质量得分

直投过程中决定PPC最重要的因素就是评分，而影响质量评分的因素有：创意质量、相关性、买家体验。它们对应的标签分别是

1、创意质量：推广创意关键词的近期动态点击反馈数据，也就是你的关键词在1-3天左右的展示量、点击率、点击量的累计数据反馈，就是创意质量。

2、相关度：关键词和产品类目、属性、文字等信息的一致程度。一个关键词能否排在第一位，和你产品的类目、属性有关。文字信息和你的创意标题、你的标题是否一致。

3、买家体验：根据买家在店铺的购买体验和账号近期关键词推广效果给予的动态评分，基础评分在买家体验百度反馈删除下拉词，收藏、加入购物车转化、间接收藏、加入购物车及转化累计数据

【充电方式】

扣费原则：直通车扣费标准考核时间以单日为准，若同一买家一天内点击多次，系统只计一次点击费用。直通车有无效点击过滤机制，系统会结合30多个综合参数（如IP地址、物理地址、点击时间等）判断点击有效性，无效点击会被过滤掉，不会产生费用，系统过滤时间约为2小时。但同一IP点下、同一产品下的不同推广词会算作2次有效点击，转化亦同。

【重量分类】

我们先来看看直通车的权重分类：1.关键词权重2.标题权重3.创意权重4.账户计划权重5.标签权重6.单品推广历史权重

关键词权重：关键词权重是指直通车上线后一段时间内关键词反馈的数据权重，词的权重会相互影响，当一个词的权重提升后，如果这个词在市场上受欢迎程度高，展示指数很高，那么你通过添加其他相关关键词，也可以获得较高的质量分，这样其他词也能获得较低的ppc，相反点击展示低的词对其他词的影响会比较低（大词对小词的权重影响是100%，而小词对大词的权重影响只有20%左右），在账号权重较低的初期，建议选择次要词作为铺垫，原因是将关键词的累计权重加入到账号权重中，这样下次添加大词时质量分会更高，否则前期直接开大词难度会比较大。当然如果你能保证你添加的一级热词能获得足够的系统认可的点击率和点击量，那么就不要犹豫直接上大词了。词的选择主要需要根据产品属性和标题来决定，你选择的每一个主推词都会影响你整个产品获得直接流量的能力。

标题权重：标题权重和你的创意权重间接相关，和你的关键词相关度直接相关，关键词选择是否正确会直接影响质量得分，比如你需要推广一款炒锅，需要选择产品属性，如不粘锅，无烟电磁炉，可以在流量分析中输入关键词煎锅，然后在推广词表中下载相关类目下的热门词，根据点击指数选择最相关的词，比如选择的二级词为：电磁炉煎锅，无烟不粘煎锅，电磁炉不粘锅，煎锅。一般初期推广三到十个词就够了，所以标题可以是【亏本特价无烟不粘电磁炉锅煎锅】加亏本特价主要用来吸引用户点击，引导转化，适合标配产品。这时候当你把选定的3-10个词加上去你会发现你的相关度已经满了，相关度在整个质量得分的评价因素中的权重是最低的，因为操作简单。另外你的标题会决定你未来推广词的方向，在设置标题的时候一定要根据产品来确定未来产品推广词的方向，在推广期间，同样不要轻易更改你的创意标题，改了会直接影响你的关键词质量得分。很多人谈词的选择，其实我个人认为对于大多数产品来说，一种风格对应的市场是有限的，也就是说能够获得流量的词也是有限的，所以没那么复杂。

创意权重：创意权重是您单个推广创意在一段时间内综合关键词投放数据反馈出来的单个创意的权重，它会记录您所有关键词投放的效果，以此来决定您对应的创意渠道权重是否具有竞争力。它相当于一个数据载体，会决定您所有关键词的质量得分。创意对于单个渠道来说是影响质量得分最重要的因素，同一个创意下PC和无线的独立数据不会混淆。您各自渠道的权重不会影响您的权重，创意和您的图片无关，因为图片只是装饰品。关键词的点击率对创意权重没有太大影响，只是单个推广渠道的创意数据。如果需要获取极致的权重，可以将创意反复优化到极致，即可实现超低价首屏。知道了创意是数据的载体之后，接下来就需要分析其影响力了，权重最重要的维度就是创意展示量、点击量、点击率、收藏量、加入购物车量、转化率。

