80、90后们，哪个不是在暑假看《还珠格格》《西游记》《白蛇传》之类的电视剧呢？担心紫薇的命运，为孙悟空战胜另一个妖怪而欢呼，然后和小伙伴们在公园里学白素贞的手势。95后、00后们长大后，这个习惯并没有消失，只是看的剧换成了《后宫甄嬛传》《武林外传》《爱情公寓》。
最近暑假，越来越多的观众养成了追新剧的习惯，从几年前的《陈情令》到去年的《沧澜诀》，每年暑期档的剧集市场总有爆款之作。这次也不例外，《向往》《莲花塔》《躲不掉》《长风渡》《玉孤遥》等剧相继上映，让不少剧迷大呼好期待。
暑假看电视剧，是刻在每个年轻人骨子里的“优良传统”。
好的剧是需要被更多观众认识的，单纯的追剧并不能满足当下观众的好奇心和求知欲，短视频平台的火爆也让观众养成了在抖音上种草新剧的习惯，然后与之互动，打表情包、催更、看番外的习惯。
为什么这么多人在抖音上玩梗？得益于抖音庞大的真实用户量和巨大流量，一些火爆的梗只能在这里“玩”。网友们先是跟着成毅跳了一段红绸剑舞，陪他和曾顺熙、肖顺耀跳了一段流行舞，再看孟彦辰的独角戏，剧组官方抖音号更是主动拉拢这对情侣。不管角度多刁钻、多怪异，在抖音上都能找到匹配的内容和志同道合的人。
抖音联合云禾数据发布的2023抖音电视剧暑期报告也显示出抖音在电视剧话题上的崛起，2023年抖音上暑期新剧相关短视频数量同比增长217%，新剧相关视频点赞量达22亿。
但追剧只是受众的主要形式，在抖音上，用户关注的不仅仅是人物故事的走向，还有剧集的宣传、话题度、互动方式等。为喜欢的剧集和人物提供推荐。
为何“自来水”剧的热衷观众都选择聚集在抖音上？
01
良好的社区氛围和天然的推广土壤
今年暑期档电视剧的热度可谓“高开低走”，从6月开始，《长风渡口》《暗藏玄机》点燃观众热情，7月，《玉姑瑶》《我的人间烟火》《向往的爱情》《莲花塔》让热度持续整个8月。这6部剧主话题播放量均突破百亿，最高达到245亿。
相比之下，抖音平台的创作者们对剧集的热情也十分高涨，新剧集相关视频点赞量破百万同比增长202%，其中，抖音官方平台贡献的增长最为显著，创作者人数也达到1000万人。
大量国民创作者的涌现形成了良好的社区氛围，让大量“自来水”剧迷聚集在抖音上，形成了剧迷如今关注宣传推广的有趣现象。“声声喊话”、“一人血书要求全员一起直播”、“抖音官方数据上不去，多发CP片段吧”……比如，剧集《长月锦明》播出后，网友们发起话题#传罗云熙来跳黑月光》，而罗云熙居然在抖音上回应：“大家都叫我跳这个舞，我就来出丑了”，点赞数达到462万。
过去传统的剧集宣传营销只是以平台为渠道，由片方单向输出给大量观众。显然，相比单向传播，人们显然更信任由好内容驱动的宣传营销。
剧迷担心宣传推广，二次创作带动原著。这也是如今剧集宣传推广最大的变化。这种新模式的背后，正是因为抖音有着天然的内容土壤——除了追剧氛围，更重要的是大量真实活跃的受众、频频涌现的热点内容和良好的种草效果。
凭借剧集官方抖音账号和左边主创、右边创作粉丝、网红的加持，抖音不仅成为观众看剧不可或缺的一部分，也是目前最大的文娱推广平台。抖音宣传推广覆盖率达100%，超过95%的剧集会以抖音作为核心宣传推广平台，相关视频在抖音上的播放热度与剧集热度呈正相关。
如今的问题已经不再是电视剧要不要上抖音推广，而是如何创造性、有效地利用好这个平台，成为电视剧推广营销团队需要学习的重中之重。
02
抖音官方账号与主创账号统一运营
既然优质内容已经成为抖音平台最有利的推广方式，那么如何才能持续吸引用户成为看剧者呢？又如何增加他们的内容粘性，成为“自来水”呢？
这个夏天我们看到的最大的创新和变化，是剧集抖音官方账号和明星个人账号在互动中的重要陪伴价值，根据抖音的数据显示，主创账号和官方账号更容易产出爆款内容，抖音官方和主创能贡献56%的流量，百万+高赞视频中82%来自抖音官方和主创账号。
