永远存在，只是每年不一样而已。

兴趣可以通过内容激发，促进短期转化；兴趣也可以延伸、可持续。此时，由用户兴趣衍生的消费需求需要被更多场景自然接管。抖音电商搜索负责人蒋志观察到抖音上自动显示的搜索关键词，过去一年，用户的搜索行为不再局限于找人和内容，搜索店铺、品牌的比例正在快速提升。根据道发获得的最新数据，抖音电商日均电商意向搜索PV超过4.6亿。

随着平台上出现越来越多的商家、可选的商品越来越多，用户搜索的需求也在快速增长。蒋志将用户搜索行为分为两类：一类是主动搜索，是用户主动表达的需求；一类是用户在看内容的过程中，需求被激发，并基于内容进行进一步搜索，这叫“看后搜索”。

对于商家来说，无论是用户主动搜索，还是搜索后搜索，都是一个之前没有被发掘的新机会。在与抖音电商搜索负责人蒋志交流，并获取抖音电商副总裁穆青对搜索运营的看法后，道发认为，抖音电商搜索未来将成为连接内容领域、货架领域、营销领域的关键线索，成为抖音电商三大领域协同长效运营的必要条件。

具体来说，商家可以通过标题优化、产品优化、搜索后运营三大要素，让产品在上架后获得更多曝光，精准承接并快速转化流量，并通过搜索后运营激发搜索需求，与前两步形成循环。

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搜索即交易，新趋势的起点

很多品牌主和行业从业者都爱说：“用户在哪儿，你就去哪儿”，而这句话更深层的含义，就是永远坚定地和用户站在一起。根据抖音电商官方数据，2022年4月，抖音电商日均电商搜索用户已超1亿，搜索交易GMV同比增长110%，平均转化率比其他站内渠道高30%。

用户行为的改变和抖音电商近两年持续的资源投入和布局息息相关。在第二次抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文表示，仅2021年5月至2022年4月的半年时间里，抖音电商就新增了180万商家，销售商品超过100亿件。同时，抖音电商推出头部品牌商家“计划”，不断完善商品生态。

从某种意义上来说，抖音电商的可能性与门槛是一个硬币的两面。短视频、直播、网红推荐……各种丰富有效的获客方式让商家在抖音电商上有了更多的可能性，但也意味着成本也在相应提升。

随着抖音电商购物标签逐渐深入人心，其自然而然地具备了一定的货架电商属性。今年年中，抖音电商由“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，强调打通“人找货”与“货找人”的双向链接。

基于此，抖音电商正在与商家共同探索“搜索+”的内容边界，推出涵盖标题优化、商品优化、观后搜索维护三大要素的搜索运营方式。

（内容来自道发星开发的《抖音电商搜索运营三要素实用手册》）

优化指标查询路径：豆点后台→电商指南针→搜索分析→我的店铺，即可查看相关数据详情。

很多品牌在直播间经历爆红之后，热度并不会立刻归零，而是具有延展性，此时货架场可以延续内容场带来的长尾需求，帮助商家构建储水量更大、运行更稳定的交易场景。

商家如今有了“定点摊位”打开大门迎客，将为抖音电商各参与方带来更加稳定的客流和收益，更广阔的增量空间也将到来。

为了更好地处理这些流量，避免错失商机，品牌需要做好搜索运营的三要素：标题优化、商品优化、以及浏览后搜索运维。

会制作短视频、开通直播间已经不再是商家运营抖音电商的硬性条件，通过做好标题优化、商品优化，货架市场就能稳步接盘、转化流量。

抖音电商搜索负责人蒋志表示，“抖音电商搜索出现之后，商家即便不会创作内容、不会拍短视频、不会做直播，在这里也能做成好生意。”

对于具备内容生产能力的品牌而言，抖音电商搜索不仅为品牌高效运营众包资产、细化用户标签提供了新的工具和评价维度，还能引导用户看完短视频后进行搜索，跳转至搜索结果页，增加商品搜索量。

我们可以将用户漫无目的的浏览比作一场漫长的旅程，而搜索则是指向目的地的路标。过去，判断一个用户是否属于 A3 群体，需要分析他的历史行为，比如他是否购买过类似的产品，或者是否喜欢过该品牌制作的内容。但现在，如果用户主动搜索与商家相关的关键词，那么这部分用户很可能就是标准的 A3 群体，因为他执行了“问”这个关键动作，说明他对这个产品感兴趣。

抖音电商副总裁穆青表示，“用户显然是结合你的品牌词和品牌产品找到你的，品牌必须很好地满足这些需求，否则你的生意就浪费了。”

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重复利用货架经验，小动作撬动高增长

我们先来看一组数据，相比于只运营内容场景的商家，同时运营内容场景和货架场景的商家的获客占比提升了30%以上。

同时，抖音电商搜索也为品牌商城门店带来更多长尾流量。据穆青分享的数据，通过自主搜索下单的消费者占比已超过10%。获取这部分增量的成本相比直播间、短视频预告片，基本可以忽略不计。

为了增加这部分搜索流量，对商家端的刚性要求也很低。只需要复用过往货架电商经验，优化产品标题，提高产品在结果展示的位置；然后优化产品图片，使用带有详细信息、属性和场景的图片，提高产品的转化率。