账户权重：账户权重就是你一个账户下计划推广的所有产品的投放数据反馈的权重，同一个账户下不同推广产品的权重是互相影响的，虽然PC和无线的权重是独立的，但是它们各个渠道的权重会累加计算在账户权重里。也就是说当你账户里多个方案的PC和无线质量分都优化的很高的时候，那么你此时可以创建任意一个新产品，你会发现这个新创建的产品上添加的关键词全部都是高分词，两端的权重都会很高，ppc就会很低，权重高的产品越多，账户的权重就越高，有的人权重高，现在的人玩到极致，导致整个直通车都被黑了，所以建议适度，不要追求极致，那是吃力不讨好，能赚钱就行。

标签权重：直通车标签的权重更像是店铺标签，如果某个产品有一些关键词被同类人群喜欢，并由此产生了成交、收藏、购买的点击，系统就会给这个产品贴上针对特定人群的标签。你在推广的时候，哪怕你的出价和质量分比你的竞争对手低，在一定的数值倍数内，直通车系统都会优先展示你的产品。培养标签权重相对麻烦一些，但是对提高转化很有帮助，是非常有必要的。上面我说过，创意是一个渠道的数据载体，也是一个人群标签，不同的是人群标签的产品具有流动性的特点，创意渠道的转化率肯定不会高，因为传递的数据都是新的，系统需要历史数据和时间才能把你的产品贴到移动端目标人群。这也解释了为什么你通过创意渠道可以获得低价高收益，而你无法获得高转化率的原因，就是你流量的ppc低。如果需要更高的转化数据，你只能在其他条件不变的情况下，去优化你的渠道人群，当你优化到极致的时候，你的转化率一定会越来越好。

产品历史权重：很多人会发现，自己添加产品的时候，主词和副词的质量得分都很低，比如都在5-7左右，那么说明你的产品的基础得分很低。基础得分会根据你的产品在自然搜索中的表现来决定，这也是为什么新品或者销量不好的产品，质量得分会比较低的原因。解决这个问题的方法是选择3-10个左右的关键词，先把你的关键词权重积累到创意上，创意权重会带动账户权重，这样当你添加其他关键词的时候，质量得分就会比较高。单品历史权重是当你的产品在一个计划中，当产品的数据反馈不错的时候，你可以把产品切换到另一个没有数据记录的计划中，开始推广，你会发现初始的权重还是会很高的，这背后的主要原理就是我上面说的基于产品的推广历史数据的基础得分。你做的推广越多，数据反馈就会越好。无论将其添加到任何其他没有数据的计划中，它都会具有更高的质量得分。

【数据载体】

权重大致就分为上面的几种，上面提到了载体的概念，载体其实有点像征信系统，会记录你所有的数据行为，并且给你相应的资质空间，它会随着你的数据而变化，这也是你的质量得分会变化的原因，数据一般在凌晨0点到8点之间更新，有时候数据系统不稳定，会有差异，这就解释了很多人误解的权重周期的概念，当一个方案或者一个产品在推广期间暂停更新数据的时候，它的权重是不会变的，也就是说不会因为你的每日消费额度到期或者长期停止推广而下降，如果一个权重很高的关键词的产品，9月1日更新了数据，那么当你10月1日再次推广的时候，它还是会有一个很高的权重。

【量纲分析】

上面解释了权重的区别，影响这些权重的维度有：展示量、点击率、点击量、市场竞争度、转化率、收藏数、加入量、点击价格、费用、上升趋势，这其中最重要的是：展示量和点击率的市场竞争度，下面就来分别说说这几项。

【展示】

展现原理：一个关键词的展现代表着一个独立的市场需求，一个关键词下的人群又有不同的细分需求。不断优化找到我们的精准客户，是直通车的宗旨。经过逐渐的更新，我们可以明显感觉到直通车对千人千面的干扰越来越严重。以前一个词如果保住首屏一天能拿到2万的流量，现在只能拿到1万左右。“千人千面”的运营模式由来已久，最早用在自然搜索上，主要基于阿里云的大数据，主要基于用户过去一段时间的网购行为记录，从网购时间、内容等进行深度分析，提供八大类标签服务，包括用户基础属性、社交行为、互动行为、消费行为、喜好习惯、财富属性、信用属性、地域属性，内容围绕消费者画像进行构建。通过分析消费者基本信息，根据消费者的购物行为来刻画其画像。当用户有需求时，淘宝会快速筛选平台内卖家的商品，将合适的商品展示给用户。但是对于直通车系统来说，千人千面的影响并没有自然搜索那么严重，因为有出价和质量分的影响，就算你的商品符合消费者的需求，如果在同等质量分条件下，一个出价1元，另一个出价0.1元，系统还是会优先考虑1元出价的，所以千人直通车对千面目前阶段的影响是怎样的呢？根据我的经验，我得出的结论是，对于两种不同价格的商品，比如10元和30元，同样的关键词、出价、质量分，当10元的商品出价0.5元时，30元的商品定价为1元，系统根据用户行为分析发现10元的商品更适合该用户。这时候直通车系统会优先把价格为0.5元的10元产品展示在价格为1元的30元产品前面，这样带来的直接影响就是当你的质量得分高的时候，你无法为这个词获得更多的流量，现在由于千人千面的影响，下面的公式扣分=下一个出价x下一个的质量得分/你的质量得分+0.01美元其实并不完全准确。