在抖音上，剧集官方抖音与观众的传播从单向过程变成了双向过程，虽然传播的核心依然是剧集官方抖音和明星本身，但他们的传播热点之所以能发挥作用，是因为电视剧不仅有热度，还有爆红的效果，完全是建立在观众的热情创作之上。
而且在传播方式上，抖音官方、明星、观众三方已经形成了一个良性互动模式，不是简单的一对一互动，而是能穿透有趣的热点，相互互动，循环一轮又一轮。
这种诞生于抖音平台的全新宣传方式，自然也让不少观众成为了剧集的精神股东和“自来水”，不仅全身心投入“吃CP”“爆料”，还为剧集的宣传手法操心，感动不已，甚至亲自参与到线上线下为宝藏系列做宣传的活动中。
最直接的互动形式，莫过于抖音官方APP对观众话题的放大。比如去年播出的电视剧《贵妇的日常生活》，抖音官方APP发现观众关注“女主气质”话题，并主动分享对这一话题的看法。通过这样的“顺势而为”，将“女主气质”话题进一步放大，最终与其他热门话题一起，助力该剧登上热搜榜30余次。
用这种方式放大观众讨论的热点话题只是抖音平台最基本的价值，除此之外，抖音官方平台还能根据观众的反馈，发布相关精彩看点和预告内容。
节目播出后，该剧抖音官方账号会根据抖音上观众讨论的人物和热点话题，调整每日精彩内容。谭建慈和杨紫吊线时的“尖叫”反应，让夫妻俩的粉丝们激动不已，更别说还会专门在“艺人小剧场”话题下，放出两人在片场的一些有趣互动片段，堪称“官方净化CP”。当然，独家预告也要有两人的身影，才能赢得“过瘾”观众的集体掌声，其中不少预告都获得了过百万的点赞。
即便在节目播出收官之后，名场面抠图、官方二次创作也是抖音官方APP吸引用户关注的重要方式。它不仅仅是“逗观众开心”，其带来的模仿效应更为显著，无数创作者纷纷站出来调侃。
这种引导效应在《漫长的季节》中也十分明显。节目播出后，秦昊饰演的宫飚凭借独特而“性感”的舞步爆红，抖音官方也借机推出“宫飚舞挑战赛”，吸引了185万网友参与。为了回馈观众的热情，明星们自己也再次联手，秦昊和妻子伊能静也通过个人账号参与挑战，与网友们进行了“远程舞蹈”。一次还不够。在宣传直播的后半段，秦昊又跳了一曲“火爆”舞蹈回拨，让这支东北舞的热度从始至终保持不减。延续剧集告别话题“漫长的季节终于结束了”，让大家在笑泪不已、不舍不舍中细细品味剧集的回味。
明星账号最大的价值，是打破“第四面墙”的参与感。过去明星在账号上几乎都是“自己”，但如今，他们会偶尔用个人身份，或者剧中角色的身份来表达自己的情感，在抖音上发布内容，与粉丝互动。
此前，《月亮更明亮》播出时，网友建议主演罗云熙跳一段略带恶搞色彩的《黑月光》舞蹈，罗云熙立刻通过自己的账号做出回应，视频播放量突破1亿次。《苍兰绝》播出时，王鹤棣与虞书欣首次以“苍兰夫妇”身份同台直播，不仅收获1.5亿点赞和十余个热门话题，也为后续众多二次创作提供了丰富的契机。其中不少片段成为节目播出后热门话题“苍兰绝后遗症”中网友纷纷效仿的名场面。明星演员们用角色和“一致格式化”的台词向观众送别，这也是余味如此悠长的原因。
用剧中身份做生意，维持剧中的CP感，有让很多观众一时分不清虚构与现实的效果，确实有利于更好的投射情绪，这并非贬低观众，而是很多时候让人拍手叫好还是观众的绝妙创意，这样的情绪投射其实是观众的主动选择——虚构的泡沫如此美好，在现实中维持这份绚烂，才是彼此之间最好的默契，一起追梦的才是好姐妹。