1.标题优化

通过标题优化，可以覆盖搜索量大、与产品属性相匹配的搜索词，从而提升产品展示效果，让用户更容易搜索到您的产品。

抖音电商搜索负责人蒋志分享了森马通过调整标题轻松提升搜索%的案例，说明了标题优化的简单性和有效性。

借助豆点后台的【搜索产品诊断】功能，森马将用户搜索中与服装相关的高频热词添加到产品标题中。优化后，“打底短T”、“小黑裙”等热搜词为产品带来的搜索曝光量分别提升了755%和1444%，显著提升了森马在搜索排名中的展示位置，从而获得了更多的曝光量。加之森马自身产品竞争力强、承接能力足够稳定，最终实现成交单量同比增长43%，搜索GMV增长30%。

内容来自道发星开发的《抖音电商搜索运营三要素实用手册》

在谈到标题热搜词的选取时，蒋志特别提到，商家需要站在用户的角度去思考，因为消费者习惯使用的语言、表达方式与商家使用的语言、表达方式是两套不同的逻辑。

针对这一问题，豆店推出了标题优化工具，商家可以利用系统提供的热搜词，高效优化产品标题，然后通过豆店后台-电商指南针-搜索分析“我的店铺”，对比优化前后“搜索结果曝光量”和“产品卡片曝光量”的变化，判断优化效果。

2. 产品优化

标题优化好了，接下来就是让已经曝光的商品产生高转化。标题优化可以获得精准流量，而商品优化的作用就是为了更好的接到这种精准流量，让商品被有需求的用户看到、点击、购买。

以周大福为例，通过优化主图信息，增加活动宣传信息与品牌信息，并精选带有场景信息的商品图和详细属性图，周大福搜索GMV同比增长367%。

内容来自道发星开发的《抖音电商搜索运营三要素实用手册》

对于打造具有卖点和场景的主图和详情页，能够传达优惠信息、提升消费者信任度，很多商家已经非常有经验。蒋志表示，在这方面，商家可以复用过往经验，在进行搜索操作后，利用抖音电商指南针关注优化商品卡片的点击率，如图片和商品的点击率、商品的转化率等，以此判断商品优化是否有效。

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操作“看后搜索”，实现多场景转换关联

从用户的搜索行动路径来看，“产生问题-进行搜索-获得结果”是最基本的三个部分，而这一系列步骤中最关键的环节是用户最初的主动需求，我们可以称之为“主动搜索”。

标题优化和产品优化的核心作用也在于承接用户的“主动搜索”行为，实现内容与期望的高度匹配，进而获得收益。对于商家来说，如果想在承接流量的基础上创造和激发更多的流量，就需要进行搜索后运营。

因为搜索行为不仅仅是用户单向主动进行的，还可以受到商家内容的刺激。

“看完即搜”是抖音电商基于兴趣搜索洞察发现的新现象，是指用户在观看短视频后，受到刺激而进行搜索的行为。

在观影后搜索运维方面，商家可以通过优化短视频标题#话题、评论区小蓝链接、置顶关键词等内容增加用户搜索量，引导用户从无意识浏览到主动搜索，打通从短视频到搜索交易的新通道。

以周大福为例，黄金首饰客单价高，使得消费者的决策链变长，周大福在节日期间制作特定内容，通过信息流进行分发，将节日氛围和送礼场景带到线上。

用户被内容刺激，产生需求。一般来说，此阶段用户的下一步路径是多种多样的。对于品牌而言，这在路径的末端带来了不确定性问题。比如用户在主动搜索后，可能会在其他门店完成购买，也可能前往线下实体店，甚至跳出APP，在其他平台完成购买。

周大福通过观后搜索运营，牢牢绑定用户，实现全交易链条，避免分流至其他门店。具体来说，它主动引导用户点击视频下方相关搜索、评论区热门关键词、蓝色小超链接等。

另一个利用看后搜索运营拉动交易增长的品牌是骆驼官方旗舰店，通过发布40+个#罗驼冲阳衣#大神制作视频，并在官方旗舰号短视频评论中进行看后搜索运营，带动搜索PV增长145%，看后搜索PV增长553%。

内容来自道发星开发的《抖音电商搜索运营三要素实用手册》

对于店铺来说，这部分流量是通过观后搜索运营激发和产生的新流量。蒋志说：“用户浏览观看，在观看的过程中，需求被激发，觉得这个东西很有意思，应该去看看。这时候评论区的小蓝色超链接、视频下方的搜索推荐，会直接让有需求的用户进入直播间或者商城。”

骆驼官网同步进行产品优化和标题优化，巩固承接业务能力，最终实现用户搜索GMV增长263%。

在这个环节，看图搜运维实现了多场景全链路打通：用户先看到直播，再看一些短视频，品牌通过相关搜索、#话题、评论区热门关键词、短视频下方的小蓝色超链接等方式，引导消费者进店或直播间。

品牌可以关注视频带来了多少线上播放量哔站PC下拉★64xl.com做下拉词工具，搜索多少次会被百度记录，这些播放量带来了多少搜索词，包括#话题、评论区热词、小蓝超链接产生了多少点击量，最后根据搜索GMV的变化来判断自己的播放后搜索操作是否形成了全链路。相关核心数据可以在抖音电商指南针上看到。

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分析师评论

在抖音电商中，最常见的故事就是品牌实现高速增长。

如果我们换个角度，关注耀眼的增长速度与交易额背后的平台运营架构，前者更像是唾手可得的果实，而建立在后者之上的，是更高效的营销理念、更精准的预算消费抖音上自动显示的搜索关键词，这些组合在一起，才让品牌站在了最前沿。

标题优化、商品优化、观后搜索三要素，不仅有效利用了平台DAU提升所积累的主动需求，还可以让不同品类、品牌借助兴趣搜索发挥先天优势，轻松切入市场，创造新的业务增长空间。