展示资格：直通车系统有一个排名槽位展示资格原则。槽位可以理解为类似聚划算淘宝抢购等活动要求的坑位产出值。这种产出值在直通车投放中也是存在的（其实所谓的X搜X钻石也是这个原理在起作用）。目前我们在后台看到关键词的出价排名如下：第一建议出价前三出价4-6出价7-10出价10-15出价16-20出价而每一个排名都对应着一个数值点击率等反馈。这个点击率是系统根据这个关键词的历史市场数据对产品在对应推广槽位产出的评估，假设某个行业某个关键词前三的市场点击率为8%，当你的产品卡在前三，而你的点击率为5%的时候，那么系统会在2-5个小时之内逐渐降低你这个词的展示。如果你的坑产出很差，还需要一直停留在这个位置的话，就只能不断提高出价了。这也是业绩差的产品无法获得大流量的原因之一。

展现人群：在直通车带货中，有人群的筛选，分为优质人群、同类人群、天气人群和人口属性人群。优质人群和同类人群属于小部分市场容量，一般能圈出来的人群不多，而对于天气人群和人口属性人群，人群可以作为我们获取新客的主要细分渠道。不同价位的产品，一定有不同的需求人群，对于大部分产品来说，在人群细分方面，你只需要记下你的用户性别、年龄段，经过一段时间的数据分发，你就能为你的产品找到精准的新增客群，实现产出最大化。比如你卖4000元以上的手机，你需要展现的人群也应该是月均消费能力最高的人群。如果你卖雨伞，需要增加天气、地域的数据。当然，除了筛选人群，时间和地域也需要优化。关于人群问题，目前很多人都存在WAP流量质量差的问题，一般集中在某些区域，可以通过收费和区域优化等方式解决这个问题。

【点击率】

排名决定点击率：点击率其实有一个概念很多人都误解了，就是点击率是由图片决定的。很多人觉得我的图片好，点击率就一定高。其实这是不正确的。那么点击率是由什么决定的呢？

我找了一个标准产品来说明这一点，这是两张一模一样的图片，两个不同的方案，同一个产品，同样的文字，同样的受众，但是由于排名不同，点击率相差3倍，按照常理来说，展示次数越少点击率应该越高，但是事实并非如此，很多时候，作为运营或者推广员，你会让美工告诉你做了什么样的图片，但是开起来却达不到行业平均点击率，而这些人并不知道真正影响你点击率的主要因素不是你的图片而是你的排名，不同的图片在不同的排名下，点击率会有很大差异，并不是说图片测试好了你的产品就会排名16-20，如果在第一位，它的点击率就会很不错。所以单从点击率的角度来说，是排名决定了点击率。不同的图片放在不同的位置表现是不一样的，所以如果一定要把图片优化到极致的话，可以点击到对应位置然后打开初步优化的效果会更好。我个人认为图片对点击率的影响在30%以下，因为现在无线是主流，客户在无线客户端上没有那么多的耐心，当客户搜索某个关键词的时候，某个词排在第一位的时候，他才会有兴趣点击，同一个词的情况下，就意味着产品的同质化，同质化也意味着随着客户不断的下拉滑动筛选，客户点击的欲望在降低，所以如果你没有排名，你的图片被点击的概率肯定也会降低。这种情况在标准产品类目下尤为突出，非标准产品虽然受款式影响，但是排名对点击的影响更大，对点击率的影响不会低。不信的话请准备点钱把你的车推到第一位。分别测试第一名和16-20名的点击量各500次，就可以看出效果的差别了，其实影响点击率的因素还有很多其他的问题，但是排名对点击率的影响是最大的。