不可忽视的一点是，所有反应都要快。如果说一部剧的播出，通过排期是按“天”来算的话，那么抖音官方和明星的反应，一定是按小时、分钟来算的。反应要快，频率要高。开玩笑地说，抖音官方和明星收到的观众反馈，就像收到朋友的消息，如果“看了却不回”，时间久了，感情就会变淡。频繁的联系、频繁的回应，会让甜儿心动不已。《憧憬》是如何在抖音上拿到200万粉丝、过亿点赞的？两个月发布390条动态，每天发10多条动态，这是它的重要基础之一。 《莲花塔》在众多明星立下“抖音追剧团”的flag——“昆卡舞”热度破万——并收获网友热烈评论后，官方在抖音直接放出了十几位主演集体打卡“昆卡舞”的视频，两段视频的混剪让话题度进一步攀升，其中男主角成毅表现最为亮眼，这一反差再次成为热议话题，成毅单条视频播放量甚至突破1亿。
从效果上看，抖音官方号与明星号的合作确实成为了一台“爆款发动机”，源源不断地给“精神股东”输送精彩内容，增加用户粉丝粘性。
03
内容种草是破除剧集圈层的关键
拥有“自来水”不易，找到更多水源同样不易，除了观众认识主演、导演、原著等要素外，吸引更多路人成为剧集观剧者也是剧集在抖音上推广成功的关键。
为了让更多用户看到并产生兴趣，就需要进行圈外传播。一部剧集如何进行圈外推广？官方抖音、明星账号是推广的第一步。不过，在这里，我们不应该只推广剧集，而应该传播新内容本身，我们需要在剧集中寻找与社会广泛关注、主流媒体关注的热点话题相匹配的片段和话题，通过这些热点话题和主流媒体、消防、警察、文学等的影响力，帮助剧集被更多人“种草”。
在电视剧《梦里的大海》中饰演肖春生的肖战，因背诵《清平乐》而获得不少观众的好评，2023年高考前，肖战拍摄了自己背诵《清平乐》的视频，同时剧方还建议多家主流媒体将此内容作为高考新闻的BGM，与《梦里的大海》这一全国每年都关注的大事进行一定的关联绑定，在关注高考的学生和家长中埋下了种子。
《去风吹的地方》选择与当地文旅企业合作，发布了类似剧中故事的大理旅游攻略。新华社也报道称，该剧拍摄地游客数量增长了近10倍。去大理生活的徐红豆能引起不少打工者的共鸣。因此，在那些想逃离北上广、向往大理慢生活的人们当中，《去风吹的地方》成了“攻略指南”的存在。
正是因为抖音拥有如此多的活跃真实用户和持续生成热点话题的能力，社会热点话题和主流媒体才能在这里获得全国性的影响力，当剧集和这些领域的内容联动起来，几乎可以覆盖所有抖音用户，对于绝大多数抖音用户来说，一部剧如果能通过自身特色联动起来，破圈传播将是小菜一碟。
04
见证好剧和抖音的成长
抖音为何能实现如此多新颖有效的剧集推广?核心原因是抖音愿意通过自身的服务能力，与优秀剧集共同成长。
在刚刚举办的抖音电视剧秋季闭门会上，抖音为电视剧推广提供了全方位的升级。首先在好内容的引导上，通过平台对用户的了解，抖音让电视剧推广更加便捷。唯有原创、有深度、有增量的内容，才容易打动用户，当剧集的抖音官方和明星号做到了这些目标，自然会吸引到网红和创作者的关注，平台也会对优质内容给予足够的扶持，剧集才有机会获得观众的持续认可。
抖音也会推出系列产品助力剧集的推广，让剧集与观众的互动得以量化，让制作团队随时看到内容的不同效果，及时调整策略。通过不断积累热评，剧集的官方抖音可以超越时间，积累所有内容，形成更加长期的内容价值，让后续“入坑”的用户也能随时感受到完整的内容。
经过抖音用户和剧集抖音官方、明星们的不断互动，他们极有可能像《自来水》一样成为剧集的深度粉丝，无论IP本身是否会有续集，还是其他类型的内容，剧集及其衍生品的发展都离不开他们在抖音上的鼓励和支持，他们是整个剧集IP生态中最有价值的群体，延续了剧集IP的生命力，赋予了剧集长久的价值。
观众和剧集在抖音上更好地完成了一次又一次的“双向冲刺”，这些优质剧也有机会借助抖音延长生命力，或许还会因为一些爆款梗、一些名剧等爆红。这一幕，也和开篇提到的经典剧集一样，成为了一代人成长过程中津津乐道的共同记忆。
记得“观看”