点击率决定展示量：质量分的变化也是根据关键词行业历史投放数据来判断你的产品是否优质，质量分的变化是你1-2天内投放数据的积累。你为这个词重新定义了分数权重，也就是说一个关键词如果已经取得了系统认可的最高质量分10分，那么一开始你把它放在第一位肯定有很高的曝光量。如果你的点击率达不到排名要求，你会发现这个关键词的展示量会大幅下降，这也解释了为什么当你的账户权重很高的时候，当你删除这个关键词，重新排名添加的时候，这个关键词的出价会变低的原因，就是如果你的整体创意权重很高，那么这个关键词的展示量在第二天就可以提高到第一位的排名展示，如果2-5小时内数据反馈不好，那么系统会在后续的时间内降低这个词的展示。还有一种情况就是当天分数就会立刻掉，主要原因是产品数据反馈很不一样，还有一种就是整体权重太低。

质量得分是由展示量和点击率决定的：上面说过了展示量对应的是该位置的产出量，所以质量得分的提升也取决于不同位置的点击要求，也就是说如果你排在第一位，系统要求你能达到10%的点击率，你就可以继续呆在这个位置，如果你做不到这一点，数据反馈不好，你的关键词质量得分就会下降，从6分开始，关键词就可以在无线端显示了，如果你的出价在16-20这个区间，这个位置的点击率就是2%，如果你的关键词在1-2天内超过了这个值，达到了7-10位的点击率要求，那么你的质量得分就会提升，不用涨价就能获得更多的展示量。直通车是按点击量收费的，所以当然买家点击的越多，直通车获得的收益就越大。平台追求利润最大化，大家都在做生意，这个应该不难理解。无线发展的趋势，但是展示空间毕竟有限。如果出价差不多，排除几千人的影响，淘宝当然会优先把展示空间给点击率高的商品，因为点击率高就意味着收入高，所以我就有人问，淘宝要钱，我难道不能给他们吗？他们出价1元，我出价3元就可以了，对吧？所以第二个因素就是买家的体验，买家愿意点击，就说明有购买的欲望，有欲望才有成交的可能。淘宝这几年对规则做了很多修改，它的最终目的就是通过这些规则让商家能够更好地服务买家。我们试想一下，如果通过出高价就能获得较高的排名，不管获得多少点击量，只要总体成本高，那么从买家的角度来说，可能会出现这种情况：如果买家想买一件T恤，她只需要翻两页就能找到她喜欢的商品，现在因为出价高的商家占据了展示位置，她可能要翻三页才能找到她喜欢的商品，这无疑增加了购买成本。选择买家的时间成本降低了买家的体验，对于电商人来说，买家的体验永远是最重要的B站手机下拉★64xl.com顶级下拉平台，下拉优化平台，淘宝也不例外，所以直通车要赚钱，要有诚信。要赚钱，而且要可持续的赚钱，为了达到这个目的，淘宝有直通车的快递费扣费公式，有质量分和点击率的双核心考核。

在影响质量分的三个维度中，创意、质量、相关度、买家体验，根据我放出的数据反馈百度反馈删除下拉词，他们的影响力占比分别是80%-10%-10%，这个数据看上去很不可思议，为什么系统给出的三个影响维度对质量分的影响会有那么大的差异，其实很简单，因为直通车是一个基于点击的盈利数据系统，在所有的付费推广软件中，不管是百度还是京东还是其他基于CPC模式下的付费推广业务，【点击率永远是核心】，所以你可以认为你的点击率一定程度上就是你的质量分。

市场竞争

标准品与非标品：市场竞争需要分为标准品与非标品两种情况。第一种标准品：其特点是对排名要求高，翻页率低，导致同质化。非标品的话，如果你没有足够的销量或者推广排名，你的销量几乎为零。标准品只能卖爆款，卖不出去的一般都会亏本。我会推荐中小卖家卖非标品，卖过女装等非标品的卖家应该知道款式对销量有多大影响，说一个款式决定你一个季度的收益也不为过。非标对排名的要求不是很高，引流成本也比较低，另外还可以通过站外定向等多维度渠道低价引流。

竞争：直通车带货过程中能否拿到足够的流量和低价，不取决于运营和优化的深度，而是取决于整个直通车带货在这个类目的竞争和市场容量。竞争就是开直通车的人数，流量代表着客户需求，流量越大越容易带货，比如一个类目下有5家店可以带货，同样的优质数据，以同样的流量权重去竞争同一个词，那么流量就会有分散，所以逃不掉竞争，能做的就是找到更深维度的数据去超越。在竞争越来越激烈、通货膨胀越来越严重的今天，产品和服务的标准化是必然趋势，就直通车推广而言，不管用什么样的推广方式，能达到极致产出的一定是多维度合格的商家，产品或者款式、服务不合格的卖家会很快被淘汰。